В. Особенности исследовательских дизайнов по типам маркетинговых исследований.

 

Различия между поисковым и итоговым маркетинговым исследованием, а также их общая характеристика по типам представлены в таблице 1.

 

Таблица 1 – Общая характеристика исследовательских дизайнов по типам маркетинговых исследований*

 

Исследовательские дизайны
Поисковые	Итоговые
Основные типы маркетинговых исследований
Поисковые (разведочные)	Дескриптивные (описательные)	Причинно-следственные (каузальные, экспериментальные)
1. Краткое определение
Направлены на генерацию идей и сбор информации, помогающей понять проблему маркетингового исследования	Направлены на определение и описание частоты возникновения того или иного события или установление взаимоотношений между переменными (возможной степени ковариации двух переменных)	Направлены на установление причинно-следственной связи в изучаемом явлении
2. Цели исследования (когда применяются)
Более глубокое понимание проблемы маркетингового исследования	Оценка и проверка рабочих гипотез и изучение взаимосвязей (наблюдаемых закономерностей)
– сформулировать проблему ис­следования и/или определить ее более точно; – разработать рабочие гипотезы; – установить приоритетность в изучении проблем будущих исследований; – выделить ключевые переменные и их взаимосвязи для дальнейшего итогового иссле­дования; – собрать информацию для прояснения концепции маркетингового исследования	– описать характеристики определенных групп – потребителей, посредников, организаций или зон рынка (например, составить профиль клиента санатория); – определить долю людей в какой-либо генеральной совокупности, которые демонстрируют какое-то определенное поведение (например, процент постоянных клиентов, посещающих санаторий в период межсезонья); – выявить восприятие характеристик товара/услуги (например, выявление воспринятого качества санаторно-курортного обслуживания); – определить степень связи маркетинговых переменных (например, в какой степени потребление санаторно-курортных услуг связано с лечебным питанием и лечебной физкультурой); – разработать определенные прогнозы (например, прогноз уровня заполняемости санатория на каждый из следующих 3 лет)	– проверить концепцию причинности посредством сле­дующих типов свидетельства каузальности: а) сопутствующая вариация; б) порядок появления переменных во времени; в) исключение других возможных источников объ­яснений; – выявить причинно-следствен­ные взаимосвязи с помощью экспериментов
3. Ключевые характеристики
а) проблема и рабочая гипотеза определены
расплывчато	точно
б) процесс сбора информации
характеризуется гибкостью и подвижностью исследования	формализован и структурирован
– часто выступает отправным пунктом общего плана маркетинговых исследований	– требуется четкая спецификация ответов на вопросы, так называемые «6 W» (the six Ws»): кто (who), что (what), когда (when), где (where), зачем (why) и каким образом (way) исследуются	– выявляется причинно-следст­венная взаимосвязь «Если Х, то затем Y» путем обработки одной или нескольких независимых переменных (Х); – осуществляется контроль дру­гих промежуточных переменных
в) выборка
небольшая и нерепрезентативная	большая и репрезентативная
г) анализ информации
качественный	количественный
4. Полученная информация является
предварительной	заключительной
5. Результаты исследования
обычно предшествуют дальнейшему поисковому или итоговому исследованиям. Применение результатов исследования требует проявления осторожности	используются как исходный источник данных для принятия управленческих решений
6. Применяемые методы проведения маркетинговых исследований
– кабинетные исследования (анализ вторичной информации); – качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью (экспертные опросы), проекционные методы и др.)	– кабинетные исследования (анализ вторичной информации); – количественные исследования: а) формализованные наблюдения; б) формализованные опросы (панели и другие методы)	– количественные исследования: а) эксперименты
* составлена на основе источников /1, с. 117; 2, с. 110–153; 3, с. 118–121 /

 

Поисковые исследования проводятся в целях получения представления об исследуемой проблеме и информации для генерирования новых рыночных идей; описательные выявляют типичные маркетинговые характеристики, причинные регистрируют изменения, происходящие в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента.

Рассмотрим виды дескриптивных исследований (рис. 1), которые подразделяются на профильные и повторные:

1. Профильное (бесповторное, кросс-секциональное) исследование (поперечные сечения) – вид дескриптивного исследования, в котором запланировано осуществить сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности только один раз.

Единичное (одновыборочное) профильное исследование – вид профильного исследования, когда из генеральной совокупности извлекается одна выборка, из которой информация собирается только один раз.

Множественное (многовыборочное) профильное исследование – из генеральной совокупности извлекаются две и более выборки, из которых информация собирается только один раз. Разновидностью множественного профильного исследования является когортный анализ.

2. Повторное (длительное) исследование (траектории (анализ временного ряда) – вид дескриптивного исследования, в котором фиксированная выборка (-и) из элементов генеральной совокупности исследуется повторно.

Частный случай повторного исследования – панель.

Панель – выборочная совокупность респондентов, которые согласились (за вознаграждение) предоставлять информацию о своем потребительском поведении в течение продолжительного периода времени через определенные интервалы.

Следует отметить, что независимо от выбора того или иного типа исследования маркетолог должен стремиться минимизировать потенциальные источники ошибок: ошибку выборки и систематическую ошибку (ошибку наблюдения (исследователя, интервьюера и респондента) и ошибку ненаблюдения).

Для фиксации мероприятий по проведению маркетингового исследованияможно использовать следующую примерную структуру (табл. 2):

 

 

Таблица 2 – План проведения маркетингового исследования

№	Наименование мероприятия	Сроки выполнения	Ответственные за исполнение	Примечание
… n

В. Методы проведения поисковых маркетинговых исследований: кабинетные и качественные (прямые методы (фокус-группы, глубинные интервью); проекционные методы (ассоциации, завершения, выражения, конструирования) исследования.

Метод кабинетных исследований. Кабинетное исследование («desk research») – это совокупность методов сбора и оценки вторичной информации, собранной ранее для каких-либо иных целей, которые:

1) опираются на вторичные (внешние и внутренние) источники, поэтому их часто называются методами работы с документами ( материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио-, телепередач, кинофильмов, материалов анкет, фокус-групп и свободных интервью, а также инструкции и другие документы);

2) применяются при:

– подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектомисследования, отраслью);

– формировании рабочих гипотез;

– сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур;

– проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов;

3) используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, обследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей;

4) обладают достоинствами (дают возможность получить ответы на изучаемые вопросы и проблемы в короткие сроки, его проведение относительно недорого) и недостатками, идентичными вторичной информации.

Основные преимущества кабинетных исследований заключаются в следующем:

– быстрота сбора информации и относительная дешевизна;

– возможность исследования динамики основных рыночных тенденций;

– сопоставление данных, выявление различных подходов к решению проблемы за счет анализа информации из нескольких источников.

К числу основных недостатков кабинетных исследований можно отнести:

– затрудненность проверки достоверности и надежности вторичной информации;

– низкую релевантность информации; высокий риск ее устаревания, неполноты, противоречивости.

Качественные исследования – неструктурированный метод, основанный на небольших выборках, целью которого является более глубокое понимание проблемы.

Методы качественного исследования. Отсутствие формализации в качественных методах делает невозможным массовый охват изучаемой проблемы. Но небольшая выборка компенсируется глубиной исследования и возможностью получения неожиданной информации, которая не была запланирована при разработке исследовательских программ и гипотез.

Качественное исследование включает ряд различных методов, каждый из которых имеет присущие ему сильные и слабые стороны. Важно определить цели исследования на самой ранней стадии исследовательского про­цесса, чтобы выбрать для их достижения наиболее подходящий метод. Классификация методов качественного исследования представлена на рисунке 2.

 

 

Методы качественного исследования

 

Прямые

Косвенные

 

Фокус-группы

Глубинные интервью

Проекционные методы

 

Ассоциативные методы

Методы завершения ситуации

Методы конструирования ситуации

Экспрес-сивные методы

 

Ассоциативное испытание слов

Ассоциативные беседы

 

Рисунок 2 – Классификация методов качественного исследования.

 

 

Рассмотрим более подробно методы качественных исследований.

І. Прямые методы. Фокус-группа – это неструктурированное интервью, проводимое специально подготовленным ведущим (модератором) с небольшой группой респондентов.

Основная цель проведения фокус-групп – получение информации об интересующих исследователя маркетинговых проблемах от группы людей, представляющей конкретный целевой рынок. Основное достоинство метода заключается в возможности получения неожиданной ценной информации об интересующей проблеме в ходе свободной беседы в естественной обстановке.

Фокус-группы применяют для решения следующих вопросов:

–определение потребительских предпочтений, восприятия и поведения (ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, методам его продвижения);

–выявление впечатлений о новом продукте (генерация идей, получение мнений по поводу замыслов новых товаров и услуг);

–получение новых идей о старом продукте (генерация идей относительно направлений усовершенствования товара, его дизайна, упаковки);

–разработка и развитие концепций для рекламных объявлений (изучение разговорного словаря потребителей для проведения рекламной кампании, составления анкеты; изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы);

–определение отношения к цене продукта;

–выявление предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.

На возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения жителей разных регионов и стран. Это следует учитывать при формировании фокус-групп, например, при определении ее численности, роли и степени активности модератора /1, с. 155/.

Основные характеристики фокус-групп представлены в таблице 4.

 

Таблица 4 – Характеристика фокус-групп

№	Характеристика	Краткое описание
1.	Численность группы	8–12 чел.
Полные	8–10 (12) чел.
Креативные	6–8 чел.
Мини	4–6 чел.
2.	Состав группы	Однородный; предварительный отбор респондентов
3.	Условия проведения	Неформальная атмосфера
4.	Продолжительность	1–3 часа
5.	Запись	Аудио/видеозапись
6.	Модератор	Хорошие навыки наблюдения и общения

 

ІІ. Глубинные (индивидуальные) интервью – неструктурированная, прямая, личная дискуссия между подготовленным интервьюером и респондентом для выявления его основных побуж­дений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

Основная цель глубинного интервью – изучить скрытое отношение респондентов к обсуждаемому объекту, вскрыть его ощущения и убеждения по поводу обсуждаемой темы, детально выяснить мотивацию его действий в данной области.

Преимущества и недостатки глубинного интервью представлены в таблице 6.

 

Таблица 6 – Достоинства и недостатки глубинного интервью

Достоинства	Недостатки
1. Временная продолжительность обсуждения изучаемой темы сосредоточена на интервью с одним участником, поэтому интервьюер имеет возможность более глубоко и полно исследовать качественную информацию о поведении потребителя (внутренних переживаниях, мнениях, представлениях)	1. Слабая структурированность беседы усложняет процесс анализа и интерпретации полученной информации. Результаты исследования полностью зависят от навыков интервьюера, способного качественно провести интервью, не оказывая влияния на ответы респондента. Поиск высококвалифицированного интервьюера – сложная задача
2. Поведение респондента во время интервью не подвержено влиянию группы (других респондентов как при проведении фокус-группы) и поэтому он имеет возможность свободно высказываться, особенно при обсуждении деликатных тем, зная, что его не ответы не будут подвергаться комментариям	2. Высокая стоимость проведения глубинного интервью (особенно в части затрат на оплату труда интервьюера), трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера и процедур сбора (только 4–5 интервью в день) и обработки информации
3. Имеется более гибкая возможность адаптации техники проведения глубинного интервью под условия конкретной ситуации с учетом невербальных реакций респондента	3. Низкая степень вовлеченности наблюдателей со стороны заказчика по сравнению с фокус-групповым исследованием, так как их трудно убедить просидеть в течение нескольких часов несколько индивидуаль­ных бесед (4–5)

ІІ. Косвенные методы качественных исследований включают проекционные методы, которые классифицируются на
ассоциативные, завершения ситуаций, конструирования, экспрессивные.

Проекционные методы – это неструктурированная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые эмоции, потребности, мотивы, предпочтения и ценности, убеждения относительно обсуждаемой проблемы. Применяемые в маркетинге, они заимствованы из клинической психологии, в обеих областях используют вторичные раздражители для стимулирования реакций субъекта. Можно выделить следующие различия в целях проведения проекционных методов в психологии и маркетинге (табл. 7).

 

 

Таблица 7 – Различия в применении проекционных методов
в психологии и маркетинге

№	Показатель	Область применения
Психология	Маркетинг
1.	Цель	Выявление и фиксация бессознательных слоев психики человека и оп­ределение его диагноза	Определение истинных мотивов поведения потребителей
2.	Предмет исследования	Психические отличия людей с разными заболеваниями	Позиционирование определенной марки товара в сознании потребителей, выявление различий в поведении потребителей определенной марки от потребителей других марок
3.	Интерпретация ответов респондентов	Интерпретация ассоциаций пациента, проводимая клиническим психологом, го­раздо сложнее интерпретации высказываний респон­дента модератором	В маркетинговом исследовании остается невостребованным психодиагностический потенциал метода, исследователя интересует лишь та часть реакции респондента, которая касается непосредственно изучаемой проблемы
4.	Результат	Выявление глубинных особенностей личности с целью эффективной терапии	Проведение типологии или сегментации потребителей

Ассоциативные методы. Ассоциация – это связь, образующаяся при определенных условиях между двумя или более психическими явлениями (ощущениями, представлениями, идеями и т.д.), при которой актуализация одного из них влечет за собой появление другого, связанного с ним. Ассоциация возникает в процессе взаимодействия субъекта с объектом и как один из элементарных продуктов этого взаимодействия отражает реальные связи предметов и явлений /12, с. 24/.

Ассоциативные проекционные методы направлены на выяснение ассоциаций, возникающих с определенным названием, событием или действием. Для этого респонденту показывают какой-либо предмет, а потом просят его произнести то, что пришло ему на ум.

Их классификация представлена на рисунке 4, составленном на основе источников /1, с. 158–159; 6, с. 140–172/.

 

Ассоциативные методы

 

Ассоциативное испытание слов

Ассоциативные беседы

Вербальные ассоциации

Метод словесных ассоциаций

 

Вербальные ассоциации

Невербальные ассоциации

Свободные ассоциации

Образные ассоциации (слова и картинки)

 

Направленные ассоциации/ принудительные связи

Коллаж

 

Персонификация (антропоморфизация) и аналогичные вербальные методы

Идентификация образов

 

Идеальный продукт

Ситуативные ассоциации

 

«Planet game» и другие вербальные методы

Личностные ассоциации

 

Методика Brandsight Gallery

 

Методика NeedScope

 

Рисунок 4 – Классификация методов ассоциации
в качественном исследовании.

 

Метод завершения ситуации также относится к проекционным методам качественного исследования. Респондентов просят придумать завершение предложенной ситуации.

Метод завершения включает в себя следующие виды:

– завершение предложений;

– завершение истории;

– фрустрирующие картинки;

– модификация ТАТ (тематический апперцепционный тест);

– незавершенные рисунки.

Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе. Рассмотрим более подробно указанные виды /2, с. 209–210; 6, с. 172–175/.

Завершение предложения – респондентам предоставляют ряд незавершенных предложений и просят их придумать концовку, используя те слова и фразы, которые первые приходят в голову.

Например:

Мужчины, посещающие
тренажерный зал _______________________________________

Мужчинам можно обойтись без услуг

тренажерного зала, для этого _____________________________

Многие мужчины не посещают

тренажерный зал, потому что _____________________________

Мужчины будут посещать
тренажерный зал, если ___________________________________

Метод завершения предложений целесообразно использовать, если:

– предмет обсуждения недостаточно интересен и требует применения дополнительных внешних стимулов для возникновения дискуссии;

– исследователь или заказчик желают изучить специфические особенности товара/услуги, которые не раскрываются при помощи других методов;

– респонденты испытывают трудности в обсуждении темы и им требуется дополнительная помощь. В этом случае предложенные модератором предложения позволяют направлять дискуссию в нужном русле.

Правила применения этого метода в качественных исследованиях заключаются в том, что предложения должны быть короткими и легкими для понимания, чтобы респонденты могли быстро написать свои ответы; их формулировка должна быть конкретной, чтобы респонденты могли давать точные и взвешенные ответы; у участников должно быть достаточно времени для завершения всех высказываний перед началом обсуждения.

Процедура проведения метода завершения:

– респондентам предоставляют ряд незаконченных предложений и просят их завершить их первыми пришедшими им в голову словами и фразами;

– после того как все респонденты завершили работу, модератор должен сначала полностью проработать со всей группой первое завершенное предложение, прежде чем перейти к следующему. Для этого следует попросить каждого участника зачитать свое предложение и кратко прокомментировать его;

– модератор должен постоянно стимулировать респондентов реагировать на высказывания друг друга;

– модератор может переходить к следующему предложению только после того, как предыдущее было обсуждено в подробностях и дальнейшее его обсуждение не дает какой-либо новой информации.

Метод завершения предложений имеет различные формы:

– индивидуальное заполнение бланков респондентов с последующим групповым обсуждением вариантов окончаний предложений – наиболее эффективная форма;

– озвучивание начала модератором и коллективное завершение предложения группой респондентов, при этом обсуждаются все возникшие идеи, и нередко их возникновение стимулируется именно групповым творчеством – не менее продуктивный вариант;

– провоцирование реакций респондентов путем предъявления не только начала предложений, но и возможных вариантов окончаний. Например:

«Я думаю, что женщины, которые покупают полу­фабрикаты, вероятно,

□ ленивы и экстравагантны;

□ наилучшим образом организуют свое время».

Достоинства метода завершения предложений заключаются в том, что респонденту предлагается более ясный побудительный мотив, вызывающий некоторую ассоциацию с его внутренними интересами, а также можно выявить глубинные чувства, эмоции, взгляды и мотивы респондента, несмотря на то, что время на проведение исследования ограничено.

К числу недостатков метода завершения предложений можно отнести то, что респондент может догадаться о целях исследования, так как трудно их замаскировать, и выдать неточный ответ. Эффективность применения метода зависит от квалификации исследователя, который должен предложить продуманные, точные и взвешенные формулировки предложений.

При использовании метода завершения истории респондентам предлагают придуманную историю (объяснение, разговор) и просят сочинить его окончание.

Правила применения метода завершения истории:

– следует избегать навязывания шаблонных ситуаций, когда респондентам не остается ничего другого, как выдать заранее запрограммированный ответ;

– начало истории (объяснения, разговора) должно быть более проективным, чтобы респондент мог сознательно отделить себя от своего ответа и раскрыть свои сознательные и бессознательные механизмы, чтобы степень его раскрепощенности была максимально высокой.

Например, в магазине бытовой техники девушка после долгих консультаций с продавцом-консультантом выбрала себе стиральную машину марки А и подошла к кассе, в это время к ней подошел другой продавец-консультант и сказал: «Только что я выставил стиральную машину марки Б, более лучшего качества и с большим набором функций, а цена на нее по акции такая же, как на выбранную Вами модель. Не хотите ли посмотреть?» После этого звучит вопрос: «Что ответила девушка и
почему?»

Фрустрирующие картинки Розенцвейга – респондентам предлагают серию картинок, на каждой изображена фрустрирующая ситуация с двумя «облачками» для слов: внутри одного написаны слова, другое предназначено для заполнения участником.

Незавершенные рисунки – респонденту предлагают незавершенные рисунки для выяснения их представления о портрете потребителя исследуемого продукта. Например, их просят дорисовать определенные детали на портрете студента; подростков – дорисовать выражение лица школьника, играющего в компьютерном клубе и т.д.

Информация, полученная с помощью метода завершения, может быть использована для разработки коммуникационной политики хозяйствующего субъекта.

Методы конструирования (построения) ситуации – это тожевид проекционного метода качественного исследования, в котором респонденту нужно дать ответ на вопрос в виде придуманной им истории, диалога или описания ситуации.

Метод конструкции (построения) ситуации включает следующие виды:

– ответ по рисункам;

– анимационные тесты (тест-мультфильм);

– проективные вопросы;

– стереотипы;

– рисунки «Bubbles» /2, с. 210–212; 6, с. 176–183/.

Ответ по рисункам – респондентампредоставляют определенный набор картинок с изображением обычных и не совсем обычных событий, затем просят их составить рассказы про то, что изображено на рисунках. Причем не на всех рисунках люди или предметы изображаются четко.

Восприятие и реакция респондента на изображенный материал, характер его ответа служат основой для определения индивидуальности и интерпретации его личности. Так, респондент может оказаться импульсивным или контролирующим себя, творческой или лишенной воображения личностью. Вместе с тем, ответы опрашиваемого используются для оценки его отношения к предмету исследования, а не для характеристики его личности.

Анимационные тесты (тест-мультфильм) – на рисунках изображен тест - мультфильм, содержащиймультипликационные персонажи, которые попадают в разные ситуации, связанные с исследуемой проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа. Этот метод позволяет выявить эмоции, убеждения и отношение респондентов к ситуации.

Проективные вопросы – респондентам задают вопросы от третьего лица и просят дать ответ в виде истории, диалога или описания ситуации. Такие вопросы позволяют им избежать упоминания о личных проблемах и дают возможность модератору проверить свои гипотезы. Например, «Как вы думаете, о чем беспокоится среднестатистический человек, оформляющий квартиру в ипотеку?» Ответы на проективные вопросы обычно отражают собственные страхи респондента на тему долга, вместе с тем не причиняя ему дискомфорт или затруднения в передаче своих собственных чувств.

Метод проективных вопросов обладает рядом преимуществ:

– модератор может выявить истинные причины беспокойства респондентов по поводу исследуемой темы, так как такие вопросы наводят на мысли, о которых они, возможно, и не думали;

– раскрывают глубокие эмоциональные слои, сохраняя чувство безопасности респондентов во время опроса.

Стереотипы – респондентам дают на выбор описания (от 2 до 5) стереотипных семей и просят ответить на вопросы. Например, составить типичный список покупок каждой семьи. Данная техника может применяться и в обратном порядке. Респондентам предоставляется список покупок, после чего они описывают тип семьи человека, который наиболее вероятно покупает продукты по этому списку (прием, близкий к «типичному потребителю»). Такой подход также отражает образ брэнда и освещает восприятие потребителя.

Ответы, полученные на основе метода «Стереотипы» обеспечивают полезной информацией относительно восприятия брэндов и возможностей использования изучаемого продукта, типичных характеристик потребителя.

Рисунки «Bubbles» – респондентам даютрисунок, изображающий ситуацию с участием людей (иногда животных) или продуктов, отражающий аспект исследуемой темы, и просят их вписать реплики в пустые «пузыри (bubble)». Рисунки не подписываются участниками, чтобы не ограничивать свободу слова.

Экспрессивные методы (методы выражения) – еще один вид проекционного метода качественного исследования, респонденту в устной или визуальной форме представляют на рассмотрение какую-либо определенную ситуацию, в которой задействованы другие люди/объекты, затем участников просят выразить их чувства и эмоции.

Они включают в себя следующие виды:

– ролевая игра;

– метод третьего лица (третья сторона);

– психологический рисунок.

Ролевая игра – респондента просят побыть в роли другого человека и представить, как герой будет вести себя в той или иной ситуации, а затем объяснить его потребительское поведение.

Например, между респондентами распределяются должности людей, работающих в компании А, такие как директор по маркетингу, начальник отдела маркетинговых исследований, начальник отдела сбыта, начальник отдела НИОКР, директор по финансам. Затем участников просят представить себя в их роли и высказать, что бы они изменили в маркетинговой политике компании А.

Существуют различные виды ролевых игр, в частности Гордон и Лангмейд разработали такие, как «проигрывание брэнда» и ключ, а Р. Крюгер – создание «семейств», фантазии, разработка кампании /6, с. 183–203/.

При использовании метода третьего лица (третьей стороны) респонденту в устной или визуальной форме представляют на рассмотрение какую-либо определенную ситуацию и просят его определить и выразить то, о чем может подумать третье лицо в данной ситуации.

Например, «Стоматологическая клиника обратилась к нам с просьбой выяснить, почему люди своевременно не посещают стоматолога. Мы опросили студентов, многие назвали основной причиной нехватку времени. Как Вы думаете, почему студенты вашей группы не посещают своевременно стоматолога, ведь профилактическое обследование следует проходить как минимум один раз в полгода?». В первом случае студентам задавали прямой вопрос «Почему Вы своевременно не посещаете стоматолога?» и поэтому ответ большинства был ложным. Более правдивые ответы на вопросы, касающиеся личной жизни респондента, можно получить, задавая вопросы от третьего лица.

Этот метод по процедуре и преимуществам идентичен методу проекционных вопросов, которые мы рассмотрели ранее.

Использование проекционных методов в маркетинговых исследованиях имеет ряд преимуществ:

þВыявляет глубинную мотивацию потребительского поведения, позволяет провести глубочайшее исследование чувств респондента по отношению к ситуации, продукту или типу деятельности, помогая войти в его внутренний мир.

þРеспонденты не информируются о подлинных целях исследования и поэтому более свободно себя чувствуют. Проекционные методы обладают психотерапевтическим эффектом – у опрашиваемого улучшается настроение, повышается чувство уверенности, так как ему нравится выполнять задания по проекционным методам.

þРеспонденты делятся личными переживаниями и ощущениями, не чувствуя себя выставленными на показ и высказывая все свои мысли. Они начинают осознавать свое внутреннее состояние и готовы приоткрыть его в пределах контекста исследуемой проблемы (например, задание группе респондентов-мужчин вспомнить свою любимую игрушку и описать ее).

þПроекционные вопросы позволяют преодолеть барьеры социальной приемлемости ответа и трудности выражения сложных идей и чувств. Проекционное задание не требует точного ответа и поэтому выполняется с большей легкостью. Проекционные методы позволяют получить информацию по определенной теме косвенным путем – с помощью обращения к другой, может быть, менее сложной теме. После дискуссии на эту второстепенную тему модератор возвращается к главной проблеме, теперь разговор дается участникам гораздо легче.

Барьеры социальной приемлемости ответа и трудности выражения сложных идей и чувств могут возникать у респондентов в следующих случаях:

– когда они чувствуют, что их ответы могут быть некорректными или неточными в силу разных причин – политических, социальных и интеллектуальных;

– когда ответ существует, но на уровне артикуляции или вообще на другом уровне;

– когда участники могут испытывать определенные чувства, связанные с темой, но не могут выразить их словами.

þ Проекционные методы позволяют выявить иррациональные проявления, нелогичное поведение или неосознаваемые отношения респондентов.

þ Проекционные методы позволяют исследовать:

– феномен «избирательности» внимания, согласно которому индивидуальные нужды, мотивы и поведение потребителя складываются под влиянием внешнего мира, исходя из того, что человек понимает только то, что хочет понимать;

– феномен социальной идентичности при выборе торговой марки, согласно которому кроме осознанного, рационального убеждения есть еще и символическое отношение респонд