В. Источники и методы сбора маркетинговой информации.

Четко поставленная проблема маркетингового исследования требует определения способов сбора информации для ее решения. Существуют две основные группы источников маркетинговой информации: источники вторичной информации и источники первичной информации.

Вторичная информация – это та, которая уже существует, собранная ранее для каких-то других целей.

Первичная информация – такая, которая собрана впервые в соответствии с поставленными целями исследования.

При проведении маркетинговых исследований целесообразно первоначально собрать и проанализировать вторичную информацию, а затем в соответствии с целями исследования – первичную. Сбор первичной информации можно осуществлять с помощью таких методов, как опрос, наблюдение и эксперимент. Изучение вторичных данных является отправной точкой при поиске и сборе вторичной информации. Ее достоинства и недостатки представлены в таблице 1.

 

Таблица 1 – Достоинства и недостатки вторичной информации

Вторичные данные
Преимущества	Недостатки
1. Экономия времени (быстрота сбора, меньшая трудоемкость, легкость использования)	1. Неполное соответствие вторичной информации проблеме исследования (возможная несоизмеримость единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны)
2. Экономия денег (относительная дешевизна)	2. Невозможность оценки достоверности вторичных данных

 

Вторичные исследования характеризуются низкими затратами и быстротой получения информации, однако она может оказаться неполной, устаревшей и несоответствующей из-за различной методики ее получения.

Классификация вторичных данных представлена на рисунке 1.

 

 

 

 

Рис. 1. Классификация вторичной информации

 

Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация – это данные, имеющиеся в рамках хозяйствующего субъекта, для которого проводится маркетинговое исследование.

Хозяйствующие субъекты располагают значительным объемом накопленной вторичной информации, часть которой легкодоступна и готова к использованию, например:

–бюджет и данные по достижению миссии и целей хозяйствующего субъекта;

–бюджет маркетинга хозяйствующего субъекта;

–отчеты о прибылях и убытках по хозяйствующему субъекту в целом и детализированные по отдельным подразделениям и товарам/услугам;

–показатели сбыта по ассортиментным группам, отдельным товарам/услугам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);

–счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

–учетные ведомости товарно-материальных ценностей и данные о запасах готовой продукции;

–отчеты коммивояжеров;

–отчеты ранее проведенных маркетинговых исследований;

–гарантийные карточки;

–другая внутренняя статистика хозяйствующего субъекта.

Внешняя информация – данные, поступающие от источников, находящихся за пределами хозяйствующего субъекта, для которого проводится маркетинговое исследование.

Охарактеризуем внешние источники информации:

1. Опубликованные материалы:

þ официальные издания и документы – издания государственных учреждений; статистические справочники; отраслевая, периодическая и учебная литература; годовые отчеты конкурентов (публикации рекламных агентств, отчеты коммерческих банков и др.); документы профессиональных ассоциаций; справочники; материалы (отчеты и обзоры) консалтинговых, маркетинговых фирм и научных центров и институтов и др.;

þ неофициальные источники (канал из «уст в уста») – информация, полученная на основе контактов с потребителями, посредниками, служащими хозяйствующего субъекта, а также на выставках, ярмарках, совещаниях, конференциях, презентациях, днях открытых дверей; слухи и др.

2. Компьютерные базы данных:

þ с доступом в режиме online – информация хранится в центральном банке данных, доступ к ним обеспечивается посредством компьютера (или иного терминала) через телекоммуникационную сеть;

þ Internet-базы данных – доступ для пользования, поиска и анализа информации обеспечивается посредством сети Internet;

þ базы данных в режиме offline – сохранены на дискетах или компакт-дисках.

Все компьютерные базы данных подразделяются на:

· библиографические – представляют собой информацию, включающую цитаты из статей периодической литературы, отчетной документации маркетинговых исследований, техничес­ких отчетов, правительственной документации и т.п., могут содержать краткие изложения и отрывки из цитируемых материалов;

· цифровые – содержат цифровую и статистическую информацию;

· текстовые – содержат полные тексты из оригиналов документов (например, информация из периодической литературы);

· справочные – содержат информацию о частных лицах, хозяйствующих субъектах, товарах/услугах;

· специализированные – содержат информацию, относящуюся к какой-либо специальной сфере деятельности (например, отраслевую информацию о легкой промышленности).

3. Синдикативные источники информации – информация, полученная в ходе панельных (повторных) исследований, предоставляемая маркетинговыми исследовательскими организациями из общей базы данных. Иначе эту информацию называют синдикативными услугами – платными информационными услугами, предлагаемыми из общей базы данных маркетинговыми исследовательскими организациями различным хозяйствующим субъектам, являющимся подписчиками этих услуг. Следует отметить основное достоинство синдикативных услуг – их долевую стоимость, обусловленную разделением стоимости между несколькими подписчиками. Маркетинговые исследовательские организации могут предоставлять синдикативные услуги из различных баз данных за ряд лет по потребительской панели, торговой панели, панели предприятий промышленного рынка, панели специальной формы (опрос группы специалистов/экспертов, предприятий услуг).

Более подробно о том, как осуществляется сбор синдикативной информации, будет рассмотрено ниже.

4. Специфические источники информации – информация, полученная в ходе сбора сведений о конкурентах или потенциальных партнерах, характеристик их продукции или технологии и других специфических акций. К примеру, источниками специфической информации могут быть приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров, осуществление экскурсии на конкурирующие предприятия в целях изучения производства и др.

Достоинства и недостатки внутренней и внешней вторичной информации и их основное назначение представлены в таблице 2.

Существуют следующие приемы оценки пригодности вторичной информации:

1. При анализе сопоставимости информации сравниваются:

– используемые единицы;

– используемая классификация;

– методика измерения показателя;

Таблица 2 – Достоинства и недостатки внутренней и внешней вторичной информации
и их основное назначение

№		Вторичная информация
	Источники	Достоинства	Недостатки	Основное назначение
1.	Внутренняя информация
1.1.	Внутренние доку­менты	– достоверна; – доступна; – обладает высокой экономичностью; – эксклюзивна; – релевантна; – подлежит систематизации по объектам или функциям управления	– возможна перегруженность данными; – дублирование данных; – формы сбора могут быть несопоставимыми с запросами пользователя; – возможны внутренние препятствия к доступу информации	– оценка принятых маркетинговых решений; – оценка и поиск конкурентного преимущества; – оценка уровня обслуживания; – оценка качества товара/услуги; – анализ затрат; – сегментирование существую­щих потребителей
1.2.	Отчеты ранее проведенных МИ	– позволяет поддерживать тра­диции изучения рынка; – достигается сопоставимость данных	– данные могут быть устаревшими; – данные могут не соответствовать текущей проблеме	– ретроспективный анализ рынка; – ретроспективный анализ ис­следовательской деятельнос­ти хозяйствующего субъекта; – возможность предварительного ознакомления с объектом исследования (рынком или хозяйствующим субъектом); – возможность выяснения предыстории текущих проблем хозяйствующего субъекта; – подготовка рабочих гипотез для новых исследований аналогичных проблем
2.	Внешняя информация
2.1.	Опубликованные материалы
	Официальные источники и документы	– высокая доступность; – низкая стоимость; – предсказуемая достоверность	данные могут быть: – устаревшими; – неполными; – несопоставимыми; – хорошо известны конкурентам	– более четкое определение проблемы исследования; – анализ конъюнктуры и мар­кетинговой среды рынка; – обоснование содержания не­обходимой информации и методов ее сбора; – подготовка сравнительных дан­ных для более глубокого понимания первичной информации
	Неофициальные ис­точники	– возможность получения эксклюзивной информации	– нерегулярность контактов; – неструктурированность ин­формации; – трудоемкость организации контактов идентична полевым процедурам; – значительный удельный вес бесполезной и недостоверной информации	– применение информации о конкурентах, партнерах и других субъектах для выработки конкурентных стратегий хозяйствующего субъекта
3.	Компьютерные базы данных
	Базы данных в режиме online; Internet-базы данных; базы данных в режиме offline	– информация является «свежей», актуальной; – упрощенный процесс поиска информации обеспечивает ее доступность и быстроту получения; – плата за доступ к компьютерным базам данных относительно небольшая, благодаря высокой скорости передачи информации	– получение информации из баз данных в режиме online и Internet-баз данных возможно лишь при наличии компьютера	– изучение разнообразной вторичной информации
4.	Синдикативные источники информации
	Синдикатив­ные услуги	Синдикативные услуги (информация о рынках, розничных ценах, динамике продаж, потребителях, аудиториях и рейтинге СМИ, мониторинг пуб­ликаций): – высокое качество; – регулярность обновления; – стоимость информации ниже стоимости индивидуального исследования (сбор рутинной информации, неоднократный сбор)	– результаты панельных исследований могут приобретаться и конкурирующими организациями; – подписчики практически не могут повлиять на состав покупаемой по подписке информации; – подписка на услуги обычно осуществляется на длительный срок, как минимум на один год; – возможна несопоставимость методов сбора и информации	– изучение отношений потребителей к товарам и маркам; – определение рыночных сег­ментов; – отслеживание рыночных тенденций; – оценка эффективности различных методов продвижения; – аудит процесса управления распределением на оптовых и розничных предприятиях
5.	Специфические источники информации
	Приобретение/пот­ребление товаров/ услуг конкурентов, посещение собраний акционеров, осуществление экскурсий на производ­ство и др.	– относительная доступность; – информация характеризует конкретного субъекта (конкурента или потенциального партнера)	– информация может быть неполной и нерелевантной; – высокая трудоемкость; – возможны высокие финансовые затраты	– изучение достижений конкурентов (качества товаров/ услуг, производства, сервисное обслуживание, системы распределения и др.)
* составлена на основе источников /3, с. 154–163; 4, с. 19–30/

– сроки публикации.

2. Для выявления уровня достоверности информации оцениваются:

– цель публикации;

– источник сообщения (репутация издания и автора публикации, его квалификация и имеющиеся у него возможности для сбора необходимых сведений);

– методы сбора информации;

– согласованность информации с данными из других источников;

– уровень первичности источника.

Подытоживая вышеизложенное, представим сравнительную характеристику вторичной и первичной информации (табл. 3).

Первичная информация может содержать качественные и количественные данные.

1. Качественные данные – сбор осуществляется на основе качественных методов проведения маркетинговых исследований при использовании как прямых методов сбора первичной информации (фокус-группы и глубинные интервью), так и косвенных проекционных методов (методы ассоциации, завершения, конструирования, выражения).

2. Количественные данные, полученные на основе:

а) описательных (дескриптивных) маркетинговых исследований посредством таких методов сбора первичной информации, как опрос и наблюдение;

б) каузальных (экспериментальных) маркетинговых исследований с помощью эксперимента.

Такие данные собираются посредством прямого наблюдения или прямого контакта с источником информации в целях получения ответа на поставленные вопросы.

 

 

Таблица 3 – Сравнительная характеристика источников информации

Критерии	Информация
первичная	вторичная
Цель сбора	для достижения конкретной цели исследования	для решения каких-либо других задач
Процесс сбора	долгий и сложный	быстрый и легкий
Стоимость сбора	высокая	относительно низкая
Время сбора	долгое	короткое