В. Сущность и роль маркетинговых исследований в МИС и СППР. Основные элементы системы МИС: цели, объекты, субъекты, рабочий инструментарий.

Маркетинговая информационная система. Маркетинговая информация собирается, сортируется, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность постоянно действующих формализованных процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного, своевременного сбора, обработки, анализа, оценки и распределения достоверной информации в целях ее исполь­зования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Концепция функционирования МИС, включающая предоставление информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений получила практическую реализацию в начале 70-х годов, ее основные компоненты представлены в таблице 1 /4, с. 32/.

Таблица 1 – Концепция функционирования МИС

№	Концепция МИС	Краткая характеристика
1.	Цель	– своевременное предоставление актуальной и достоверной информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений
2.	Задачи	– определить круг пользователей информации; – выявить информационные потребности пользователей маркетинговой информации; – выбрать источники информации; – сформировать базу данных, определив структуру и процессы, обеспечивающие ее функционирование (периодичность обновления, простота использования, возможности поиска информации по запросу, работы с несколькими базами, перегруппировки данных в зависимости от потребностей пользователя); – определить порядок предоставления информации для обеспечения данными определенного круга пользователей в нужном объеме в нужное время
3.	Ресурсы	– специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации; – методические разработки приемов работы с информацией; – оборудование (офисная техника, программное обеспечение, специальное оборудование и приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования)
4.	Источники информации	– источники первичной информации; – источники вторичной информации
5.	Технологии	– управление процессом сбора информации; – планирование и организация обработки информации; – анализ и оценка информации; – организация и контроль информационных потоков
6.	Продукт	– базы данных о состоянии маркетинговой среды хозяйствующего субъекта; – отчеты по результатам маркетинговых исследований

МИС создается хозяйствующим субъектом для:

–выявления существующих и потенциальных маркетинговых проблем и возможностей;

–разработки стратегических и тактических маркетинговых мероприятий и оценки степени их выполнения.

Классификация МИС:

1. В зависимости от масштаба поставленной цели:

–полная – охватывает все области маркетинга;

–частичная – охватывает отдельные сферы маркетинговой деятельности.

2. По характеру решаемых задач:

–документационная – накапливает вторичную информацию из различных источников;

–плановая – ориентирована на поддержку процесса планирования;

–контрольная – ориентирована на подготовку справок и отчетов, проверку заданных показателей, предоставляя пользователю справку через определенные промежутки времени или при определенном отклонении реальных показателей от плановых.

Проектирование маркетинговой информационной системы может быть осуществлено в различных вариантах. Выбор варианта зависит от характера деятельности и опыта хозяйствующего субъекта, сложности и динамичности его маркетинговой среды функционирования, имеющихся у него финансовых, трудовых и временных ресурсов. К примеру, компания МВ на поддержку и развитие информационной системы тратит около
5 млн долл. США в год. Лишь небольшая часть этих средств тратится на обновление компьютерного парка, основные расходы связаны с созданием новых частей информационной системы. Доработки в нее вводятся по инициативе сотрудников практически ежедневно /4, с. 45/.

При проектировании МИС следует учитывать следующие условия:

–цели создания – желаемый результат, который необходимо достичь; состав и характер предоставляемой информации для принятия управленческих решений на стратегическом и тактическом уровнях;

–содержание и специфику процессов, используемых при сборе и обработке информации;

–возможные проблемы планирования – потребность в информации и возможности ее получения необходимо предвидеть заранее;

–организационные вопросы – необходимо определить, кто, когда, для кого, что, в каком объеме и как участвует в информационном потоке.

Алгоритм создания МИС включает следующие этапы:

1. Постановка миссии и целей деятельности хозяйствующего субъекта.

2. Определение конкретных задач деятельности хозяйствующего субъекта на определенный срок, исходя из поставленных целей.

3. Группировка целей и задач на основе анализа организационной структуры хозяйствующего субъекта, по конкретным отделам, идентификация пользователей информации – лиц, ответственных за принятие решений.

4. Определение информационных потребностей – характера и объема информации, необходимой для выполнения поставленных задач и раннего выявления маркетинговых проблем или возможностей.

5. Определение параметров необходимой информации по различным классификационным признакам для конкретного пользователя (таблица 4) и способов ее защиты и хранения, доступа и объединения, наиболее удобных форм отчетов.

6. Разработка форм внутренних документов.

7. Формирование внутренних информационных потоков с учетом того, что каждый отдел является одновременно потребителем и источником информации.

8. Определение ограничений на используемые ресурсы для получения вторичной информации.

9. Отбор источников вторичной информации.

10. Формирование внешних информационных потоков.

11. Разработка структур баз данных программистами, которые обеспечивают наиболее эффективный поиск данных с учетом требуемого компьютерного времени и памяти.

12. Подбор необходимого программного обеспечения для банков методов и моделей.

13. Создание коммуникационной системы, которая обеспечивает пользователей информацией в соответствии с поставленными перед ними задачами.

14. Определение условий доступа к МИС.

Как известно, традиционной моделью маркетинговой информационной системы является модель Ф. Котлера, которая предполагает структурирование процесса сбора информации по видам источников (подсистема внутренней и внешней информации) и реализуемым задачам (подсистема маркетинговых исследований) (рис. 2).

 

 

 

Рисунок 2 – Модель МИС Ф. Котлера.

 

 

Модель МИС Ф. Котлера состоит из четырех подсистем:

1. Подсистема внутренней отчетности – это совокупность постоянно действующих формализованных процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного, своевременного сбора достоверной текущей информации о событиях, происходящих во внутренней среде хозяйствующего субъекта, и его возможностях.

Подсистема внутренней отчетности позволяет регулировать предложение продукции хозяйствующего субъекта на основе обеспечения информацией, которая позволяет:

− эффективно обслуживать заказы клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены, объем продаж, время обработки заказа и другие характеристики товара);

− контролировать параметры готовой продукции (себестоимость, уровень качества и др.);

− оценивать эффективность деятельности хозяйствующего субъекта в целом и его отдельные операции.

К примеру, подсистема внутренней отчетности может содержать такие показатели хозяйствующего субъекта, как текущий сбыт, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности и другие. Так, при наличии этой подсистемы торговый агент может из любой точки запросить по телефону необходимые ему сведения, например, о наличии цемента на складе и получить ответ не только о наличии, но и его отсутствии, а также когда и каким цехом он будет произведен.

На основе внутренней информации могут быть выполнены анализ сбыта (по группам товаров/услуг, регионам, рынкам или отдельным клиентам), АВС-анализ (товаров/услуг, ассортиментных групп, клиентов, регионов), портфельный анализ, анализ поставщиков, анализ цен и затрат, анализ сильных и слабых сторон хозяйствующего субъекта. Вместе с тем, следует исключать излишнюю внутреннюю информацию во избежание затруднений в процессе принятия управленческих решений.

2. Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации – это совокупность постоянно действующих формализованных процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного, своевременного сбора достоверной информации о текущих событиях, происходящих во внешней среде хозяйствующего субъекта. Данная подсистема имеет названия-синонимы «маркетингового наблюдения» /2, с. 171/ или «маркетинговой разведки» /5, с. 90/.

В процессе сбора и обработки внешней информации маркетологи сталкиваются со следующими трудностями:

− маркетинговая информация о внешней среде хозяйствующего субъекта характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений;

− по многим факторам внешней среды хозяйствующего субъекта может отсутствовать достоверная и точная информация, это требует создания новых методик ее получения или повышения достоверности имеющейся информации;

− высокая степень неопределенности влияния факторов макросреды на деятельность хозяйствующего субъекта приводит к увеличению объемов собираемой информации. В то же время, многообразие источников получения информации и отсутствие структурированного информационного рынка затрудняет процесс поиска.

Для сбора текущей информации о внешнем окружении хозяйствующего субъекта используются формальные и неформальные процедуры. Источники получения внешней информации были рассмотрены ранее. Внешняя информация используется для разработки и корректировки плана маркетинга.

3. Подсистема маркетинговых исследований – это совокупность постоянно действующих формализованных процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора достоверной первичной информации для решения маркетинговых проблем хозяйствующего субъекта.

Хозяйствующие субъекты проводят маркетинговые исследования, привлекая независимые исследовательские организации или собственный отдел маркетинга, по различным направлениям, используя основные методы сбора первичной информации – опрос, наблюдение и эксперимент.

Подсистема анализа маркетинговой информации – это совокупность постоянно действующих формализованных процедур и методов, предназначенных для обработки, анализа, оценки информации в целях ее использования для решения маркетинговых проблем и принятия эффективных маркетинговых решений.

Для анализа маркетинговой информации в данной подсистеме используются статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор экономико-математических моделей, способствующих принятию эффективных маркетинговых решений, каждая из которых представляет собой некую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат. Банк моделей способствует получению ответов на вопросы типа
«А что если?» и «Что лучше?» (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый).

Систему анализа маркетинговой информации можно представить в виде следующей схемы (рис. 3), в которой отражены основные статистические методы и модели.

 

 

 

 

Рисунок 3 – Подсистема анализа маркетинговой информации.

 

 

Итак, проектирование МИС приспособлено к организационной структуре хозяйствующего субъекта, функциональным обязанностям его персонала и формализованным информационным потребностям лиц, принимающих управленческие решения. В этой связи возникают недостатки, связанные с ее использованием:

− внутренняя, внешняя и первичная информации формализуются в жестко структурированный формат, использование которого затруднено. Для устранения этого недостатка следует определить оптимальный формат информации для различных пользователей, в частности форму отчета;

− временной разрыв между разработкой и внедрением МИС может привести к ее устареванию еще до начала ее реальной эксплуатации и финансовым потерям. Так, существует проблема недооценки материальных и временных затрат, необходимых для установки МИС, возникающая из-за недопонимания масштаба задачи, требуемых изменений в организационной структуре, штатном расписании и системах электронной обработки. Ко времени внедрения системы может произойти ротация среди ее пользователей или измениться макросреда хозяйствующего субъекта, что приводит к повторному выполнению всего процесса проектирования МИС с учетом этих изменений;

− МИС направлена на решение структурированных проблем. Проблема является структурированной, если процедура ее выявления соответствует процессу принятия решений, согласно которому следует:

а) изучить проблему с учетом результатов исследований внешней среды хозяйствующего субъекта;

б) четко определить проблему и выявить на основе моделирования альтернативные пути ее решения с оценкой эффективности каждого решения;

в) выбрать из них наиболее эффективный. Если проблема не может быть четко определена и затруднен процесс выбора оптимального альтернативного решения, то она относится к неструктурированной. В этом случае осуществляется непрогнозируемый выбор пути решения проблемы. Как было отмечено ранее, МИС состоит из стандартизированных подсистем отчетности, что лишает ее необходимой гибкости и возможностей для решения нестандартизированных проблем. Так, природа нестандартизированной проблемы затрудняет процесс прогнозирования информационных потребностей при проектировании МИС, и пользователи не могут заранее предугадать, какая потребуется информация и методы ее анализа. Они не могут заранее выразить свои пожелания программистам и разработчикам моделей, связанных с решением нестандартизированных проблем;

− МИС предназначена для предоставления стандартных отчетов.

В 1970-х годах в зарубежной практике существовали преимущественно МИС, а затем, для преодоления вышеперечисленных ее ограничений, маркетологи дополнили подсистему анализа маркетинговой информации программным обеспечением по управлению базой данных, базой моделей и диалоговым режимом. Модифицированная МИС получила название система поддержки принятия решений (СППР).

Система поддержки принятия решений. Система поддержки принятия решений (СППР) – информационная система, состоящая из совокупности данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением. Она включает в себя:

1) подсистему данных – программное обеспечение по управлению базой данных, которое связывает процессы сбора и методы хранения вторичной информации о маркетинговой среде, поступающих из различных вторичных источников.

Стандартная подсистема данных состоит из модулей, содержащих сведения о потребителях, экономической и демографической ситуациях, конкурентах, отрасли, включая тенденции развития рынка, которые открыты для доступа в интерактивном режиме. Например, адресная база данных по номерным знакам автомобилей;

2) подсистему моделей – программное обеспечение по управлению базой моделей, в которую входят все процедуры, позволяющие пользователю оперировать информацией в целях осуществления требуемого анализа. Она позволяет осуществлять процедуры, начиная от простого сложения ряда цифр
(объединение чисел в соответствующие группы, их суммирование, расчет коэффициентов, выбор исключений, построение диаграмм, составление таблиц и т.д.) до проведения сложного статистического анализа с целью определения стратегии оптимизации посредством нелинейного программирования.

Внедрение технологии электронного сканирования в розничной торговле привело к увеличению объема информации в базах данных и, соответственно, к возросшей необходимости их эффективного анализа. В целях замены специалистов-экспертов для обработки и анализа такого рода огромного массива информации разрабатываются экспертные подсистемы – компьютеризированные системы искусственного интеллекта, предназначенные для моделирования действий экспертов по обработке информации для разрешения поставленной перед ними проблемы. Они могут использоваться как вспомогательный механизм при осуществлении хозяйствующим субъектом сбытовой политики. В частности, они позволяют за несколько минут обработать данные, полученные с помощью электронного сканирования, выдав информацию об объемах сбыта хозяйствующего субъекта и его конкурентов, классифицируя все данные по требуемым параметрам.

В зарубежной практике для решения различных маркетинговых задач и проблем применяют различные модели экспертных подсистем /6, с. 44–49/:

− операционные – используются руководителями низшего звена для поддержки рутинных краткосрочных решений (ежедневных или еженедельных) в сочетании с внутренней информацией хозяйствующего субъекта. К операционным относятся модели утверждения кредита и расстановки торгового персонала;

− тактические – используются руководителями среднего звена для размещения и управления ресурсами в сочетании с внутренней и внешней информацией хозяйствующего субъекта. Временные рамки использования тактических моделей – от нескольких месяцев до нескольких лет, к ним относятся модели ценообразования (служат для генерирования цен по определенным заказам и для содействия заключению контрактов), выбора регионов сбыта и средств рекламы;

− стратегические – используются руководителями высшего звена для стратегического планирования в течение нескольких лет. К ним относятся модели оценки новых продуктов и выведения товара с рынка;

3) диалоговую (языковую) подсистему – позволяет пользователю работать с базой данных, используя подсистемы моделей для составления отчетов в соответствии с его информационными потребностями.

Особенностью диалоговой подсистемы является возможность пользователя работать с ней самостоятельно и выполнять анализ, не имея навыков программирования. Языковая подсистема может быть:

– пассивной, когда параметры анализа выбираются пользователем через меню;

– активной, когда пользователь сам задает условия и задачи в командном режиме (например, отчетная информация может быть введена в форме таблиц или графиков, формат которых устанавливает сам пользователь).

Так, с помощью диалоговой подсистемы, пользователь может оценить эффективность объемов сбыта предприятия, «вызывая» объем продаж по месяцам, затем по годам, классифицируя эти данные по различным параметрам (сегментам потребителей, по каждому товару и т.п.).

Новой разработкой для баз, работающих в интерактивном режиме, является распределительная компьютерная сеть. Такая диалоговая система с общим сервером (интерфейсом) с упрошенными стандартизированными инструкциями позволяет выполнять разнообразные задачи: ввод данных, запрос данных, их анализ в электронных таблицах, построение графиков и диаграмм, выполнение статистического анализа и подготовка анализа.

Итак, МИС и СППР – информационные системы, предназначенные для сбора и обработки информации, выявления существующих и потенциальных маркетинговых проблем и возможностей, разработки маркетинговых стратегий и оценки их достижения. Вместе с тем, следует систематизировать отличия этих систем (табл. 3).

 

 

Таблица 3 – Сравнительная характеристика маркетинговой информационной системы и системы поддержки принятия решений

 

№	МИС	СППР
	Характер решаемых проблем
Структурированные проблемы	Неструктурированные проб­лемы
	Применяемая процедура сбора, обработки и анализа информации
Использование отчетов: - сбор информации и предоставление отчета осуществляется по жестко формализованному структурированному формату, при этом затруднено удовлетворение потребностей всех пользователей	Использование моделей: - сочетает использование мо­делей, аналитических методов и процедур с традиционными функциями ввода и вывода данных, что позволяет учитывать индивидуальные запросы пользователей
	Связь с пользователями и гибкость системы
Жесткая структура: - приспособлена к организационной структуре хозяйствующего субъекта, функциональным обязанностям его персонала и формализованным информационным потребностям лиц, принимающих управленческие решения (топ-менеджеров)	Дружественный интерфейс: - интерактивный режим, по­зволяющий подключаться всем желающим пользова­телям
	Объем предоставляемой информации
Ограниченный круг информации: - предоставление информации осуществляется по разработанному формату, а временной разрыв между разработкой и внедрением иного (или дополнительного) формата, приводит к тому, что система не способна решать нестандартные проблемы и адаптироваться под новые потребности пользователей	Обладает достаточной гибкостью и способностью к адаптации: - система приспособлена для работы с любыми пользователями и в условиях изменяющейся внешней среды
	Эффективность принятия решения достигается за счет
облегчения доступа к необработанным данным	моделирования анализа, отвечающего на вопросы типа «Что если?» и «Что лучше?»

 

В современных условиях эффективный сбор, обработка и анализ информации требуют соответствующего программного обеспечения, среди которых можно выделить следующие аналитические программные продукты, применяемые в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов для поддержки принятия решений: «Marketing Expert», «Касатка», «БЭСТ–Маркетинг», «Marketing Analytic» /4, с. 281–288/.

Существуют различные виды анализа информации. Так, при проведении кабинетных (вторичных) исследований применяют традиционный (классический) и информативно-целевой виды анализа документов; при осуществлении количественных исследований – формализованный анализ документов.