В. Привлечение независимых исследовательских компаний и фирм для проведения маркетинговых исследований и характер, предоставляемых услуг.

 

Рассмотрим более подробно услуги, предоставляемые исследовательскими компаниями и фирмами.

Внешние субъекты маркетинговых исследованийсоставляют индустрию маркетинговых исследований, в которой функционируют малые, средние, и крупные маркетинговые агентства, специализированные институты, научные центры и другие хозяйствующие субъекты.

1. Исследовательские компании и фирмы универсального профиля предлагают полный ассортимент услуг в сфере маркетинговых исследований, начиная с определения проблемы, разработки метода, разработки анкеты, проведения выборочного наблюдения, сбора данных, их анализа и интерпретации, подготовку и представление отчета. Такие компании и фирмы предоставляют следующие услуги в процессе проведения маркетинговых исследований:

– синдикативные – предоставление подписчикам информации, собранной посредством опросов, ежедневных панелей, сканирования и аудита. К ним можно также отнести полевые исследования типа «омнибус», которые выполняются на регулярной основе (еженедельно, ежемесячно или ежеквартально) с определенными респондентами, представляющими мнения отдельных групп потребителей или населения в целом. Анкета этого исследования включает в себя по два или три вопроса, инициированных 10 или 15 клиентами, и формируется путем добавления вопросов заказчиков исследования к стандартной части, которая включает сведения о поле, возрасте, доходе, уровне образования, семейном положении, количестве детей в семье, сфере деятельности.

В отчет входят файл с данными опроса, проводимого при личном контакте, описание выборки, таблицы двухмерного распределения (вопросы заказчика/основные демографические характеристики), краткие аналитические результаты. Каждый клиент получает анализ ответов только на свои вопросы и оплачивает результаты по каждому своему заданному вопросу.

Таким образом, исследование типа «омнибус» позволяет заказчикам принять долевое участие в оплате дорогостоящего исследования и сэкономить средства /4, с. 66–67/;

– стандартизированные – маркетинговые исследования проводятся исследовательскими компаниями и фирмами стандартными методами. Их результаты обычно оформляются в виде аналитических обзоров, а информацию можно сравнивать между собой. Например, стандартизированные услуги с применением стандартных методик измерений могут предоставляться по таким темам, как мониторинг эффективности рекламы, казахстанской сети Интернет, потребления товаров и услуг, медиа­предпочтений населения, стандартные исследования рынка (сотовой связи, телекоммуникационных услуг, мебели, парфюмерии, фармацевтики и т.д.) и др. Эти услуги также продаются по синдикативному принципу;

– заказные – индивидуальные маркетинговые исследования, которые проводятся в соответствии с возникшей перед заказчиком маркетинговой проблемой. Они разрабатываются под конкретного заказчика, например, по таким направлениям, как оценка объемов и структуры спроса и предложения на товар (или услугу), выявление стиля потребителя, тестирование рекламы и др.;

– Internet-услуги – онлайновые маркетинговые исследования проводятся исследовательскими компаниями и фирмами с использованием сети Internet. При применении этой формы исследовательские компании и фирмы используют большие базы данных, поэтому необходимо обеспечить безопасность собственному Web-сайту.

2. Исследовательские компании и фирмы с ограниченным набором услуг специализируются на предоставлении ограниченного ассортимента услуг, а именно на проведении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований, таких как:

– проведение полевых исследований – специализация на сборе первичной информации различными количественными и качественными методами (посредством опроса, наблюдения, эксперимента, фокус-группы);

– кодирование и ввод данных – специализация на кодировании и вводе данных, включающая редактирование заполненных анкет, разработку схемы кодирования и записи данных на цифровые носители для ввода в компьютер;

– аналитические услуги – проектирование и проведение пилотного опроса (тестировании анкеты), определение наиболее эффективных методов сбора данных, расчет выборки, применение современных методик аналитических методов (комбинаторный анализ и многомерное шкалирование) и других специализированных экспериментальных маркетинговых исследований;

– услуги по анализу данных – компьютерный анализ количественных данных с использованием современных статистических методов. Например, анализ данных, полученных во время проведения широкомасштабных исследований в форме предоставления табличных сводок (подсчет частот значений переменной); таблиц сопряженности признаков (распределение частот, в которых одновременно описываются две или больше переменные) и др.;

– маркетинговые исследования с применением фирменных разработок – применение запатентованных методов сбора и анализа данных, разработанных для решения конкретных задач маркетинговых исследований.

Организационная форма маркетинговых исследований в значительной степени определяется размером и организационной структурой компании. В небольших фирмах, где бюджет на маркетинг ограничен, маркетинговые исследования проводятся собственными силами в соответствии с информационными потребностями.

Для оценки выбора той или иной организационной формы можно использовать следующие критерии: стоимость исследования; опыт их проведения; знание особенностей продукта; объективность исследования; обеспеченность техникой; конфиденциальность (табл. 2).

Как видно из таблицы 2, каждый способ организации проведения маркетинговых исследований имеет как преимущества, так и недостатки. Так, в отношении критерия «опыт проведения исследований» сотрудники маркетинговых агентств имеют большой и разносторонний опыт. Руководители агентств относительно независимы от руководства компании-нанимателя, более объективны, чем сотрудники фирмы. И само руководство прислушивается к ним более внимательно, чем к собственным сотрудникам.

Хозяйствующий субъект, не имеющий возможности провести собственными силами полное маркетинговое исследование, может привлечь независимую исследовательскую компанию для выполнения одного или нескольких его этапов. В этом случае при выборе исследовательской организации следует использовать следующие наиболее значимые критерии:

– имидж компании-претендента;

– выполнение проектов в срок и согласно графику;

– соблюдение этических норм;

– опыт и качество проведения маркетинговых исследований;

– профессиональная и общая квалификация персонала;

– знание отрасли;

– географический охват;

– стоимость исследования.

В случае неудовлетворенности результатами деятельности маркетингового агентства можно относительно безболезненно заменить его на другое, чего не сделаешь с постоянными сотрудниками и тем более – с целым отделом.

 

Таблица 2 – Достоинства и недостатки организационных форм проведения маркетинговых исследований*

№	Критерии оценки	Организационные формы проведения маркетинговых исследований
привлечение независимых исследовательских компаний и фирм	проведение маркетинговых исследований собственным отделом маркетинга
1.	Стоимость исследования	высокая	относительно низкая
однако проведение круп­номасштабного исследования может оказаться более экономичным (перепись населения, ис­следования типа «омнибус»)	вместе с тем невозможно переложить часть расходов на третье лицо
2.	Опыт проведения исследований	богатый, качество высокое	ограничен
3.	Знание особенностей продукта	ограничено общими представлениями	обширное
но эти знания не всегда могут быть переданы консультантам независимых исследовательских компаний
4.	Объективность результатов исследования	высокая	может оказаться невысокой
исследователи независимы от заказчика	отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственного предприятия; исследователи зависимы от руководства
5.	Обеспеченность техникой	высокая, имеется специальное оборудование	несущественное
6.	Конфиденциальность	низкая	высокая
существует более высокая вероятность утечки информации, так как задействовано много лиц	так как круг посвященных участников узок
* составлена на основе источника /5, с. 65–72/

 

 

Вопросы для самоконтроля

1. Раскройте организационные формы проведения маркетинговых исследований.

2. Опишите процесс проведения маркетинговых исследований собственным отде­лом маркетинга и характер, предоставляемых услуг.

3. Опишите процесс привлечения независимых исследовательских компаний и фирм для проведения маркетинговых исследований и характер, предоставляемых услуг.

 

Список рекомендуемой литературы к теме 4:

1. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.

2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

4. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2008. – 398 с.

6. Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – Алматы: Экономика, 2005. – 320 с.