Принцип 10: сети выходят за рамки продуктовых категорий

В конце 1980‑х годов компания Gojo предложила дезинфицирующее средство для рук для медицинских работников Purell. Подобно другим традиционным продуктам компании (Gojo выпускает средства для очистки рук для механиков и заводских рабочих), Purell рассматривался как отраслевой продукт, предназначенный только для больниц, домов престарелых и клиник. Маркетологи любят работать с такими понятиями, как «продуктовые категории», «сегменты» и «рынки». Но врачи и медсестры, которые пользовались этим средством в больнице, начали рассказывать о нем членам своих семей и друзьям, уговаривая их тоже приобрести его. В компанию Gojo посыпались телефонные звонки от работников сферы здравоохранения и их друзей, которые хотели использовать этот продукт дома{108}.

Люди относятся больше чем к одному рынку, кроме того, они связаны с теми, кто принадлежит к другим рынкам. У Джо, который покупает новые программы для своего ПК, есть компьютер и на работе, а у его дочери есть компьютер в колледже. В ИТ‑индустрии принято делить мир на три отдельных рынка: рынок домашних компьютеров, рынок компьютеров для бизнеса и для образовательных учреждений. Однако Джо играет важную роль на всех рынках – и в этом он не одинок.

В прошлом политик мог обратиться с одной речью к основной группе своих сторонников и с другой – к широкой публике, что просто невозможно в современном мире. В наше время речь, произнесенная перед согражданами, может мгновенно стать доступной для просмотра в любой точке планеты. Интернет и другие коммуникационные технологии продолжают размывать границы между рынками.

Что это значит для вас? Никто не знает, как люди, относящиеся к одной рыночной категории, связаны с представителями других категорий. Послания, которые вы пытаетесь адресовать одной группе людей, могут легко найти свой путь и к другим людям. В результате слухи о плохом обслуживании, с которым столкнулись ваши клиенты на нижнем сегменте рынка, могут быстро дойти до клиентов верхнего сегмента.

Люди любят разговаривать, но с кем именно – вовсе не дело случая. Это зависит от того, к какой социальной сети они принадлежат. Понимание принципов действия таких сетей – первый шаг на пути к пониманию того, как стимулировать распространение слухов. Это и есть тема нескольких следующих глав.

Как распространяются слухи

Песня переходила от скрипача к скрипачу; и каждый прибавлял к ней что‑то свое, и брал от нее что‑то.

Чарльз Фрейзер, «Холодная гора»

Теперь, когда вы понимаете структуру социальных сетей (систему автомобильных дорог, если хотите), пришло время проанализировать, как в ней распространяются слухи (транспорт). Я хочу сделать это на примере всего одного продукта – романа «Холодная гора», который совершенно неожиданно стал невероятно успешным бестселлером. Разумеется, невозможно учесть все слухи об этой книге, поскольку миллионы комментариев к ней передавались непосредственно от одного человека к другому. Тем не менее анализ книги «Холодная гора» – хорошая точка отсчета для обсуждения вопроса о том, как распространяются слухи.

Прежде чем начать, я хотел бы отметить один важный момент. Слухи – это не вода, и они не текут как вода. И все же есть большое искушение (которому время от времени поддаюсь и я) использовать воду как метафору для описания их распространения. Когда французский социолог Габриель Тард описывал, как на рубеже прошлого столетия во Франции распространялась мода, он использовал для этого такую метафору, как водонапорная башня. Он считал, что мода рождается в высших слоях общества и распространяется среди более низких слоев через «водопад подражания». Новую моду сначала принимают женщины из высших слоев; представительницы среднего класса наблюдают за ними и начинают тоже перенимать ее, и т. д. Другие ученые, изучавшие тот же феномен многие годы, использовали для описания этого процесса такие термины, как «теория просачивания» и «модель двухступенчатого потока коммуникации». Я не утверждаю, что эти концепции ошибочны, даже больше, считаю, что они описывают важные аспекты процесса. Однако они подразумевают, что источник информации в какой‑то степени важнее, чем ее получатель. Разделяя такую точку зрения, вы полагаете, что женщина, у которой есть новое платье, в чем‑то превосходит женщину, у которой его нет. Журналист, пишущий о новом компьютере, в каком‑то смысле выше читателя, который о нем даже не знает. Издатель книги в какой‑то степени важнее, чем книжный магазин, который, в свою очередь, находится выше читателя. Кроме того, использование воды в качестве метафоры подразумевает, что информация распространяется только в одном направлении. При этом игнорируется тот факт, что во многих случаях происходит диалог между людьми, распространяющими информацию о продукте, и теми, кто ее получает{109}.

Признаю, что в том, как разносятся слухи, всегда присутствует некая иерархия, но не в такой мере, как считают многие. Если бы мне пришлось использовать в качестве метафоры воду, я бы сказал, что слухи скорее напоминают подземную воду. Она может просачиваться в любом направлении: вниз, в стороны и даже вверх. Но я предпочитаю придерживаться концепции, используемой во всей этой книге, – концепции важности сетей. На планете живет более семи миллиардов человек, и они образуют гигантскую социальную сеть. В какой‑то момент где‑то в этой сети в голове одного (узла) или нескольких человек (небольшого кластера) рождается идея. Отсюда и начинается ее распространение.

С чего все начиналось

Чарльз Фрейзер впервые услышал историю, положенную в основу книги «Холодная гора», от своего отца, которому было тогда далеко за восемьдесят. Старик, бывший директор школы в городе Франклин, занимался в то время исследованием истории своей семьи. Он рассказал сыну о двоюродном прадеде, солдате Конфедерации по имени У. П. Инман, который дезертировал из армии, когда восстанавливался после полученных в бою ранений. «Вам как будто кто‑то говорит: “Вот краткий план книги; что вы о нем думаете?”» – рассказывал Фрейзер в интервью газете Washington Post много лет спустя. Фрейзер больше почти ничего не смог выяснить о своем двоюродном прадеде, но идея засела ему в голову. Примерно за семь лет он превратил ее в 449‑страничный роман{110}.

В какой момент идея покидает голову своего творца и начинает путешествовать по сети? В случае Фрейзера на это, по всей вероятности, понадобилось бы много времени, если бы не его жена Кэтрин, пригрозившая тайно передать часть рукописи Кэй Гиббонс – местной писательнице и автору бестселлеров, с которой Фрейзеры были знакомы через своих детей. Как оказалось, Чарльз Фрейзер был готов показать около сотни страниц романа, и его работа произвела впечатление на Гиббонс. Она познакомила его с Ли Фельдман, литературным агентом из Нью‑Йорка, работавшей вместе с Лиз Дархансофф, агентом Гиббонс. Фельдман вспоминает, что она получила три замечательные главы. «Я написала ему, что мне очень понравилось», – говорит она. Через несколько месяцев литературный агент получила еще часть рукописи.

Ли Фельдман показала ее нескольким редакторам в разных издательствах. Кроме того, еще и своей подруге Элизабет Шмитц, руководителю отдела производных авторских прав небольшого независимого издательства Grove/Atlantic. Шмитц занималась в нем оформлением авторских прав в стране и за рубежом. Она никогда прежде не редактировала книги, но сразу же влюбилась в роман «Холодная гора».

Любовь, страстная увлеченность и энергия – не эти факторы обычно учитываются при бизнес‑анализе, но именно они сформировались в ситуации с книгой «Холодная гора». «Я вошла в кабинет своего шефа Моргана Энтрекина и сказала: “Это самая потрясающая книга, которую я прочитала с тех пор, как пришла работать к вам. Знаю, что у вас сегодня рождественская вечеринка, знаю, что обычно вы не ложитесь спать допоздна, но вы должны прочитать это сегодня же”». Энтрекин прочитал рукопись той же ночью. Первое, что он сделал утром, – позвонил Элизабет Шмитц и спросил: «Что мы должны сделать, чтобы заполучить эту книгу?» Через несколько дней издательству Grove/Atlantic принадлежали все права на роман.

Всем известно, что в любой отрасли в определенный момент можно создать только ограниченное количество слухов. Поэтому, если оставить все как есть, большинство новых продуктов и идей встречают противодействие или безразличие в своих отраслях. Нет никаких слухов. Отрасль поднимает голову, бормочет что‑то себе под нос и снова возвращается к обычным делам. Поначалу книга «Холодная гора» тоже не была исключением. «Никто не воспринял ее всерьез. Это был всего лишь один из литературных романов о жизни Юга», – говорит Фельдман. Понадобились большие усилия, чтобы изменить ситуацию.