В. Структура международных маркетинговых исследований.

 

Маркетинговая среда на макроуровне складывается из следующих факторов, воздействующих на деятельность фирмы:
1) демографические; 2) экономические; 3) природные; 4) технологические; 5) политические; 6) культурные.

Влияние этих факторов на международную деятельность фирмы неравнозначно, посему с учетом этого можно прогнозировать действие демографических и природных барьеров. Таким образом, в международном маркетинге следует учитывать влияние экономической, политико-правовой, культурной и технологической среды.

Экономические факторы и их влияние на деятельность фирмы в области международного маркетинга.

Экономическая среда той или иной страны учитывает возможности для успешного ведения бизнеса, она показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. К основным показателям, характеризующим экономическую среду международного маркетинга, относятся: уровень жизни, ВНП, уровень развития экономики, стабильность и конвертируемость валюты.

Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товара и услуг, потребляемых в стране. Уровень жизни определяется как отношение национального дохода к численности населения (имеется в виду реальный доход на душу населения в отношении сложившегося уровня цен в стране). Особенно он показателен для сравнения различных стран, когда сопоставляется продолжительность времени, необходимая среднему работающему человеку в стране для того, чтобы заработать на различные товары, такие как продукты питания, одежда.

Валовой национальный продукт выражает общую стоимость всех товаров и услуг, произведенных в данной стране в течение года. Общий валовой национальный продукт и валовой национальный продукт на душу населения – наиболее часто используемые индикаторы благосостояния страны, позволяющие производить сравнительный анализ.

Рыночные возможности в той или иной стране разнятся в зависимости от стадии экономического развития страны. В меж­дународном маркетинге различают:

1. Страны с экономикой типа натурального хозяйства (экономика, производящая только необходимые средства существования). В натуральном хозяйстве основное население занято в сельском хозяйстве. Большая часть производимой продукции потребляется внутри страны, остальная обменивается на прос­тые товары и услуги (медь, кобальт, кофе).

2. Страны-экспортеры сырья – Заир, Чили (олово, медь), Саудовская Аравия (нефть) – делают ставку на наличие в стране одного или нескольких видов природных ресурсов. Например, эти страны являются хорошим рынком сбыта оборудования, станков, грузовиков и инструментов.

3. В экономике промышленно развивающихся стран (Египет, Филиппины, Индия, Бразилия) увеличивается число обрабатывающих отраслей. Индустриализация, как правило, создает новый класс богатых и небольшой, но растущий средний класс. Эти категории населения нуждаются в новых типах импортных товаров.

4. Экономика с развитой промышленностью (США, Канада, страны Западной Европы). Эти страны – основные экспортеры товаров обрабатывающей промышленности и инвестиций. Они торгуют друг с другом товарами и экспортируют их в обмен на сырье и полуфабрикаты в страны с другими типами экономики.

5. Страны с переходной экономикой (государства Восточной Европы, СНГ и Балтии).

В международной экономике различают страны по характеру распределения доходов:

1. С очень низким уровнем семейных доходов.

2. С преимущественно низким уровнем доходов.

3. С очень низким и очень высоким уровнем семейных доходов.

4. С низким средним и высоким уровнем доходов.

5. С преимущественно средним уровнем семейного дохода.

В то же время в отдельных государствах могут быть две крайности – очень высокие и очень низкие доходы.

Самыми стабильными, с точки зрения экономического развития, являются страны 5–1 группы. Поэтому в Республике Казахстан взят курс на создание и укрепление среднего класса в целях устойчивого развития экономики.

До конца 90-х годов считалось, что лучшие рыночные возможности существуют в развитых государствах по причине большего дохода на душу населения. Однако численность населения в этих странах стабильна, а сбыт некоторых категорий продуктов достиг уровня насыщения, чего еще не наблюдается в развивающихся странах, население которых растет. Поэтому в развивающихся странах, с позиций международного маркетинга, существует долгосрочный потенциал. Его можно определить исходя из данных о потреблении тех или иных товаров на душу населения или изучая неудовлетворенный спрос.

Еще одним фактором, который должна учитывать фирма в международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку ее колебания могут значительно воздействовать на сбыт и прибыль.

Таким образом, экономическая среда международного маркетинга предполагает рассмотрение таких количественных и качественных показателей, как:

- тенденция валового национального продукта на душу населения;

- процентные ставки;

- денежные ресурсы (бюджет);

- чистый доход;

- уровень инфляции;

- регуляторы заработной платы и цен;

- покупательская способность валюты;

- возможности использования и стоимость энергоресурсов.

Политико-правовая среда

Разные страны резко отличаются друг от друга своей политической и правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной в международном маркетинге следует учитывать следующие факторы:

1. Отношение к закупкам. Оно может быть поощрительным, весьма благожелательным либо резко отрицательным.

2. Политическая стабильность.

3. Валютное ограничение.

4. Степень эффективности системы отношений государства к иностранным компаниям.

Вышеуказанные факторы находят свое проявление в таких чертах страны, как национализм, стабильность в правительстве, существующие торговые ограничения, соглашения и экономические союзы.

Национализм включает в себя стремление страны быть самообеспечивающейся и увеличить свой престиж в глазах мирового сообщества. Он ведет к жестким ограничениям в отношении иностранных компаний и форсированному развитию собственных отраслей.

Ограничения: отзыв гарантий, объявление незаконно выданных лицензий на ведение бизнеса, препятствие валютному трансферту, увеличение налогов и т.п.

Стабильность правительства определяется двумя характеристиками: постоянство его политики и демократичность выбора лидеров государства. Первая характеристика – основа привлекательности страны, так как стабильность политики в отношении налогов, юридических аспектов ведения бизнеса дает шансы успеха и долговременного присутствия для зарубежных компаний. Демократические нормы делают невозможным приход к власти лидера, который может значительно нарушить благоприятную политическую среду для международного маркетинга. Таким образом, самыми существенными составляющими политической и юридической системы государства для любого бизнеса являются благоприятное хозяйственное законодательство и политическая стабильность.

Следующее необходимое условие для выхода на иностранные рынки, особенно развивающихся стран, – страхование инвестиций. Так, в США многие фирмы обращаются в этих целях в Американскую государственную компанию «Правитинвестмент корпорейшн» (ОПИК), в Германии в компанию «Гермес». К сожалению, подобное страхование пока отсутствует в РК, что снижает объем инвестиций в нашу страну. Правительство страны в некоторых случаях может выступать гарантами инвестирования, так, например, было при инвестировании строительства
г. Астаны.

Важный аспект в международной, политической и юридической среде – торговые ограничения (барьеры). Наиболее распространенными формами являются таможенные тарифы на импорт-экспорт, торговая квота и барьеры поведенческого характера.

Таможенные барьеры особенно интересуют предприятия, желающие переместить свою продукцию или производство в зарубежную страну, и представляют собой самое очевидное препятствие. При изучении таможенных барьеров необходимо ознакомится с таможенным кодексом интересующей страны, в котором описаны законодательные основы, организация и функционирование таможенной службы.

В Казахстане существует Указ Президента РК, имеющий силу Закона, «О таможенном деле в Республике Казахстан» (июль 1995 г.). Знание таможенных тарифов позволяет вычислить издержки, связанные с доступом товаров на рынок. Таможенные тарифы в Казахстане регламентируются специальными постановлениями правительства.

При анализе таможенных барьеров важно оценить их реальность и стабильность.

Таможенный тариф – систематизированный тариф в соответствии с товарной номенклатурой внешнеэкономической деятельности; свод ставок таможенных пошлин, которыми облагаются товары при перемещении через таможенную границу государства, издавшего таможенный тариф. Таможенный тариф – это наиболее распространенный инструмент государственного регулирования внешней торговли, действующей через механизм ценообразования. Основными его функциями являются протекционистская и фискальная.

Протекционистская функция связана с защитой национальных товаропроизводителей. Взимание таможенных пошлин с товаров по импорту увеличивает их стоимость и тем самым повышает к/сп аналогичных товаров, производимых на национальном рынке.

Фискальная функция обеспечивает поступление средств в бюджет от взимания таможенных пошлин.

К нетарифным барьерам относятся торговые квоты, которые ограничивают количество ввоза (вывоза) товаров.

Специфической торговой квотой является эмбарго, запрещающее импорт всех или отдельных товаров в страну (например, эмбарго США на ввоз всех продуктов в Ирак, Кубу. Эмбарго Бразилии на импорт компьютеров). К сожалению, эта экономическая мера продиктована политическими соображениями и в силу этого не поддерживается правилами ВТО.

Другое торговое препятствие – местные законодательные документы или волюнтаристские постановления местного характера. Очень часто наличие таких регламентаций официально объясняют мотивами, занятостью населения и т.д.

В некоторых случаях экономические барьеры могут быть уменьшены путем заключения торговых соглашений и образования экономических союзов. Так, в 1948 г. 23 государства подписали генеральное соглашение по торговле и тарифам в г. Гааге (ГАТТ ныне, с января 1995 г., ВТО, идея ее создания поддержана 145 странами). Это международное соглашение исходит из того, что мировая торговля должна осуществляться по экономическим законам, никакие административные, неоправданные протекционистские и дискриминационные методы ее регулирования не допустимы.

К основным компонентам политико-правовой среды международного маркетинга отнесены:

ü Антимонопольное регулирование.

ü Закон о защите окружающей среды.

ü Налоговое законодательство.

ü Правила внешней торговли.

ü Отношение к иностранным компаниям.

ü Специальные стимулы.

ü Трудовое законодательство.

ü Стабильность политики правительства.