Тема 2. Определение проблемы и подходов к проведению маркетинговых исследований

Диагностика и формулировка проблемы как начальный этап проведения маркетинговых исследований. Источники маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, интуитивное принятие маркетинговых решений и случайных идей. Последовательность определения маркетинговой проблемы: выявление симптомов, преобразование управленческой проблемы в проблему маркетингового исследования. Типы маркетинговых проблем: управленческая проблема (проблема управления маркетингом) и проблема маркетингового исследования: причины возникновения, способы выявления, примеры формулировок проблем. Методы выявления проблем: логико-смысловое моделирование, мозговая атака, мозговая атака наоборот, метод вопросника, метод свободных ассоциаций и другие.

Содержание подходов к проведению маркетинговых исследований: разведочный, описательный, причинно-следственный. Взаимосвязь и различие подходов, достоинства и недостатки. Области использования подходов в процессе проведения маркетинговых исследований.

Тема 3. Методика разработки плана маркетинговых исследований

Методология и методика проведения маркетинговых исследований. Методика разработки плана маркетинговых исследований. Определение системы показателей и критериев эффективности планируемых направлений маркетинговых исследований.

План маркетингового исследования. Основные процедурные мероприятия плана маркетинговых исследований: определение концепции исследования; выбор типа маркетингового исследования (поисковое, дескриптивное и/или каузальное); определение процедур измерения и шкалирования; разработка анкеты (формы для интервью) и проведение пилотного опроса или другой подходящей формы для сбора информации; определение процесса выборки и ее объема; разработка плана проведения полевых работ и анализа данных.

Классификация планов маркетинговых исследований: поисковый и итоговый (дескриптивный, каузальный). Особенности исследовательских дизайнов по типам маркетинговых исследований. Методы проведения поисковых маркетинговых исследований: кабинетные и качественные (прямые методы (фокус-группы, глубинные интервью); проекционные методы (ассоциации, завершения, выражения, конструирования) исследования. Методы проведения итоговых маркетинговых исследований: вторичные и количественные (формализованные опрос и наблюдение, эксперимент) исследования. Взаимосвязь между типами маркетинговых исследований. Фиксация мероприятий по проведению маркетинговых исследований.

Тема 4. Современные принципы организации

Маркетинговых исследований

Организационные формы проведения маркетинговых исследований: проведение маркетинговых исследований собственным отде­лом маркетинга, привлечение независимых исследовательских компаний и фирм, оказывающих услуги по проведению маркетинговых исследований.

Проведение маркетинговых исследований собственным отде­лом маркетинга и характер, предоставляемых услуг: закрепление за продуктовыми линиями, марками, сегментами рынка или регионами; осуществление контроля за выполнением маркетинговых функций в организации; проведение полевых исследований.

Привлечение независимых исследовательских компаний и фирм для проведения маркетинговых исследований и характер, предоставляемых услуг: синдикативные, стандартизированные, заказные, Internet-услуги (исследовательские компании и фирмы универсального профиля и виды, предоставляемых услуг); проведение полевых иссле­дований, услуги по кодированию и вводу данных, аналитические услуги, услуги по анализу данных, проведение маркетинговых исследований с применением фирменных разработок (исследовательские компании и фирмы с ограниченным набором услуг). Критерии выбора независимых исследовательских компаний и фирм для проведения маркетинговых исследований.

Достоинства и недостатки организационных форм проведения маркетинговых исследований по критериям стоимости, опыта проведения, знания особенностей объекта, объективности результатов, обеспеченности техникой и конфиденциальности.