Ускорение естественного распространения

Оглядываясь назад, я думаю, что все это были довольно простые идеи, но, по‑моему, все хорошие идеи и должны быть простыми.

Линда Пеццано о выводе на рынок игр Trivial Pursuit и Pictionary

Вообще‑то, Линда Пеццано хотела заняться игрой Scrabble, но ей поручили организацию PR‑кампании для игры, о которой никто не слышал, – Trivial Pursuit, нового продукта разработчика Scrabble компании Selchow & Righter. Она знала, какие мероприятия необходимо организовать для этой неопробованной новой игры на тот момент, и понимала, что действовать необходимо быстро. Был ноябрь, приближалось время выставки игрушек 1983 года, и хотя у Линды не было опыта работы в игрушечном бизнесе, она знала, что эта выставка – очень важное мероприятие и, возможно, лучшее место для вывода на рынок новой игры{128}.

Игру Scrabble магазины заказывали постоянно, и Линда Пеццано осознавала, что у закупщиков нет повода подходить к стенду Selchow & Righter на выставке игрушек. Никто не стал бы останавливаться у него, чтобы спросить, появились ли новые буквы в алфавите или изменилось ли количество очков за букву Z. Она задумалась: как же распространить слухи о Trivial Pursuit среди закупщиков до того, как они приедут в Нью‑Йорк? Как добиться того, чтобы ни один из них не прошел мимо стенда Selchow & Righter?

Линда Пеццано и ее подчиненные создали серию интригующих писем, которые разослали нескольким сотням ключевых закупщиков, работающих в индустрии игрушек, за несколько недель до торговой выставки. Первое письмо было отправлено в небольших, подписанных вручную конвертах с настоящими марками и без обратного адреса. В конверты была вложена миниатюрная карточка с логотипом Trivial Pursuit, а также выбранная наугад карточка из этой игры.

Представьте себе, что вы закупщик магазина игрушек и получаете карточку с вопросами такого типа: какой самый большой город между Ирландией и Канадой? Каким видом спорта занимался Джон Уэйн в Университете Южной Калифорнии? Скорее всего, это привлечет ваше внимание, и вы даже расскажете об этом своим коллегам. Три или четыре дня спустя вы получаете еще одну карточку с вопросами: каким было второе имя Элвиса Пресли? Сколько сторон у девятиугольника? Какое прозвище у Аль Капоне? Теперь вам становится действительно интересно, что все это значит, особенно учитывая, что вы до сих пор не знаете, кто же отправитель. Когда приходит третье письмо с карточкой (на котором уже указан обратный адрес), я просто вижу, как вы поднимаетесь со своего кресла и останавливаете первого же человека, которого встречаете: «Слушай, Сьюзен, а ты знаешь, какое слово было намеренно исключено из сценария фильма “Крестный отец” и кто изобрел арахисовое масло?»{129}.

Закупщики начали звонить в Selchow & Righter еще до проведения выставки игрушек. Некоторые даже жаловались на то, что другие получили карточки, а они – нет. Так довольно простая и недорогая идея создала большое количество слухов вокруг новой игры. У выставочного стенда Selchow & Righter толпились люди, а представители компании приняли много заказов на игру Trivial Pursuit.

Еще одна кампания по продвижению игры проходила на радио. «В Нью‑Йорке на радио был один ведущий, который любил задавать вопросы викторины, – вспоминает Линда Пеццано. – И я подумала, что для продвижения игры это самый подходящий человек. А затем подумала, что такие люди наверняка есть на каждом рынке». Пеццано поручила студенту, проходившему практику, обзвонить радиостанции по всей стране и найти местных «знатоков». Вскоре в эфире начали задавать вопросы викторины из игры Trivial Pursuit. В кампании по продвижению принимали участие около ста радиостанций, и каждая награждала бесплатными экземплярами игры слушателей, правильно ответивших на вопросы. Эта простая тактика произвела двойной эффект: радиоведущие распространяли информацию среди тысяч слушателей, а победители игры начинали забрасывать окружающих вопросами такого рода: какая женщина стала человеком года по версии журнала Time? Под каким названием была известна Первая мировая война до начала Второй мировой войны? Что означают буквы J&B на бутылках виски?{130}

Кроме того, Линда Пеццано обеспечила распространение карточек с образцами вопросов на популярных мероприятиях, проводившихся во время весенних каникул, организовала вечера игры в Trivial Pursuit в барах, а также отправила ее экземпляры по почте таким знаменитостям, как Грегори Пек и Фрэнк Синатра, имена которых упоминались в вопросах викторины. Это помогло запустить слухи о Trivial Pursuit (и организовать вечера игры) в Голливуде.

Что произошло бы без этих загадочных конвертов? Без продвижения игры на радио? Без распространения карточек среди учеников? Без отправки игры по почте знаменитостям?

Трудно точно сказать, что произошло бы. Я считаю, что появление Trivial Pursuit все равно не осталось бы незамеченным. Это замечательная игра, а люди любят делиться незабываемыми впечатлениями. Однако я убежден также и в том, что слухи об игре распространялись бы гораздо медленнее. По сути, Линда Пеццано ускорила их распространение. В 1984 году было продано 20 миллионов экземпляров игры Trivial Pursuit при почти полном отсутствии традиционной рекламы.

Энергия

Крису Берну было чуть за двадцать, когда Линда Пеццано взяла его на работу{131}. Шел 1985 год. Сразу же после успешного запуска игры Trivial Pursuit перед Пеццано встала очередная сложная задача. Линда провела собеседование с Бирном в субботу и сразу же приняла его на работу. Даже сейчас, спустя более двадцати лет, Крис с огромным воодушевлением говорит об энергии, творческих способностях и чувстве юмора Линды Пеццано. (В 1999 году она покинула этот мир.)

Новая задача состояла в том, чтобы вывести на рынок игру, которую создал человек из Сиэтла по имени Роб Эйнджел. Эйнджел уже добился первых успехов, продавая ее с лотка в универмаге Nordstrom в Сиэтле. Называлась игра Pictionary.

Один из уроков, которые Линда Пеццано извлекла из опыта работы с Trivial Pursuit, заключался в следующем: необходимо заинтересовать людей и побудить их начать играть в игру. Линда стала устраивать у себя дома вечеринки и приглашала на них журналистов и тех, кто мог бы содействовать распространению слухов о Pictionary. Крис Берн вспоминает, что никто не хотел есть пирог с икрой, который подавала гостям Линда, но все были в восторге от Pictionary.

Успешному продвижению игры Pictionary способствовала и организованная среди обычных людей кампания, перед которой была поставлена та же цель – вовлечение. Это было просто, хотя и довольно прямолинейно. И это сработало. Когда я беседовал с Линдой Пеццано в 1998 году, она говорила об успехе кампании, как будто оправдываясь: «Оглядываясь назад, я думаю, что все это были довольно простые идеи, но, по‑моему, все хорошие идеи и должны быть простыми».

В данном случае простая идея состояла в том, чтобы создать демонстрационный набор для игры, состоящий из блокнота, пяти карточек Pictionary, короткой инструкции и карандаша, упакованных в целлофан. Этого было достаточно для того, чтобы люди поняли, что представляет собой игра Pictionary.

«Линда была гениальной творческой личностью, но она отправила нас на улицу», – говорит Крис Берн. «Нас» – значит таких сотрудников, как Крис и Эми Фридленд; они летали в разные города и стояли там целыми днями в торговых центрах, играя в Pictionary с прохожими. Пеццано также наняла актеров, которые должны были одеться как художники и сидеть с мольбертами и флипчартами в парках, торговых центрах и других людных местах. Эти актеры тоже привлекали людей к игре, раздавая демонстрационные образцы.

Что бы произошло без действий, предпринятых Линдой Пеццано и ее командой? Без вечеринок для журналистов? Без массовой раздачи образцов игры? Без экземпляров игры, отправленных продюсерам телевизионных шоу? Без художников, которые играли с людьми в Pictionary?

Трудно однозначно предсказать ход развития событий в этом случае. Думаю, игра все равно вызвала бы определенный резонанс. Но был ли бы продан миллион экземпляров к лету 1987 года? По всей вероятности, нет.

Могла ли Линда Пеццано сделать то же самое с любой игрой? Нет. У нее не было дара Мидаса, а ее прогнозы не всегда оказывались правильными. Например, она считала, что игру под названием Quest for the Philosopher’s Stone ждет грандиозный успех. Но этого не произошло. Однако, когда ее энергия, творческие способности и здравый смысл вкладывались в подходящий продукт, результаты были действительно невероятными. Линда Пеццано понимала главное: если игра или любой другой продукт в каком‑то смысле заразителен, необходимо сделать так, чтобы им воспользовалось как можно больше людей, причем как можно раньше.

Для того чтобы успешно генерировать слухи о том или ином продукте, необходимы две вещи. Во‑первых, как сказано в предыдущей главе, – наличие такого заразительного продукта. Но только одного этого недостаточно. Компании, которые успешно создают слухи вокруг своих продуктов, ускоряют естественный процесс их распространения. Вместо того чтобы полагаться на то, что потребитель А расскажет о продукте потребителю Б, а тот, в свою очередь, потребителю В и так далее (наверное, вы уже почувствовали, насколько медленно все протекает), умные маркетологи ищут пути для ускорения этого процесса.

Жизненный цикл каждого нового продукта начинается с полного отсутствия информации – о нем знает только горстка инсайдеров. Однако между командой посвященных и остальным миром лежит огромная пропасть. Для того чтобы устранить ее, создатели продукта начинают устанавливать контакты с целевой аудиторией и распространять новости о продукте в других сегментах сетей. На этом чрезвычайно важном этапе жизненного цикла продукта компании нужен хотя бы один человек, который был бы одержим идеей распространения информации о нем. Это кажется очевидным, но многие новые продукты терпят неудачу исключительно из‑за отсутствия такого человека в нужном месте и в нужное время. Такого, как Линда Пеццано.

Или как Тед Сартоян.

12 марта 1973 года сотрудники молодой компании под названием Federal Express собрались возле нового объекта в Мемфисе в ожидании принадлежащих компании самолетов Falcon, которые должны были прилететь из одиннадцати городов с грузом посылок, подлежащих сортировке. Вечер начался с предвкушения, а закончился горьким разочарованием. Когда самолеты прибыли и их двери открылись, там оказалось всего шесть посылок – в том числе и отправленная основателем компании Фредом Смитом. «Люди о нас ничего не слышали», – сказал один сотрудник Роберту Сигафусу, который описал эту сцену в своей книге о компании FedEx «FedEx: определенно должно быть доставлено за ночь!» (FedEx Absolutely, Positively Overnight!). В компании поняли, что необходимо охватить более широкую сеть городов, для того чтобы сделать свои услуги более привлекательными для клиентов, а также энергичнее распространять информацию об этих услугах{132}.

Тед Сартоян был одним из тех, кто сделал это. В прошлом он работал торговым агентом в компании UPS, но в сентябре 1973 года его наняли в Federal Express на должность руководителя торгового персонала. Когда Тед пришел в компанию, дела в ней шли довольно плохо: она не получала достаточно доходов для поддержания такого парка самолетов, который имела. Сартоян вспоминал, что в то время из Чикаго отправлялось по три сотни посылок за ночь. Более двадцати пяти лет спустя он все еще не мог сдержать негодования по поводу такого малого количества посылок. «Три сотни посылок из Чикаго – это ужасно», – почти кричал он по телефону, когда я беседовал с ним в 1999 году.

Придуманный Сартояном подход заключался в том, чтобы отправить команду из восьми или девяти человек в каждый город и в течение нескольких недель проводить там блицкампанию. «Мы собирали группу и отвозили их, например, в Чикаго, – вспоминал он. – Накануне мы просиживали целую ночь или целый день и делили город на части. У каждого человека была своя территория – и нужно было обходить ее и агитировать людей, причем очень энергично, охватывая как можно больше жителей. Под такой агитацией я имею в виду обход квартир и домов. Это было очень трудно». Конечно же, люди не знали, что представляет собой Federal Express, и нужно было разъяснять им концепцию бизнеса компании. Время от времени Сартоян и его подчиненные обеспечивали бесплатную перевозку образца посылки от потенциального клиента и на следующий день возвращались с именем получателя, который подписал квитанцию о получении посылки за тысячи километров от пункта отправки. «Это был отличный инструмент продаж», – говорит Сартоян. Такой подход помог Federal Express совершить прыжок в новые города, новые отрасли, новые сети. «Мы ехали в другой город и с восьмью или девятью парнями на протяжении четырех‑пяти недель проводили там блицкампанию. И вот вскоре мы уже перевозим тысячи посылок в день вместо трехсот».

Тед Сартоян не был первым, кто начал проводить подобные блицкампании, но в данном случае важна не новизна подхода. Важно было найти в разных сетях тех, кто помог бы компании набрать такие обороты, чтобы о ней заговорили. Вполне возможно, что со временем даже без этого шага в каждом офисе в Америке узнали бы о бренде, получив письмо с надписью «FedEx». Однако это всего лишь теоретическое предположение. В реальной жизни, при наличии конкуренции и проблем с потоком денежных средств, компаниям необходимо становиться на ноги как можно быстрее. Для того чтобы сарафанное радио сделало свое дело, вы не можете ждать естественного распространения слухов , вам нужно предпринять героическое усилие для ускорения процесса.