Четыре правила успешной кампании посева

 

Успешный посев – это активный процесс, выходящий далеко за рамки фразы из фильма «Поле его мечты»: «Если ты построишь его, они придут»[29]. Вместо того чтобы пассивно ждать, когда люди придут к вам, вы должны выйти и посеять зерна вокруг леса. Вот некоторые рекомендации.

1. Обращайте внимание не только на «обычных подозреваемых». Засевать традиционные каналы очень важно, однако усилия, которые обеспечат успешный посев, должны выходить за рамки обычных каналов, будь то СМИ, розничные магазины, дилерская сеть или универмаги. Мыслите шире. Подобно тому, как вы обнаруживаете географические зоны, где у вас недостаточно клиентов, вы должны уметь идентифицировать и социальные круги, отраслевые сегменты или научные дисциплины, в которых еще не говорят о вашем продукте или вашей компании.

2. Дайте людям возможность воспользоваться продуктом. Чаще всего в качестве единицы посева должен выступать сам продукт. Иногда (как, например, в случае распространения предварительного тиража книги «В поисках совершенства») и его образец может вызвать у людей какие‑то эмоции, но для того чтобы продукт пробудил у них настоящий интерес, необходимо предоставить им возможность воспользоваться им в полном объеме.

3. Уменьшите ценовой барьер. В некоторых случаях проведенный вами анализ покажет, что вы можете позволить себе раздать единицы посева бесплатно; а порой все, что вы сможете сделать, – это предложить скидку. Однако не стоит недооценивать роль ценового барьера в случае распространения неизвестного продукта. Делайте его бесплатным для потребителя, ставшего объектом посева, или хотя бы предложите по как можно более низкой цене.

4. Прислушивайтесь к тишине. Когда со стороны мертвых сетей исходит безмолвие, ваша естественная реакция – проигнорировать их. Для обеспечения успешного посева необходимо обнаружить и оживить мертвые сети.

 

 

История

 

Так вот, этот парень, Блейк, – дизайнер. Он увидел много маленьких аргентинских детей, бегающих босиком, и решил действовать.

Участник MySpace о компании Toms Shoes

 

Когда вы рассказываете людям что‑то хорошее о своем продукте (например, что он сделан из самого прочного в мире материала), слабый голос в их головах всегда тихо оценивает ваши слова: «Как он может утверждать, что это самый прочный материал в мире? О чем это он?» Даже если этот слабый голос не выдвигает возражений против новой информации, он может думать при этом о чем‑то другом: «Через полчаса мне нужно быть у стоматолога» или «Моя почта!!!»

Стивен Деннинг утверждает, что с этим голосом можно справиться, заинтересовав его хорошей историей. Дав человеку пищу для ума, вы предотвратите его желание спорить. Человек начнет представлять себе что‑то и создавать собственную историю о том, о чем вы рассказываете{153}.

Так позвольте и мне рассказать вам историю. Молодой предприниматель Блейк Майкоски пару лет назад поехал в Аргентину, чтобы отдохнуть, научиться танцевать танго и поиграть в поло. Ему действительно нужна была пауза после того, как он основал несколько компаний и проиграл в реалити‑шоу The Amazing Race («Удивительные гонки») с совсем небольшим отрывом. В Аргентине Майкоски заметил, что многие игроки в поло носят альпаргатас – традиционную обувь местных фермеров. Ближе к концу путешествия Блейк, участвуя в одной волонтерской акции, встретил в бедном пригороде Буэнос‑Айреса нищих босых детей. Ему объяснили, что в Аргентине и других развивающихся странах у многих детей вообще нет обуви. На следующий день, вернувшись на ферму, где он жил, Майкоски поделился со своим другом новой идеей – сделать альпаргатас более добротными и прочными и на каждую проданную пару отдавать одну пару для детей, живущих в развивающихся странах{154}.

Обратите внимание, как в двух словах можно рассказать эту историю: парень едет в Аргентину и видит классную обувь. Он также видит детей, у которых вообще нет обуви. Он складывает два и два и открывает компанию по выпуску практичной качественной обуви, чтобы передавать в дар бедным детям по одной паре на каждую проданную.

Однако для хорошей истории, причем бизнес‑истории , требуется нечто большее. Слишком часто я слышу, что в бизнесе говорят о сторителлинге[30] как о чем‑то таком, что можно высосать из пальца. Хорошая бизнес‑история – такую историю люди будут пересказывать, и с ее помощью вы будете продавать свой продукт, – должна опираться на факты. Для того чтобы историю компании Toms Shoes пересказывали, нужны факты. Детали. Достоверность.

Вот как разворачивался ее сюжет. После того как у Блейка Майкоски возникла его идея, он остался в Аргентине, встретился с производителями обуви и тканей и нашел тех, кто согласился изготавливать для него обувь. Блейк назвал компанию Toms Shoes (Toms – от английского слова tomorrow). Через несколько недель Майкоски вернулся в Соединенные Штаты с тремя большими сумками, в которых было 250 пар обуви. Он позвонил в American Rag – модный магазин в Лос‑Анджелесе, и продал им почти половину партии. Появление этой обуви в магазине American Rag вызвало волну слухов в Лос‑Анджелесе и привлекло внимание критика моды Бут Мур. Статья, которую она написала в Los Angeles Times, была короткой и весьма благожелательной; в ней также красовалась большая фотография с изображением альпаргатас. В то утро, когда вышла статья, у Майкоски оставалось 140 пар обуви. За следующие сутки он получил 2 200 заказов. Блейк нанял троих стажеров, дал им ключи от своей квартиры и поручил обзвонить или написать электронные письма людям, сделавшим заказы, чтобы предупредить их, что заказ будет выполнен с задержкой. А сам сел на самолет и отправился в Аргентину за очередной партией обуви. На протяжении следующих шести месяцев компания продала около 10 тысяч пар{155}.

В октябре 2006 года Майкоски собрал группу волонтеров и отправился вместе с ними в Аргентину, чтобы раздать 10 тысяч пар обуви. Они не просто отдавали детям туфли, а на самом деле надевали им их на ноги. Короткое видео об этом событии было размещено на YouTube (его можно посмотреть на сайте www.tomsshoes.com). Теперь эта история становится более реалистичной. Подлинной. Это рассказ о событиях, происходивших на самом деле.

Какой урок можно извлечь из этого примера? Когда люди слышат такую историю, слабый голос в их головах по‑прежнему может время от времени задавать вопросы, но теперь они уже слишком увлечены повествованием, чтобы выдвигать какие‑то серьезные возражения.

 

Где найти свою историю?

 

Следующая история объясняет, как я заинтересовался феноменом сарафанного радио.

В 1998 году наша небольшая калифорнийская компания была в нескольких месяцах от выпуска первой версии EndNote, когда мы получили заказ на покупку по почте из Принстона. Помню, как мы, все пятеро, стояли вокруг него и пытались понять, как кто‑то на другом конце континента узнал о нас. Мы не рекламировали EndNote. О ее существовании знала только горстка людей в Калифорнии.

Кто‑то из нас позвонил клиенту, приславшему заказ. Как он узнал о программе? По всей вероятности, одному из нескольких человек, присутствовавших на ее предварительном показе в Беркли за несколько дней до этого, так понравилась программа EndNote, что он поместил восторженное сообщение на доске объявлений, которой пользовались преподаватели университета. Один из них и стал нашим первым клиентом.

Возможно, моя история не настолько волнующая, как история Toms Shoes, но она иллюстрирует мощь сарафанного радио.

Разумеется, сразу же после этого события мы вернулись к работе. Никто не сказал: «Обратите внимание на важность сарафанного радио» или «Интернет – это удивительная вещь, не так ли?» Не думаю, что подобные мысли вообще приходили тогда мне в голову. Это даже не воспринималось как история, а просто как факт из реальной жизни. Но когда я начал работать над книгой, то каким‑то образом извлек этой случай из памяти и изложил на бумаге. Хотя я и мог бы написать об этой истории целых десять страниц, я выбросил все факты, не имевшие отношения к главной идее.

Правдива ли она? Да. Более того, она истинна, поскольку за десять следующих лет я сталкивался с подобным тысячи раз. Именно так я и заинтересовался сарафанным маркетингом.

Но помните: одни только факты не позволят вам добиться своей цели в сторителлинге. Например, я могу сказать, что от 40 до 60 процентов наших клиентов услышали об EndNote от других людей. Но такой факт не производит впечатления. В нем нет элемента повествования. Исследования показывают, что истории более убедительны, чем абстрактные факты или статистические данные; к тому же истории легче запомнить.

Итальянский драматург Луиджи Пиранделло писал: «Факт – это пустой мешок, который не будет стоять, пока его не наполнишь. Для того чтобы он мог подняться, в него нужно вложить причины и чувства, благодаря которым он существует». Один из способов увлечь людей – рассказать им историю. Но повторяю: в контексте бизнеса она должна убеждать, а не только увлекать. Значит, вам нужен мешок и нужно его содержимое. Вам нужна история о том, как Блейку Майкоски пришла в голову идея о создании Toms Shoes, когда он увидел босоногих детей, и вам нужно знать, что он раздал 10 тысяч пар обуви бедным детям в Аргентине{156}.

Многие хорошие бизнес‑истории повествуют о возникновении компании. Блейк Майкоски увидел босых детей. Основатель PowerBar Брайан Максвелл во время марафонского забега понял, что ему не помешал бы энергетический батончик. У автора песен Дэйва Капелла был творческий кризис, и он решил написать слова на листках бумаги и переставить их в другом порядке; тот факт, что любой маленький ветерок или чихание может разнести эти листочки по всей комнате, подсказал ему идею о создании набора магнитов Magnetic Poetry. Каждый настоящий поклонник бренда Nike знает, что основатель компании Билл Боуэрман налил жидкий уретан в вафельницу своей жены, чтобы поэкспериментировать с новой подошвой для кроссовок. Такие любопытные факты из истории компании – своего рода культурный капитал сообщества бренда, те фрагменты истории, которыми обмениваются между собой поклонники, чтобы продемонстрировать свою приверженность бренду{157}.

Не нужно быть гигантской компанией, чтобы иметь отличную историю. Недалеко от моего дома есть мясной магазин Schaub’s, где продается маринованная вырезка под названием Fred’s Steak. На прилавке можно найти листы, на которых владелец магазина Дэвид Шауб написал свою маленькую историю, начинающуюся так: «Кто такой Фред? И что он сделал с этими стейками?» В этой истории рассказывается о том, что около сорока лет назад мясник по имени Фред придумал черный маринад, который выглядел не очень аппетитно, но придавал мясу бесподобный вкус. О маринованной вырезке, изготовленной Фредом, пошли слухи, люди приезжали даже из пригорода, чтобы купить ее. В 1979 году Фред закрыл магазин в Лос‑Гатосе, но покупатели по‑прежнему останавливали его на улице и спрашивали, где можно купить стейки. Когда в 1988 году Дэвид Шауб открыл свой магазин, он уговорил Фреда дать ему рецепт. Эта история заканчивается так: «В 1996 году Фред покинул этот мир, но его стейки живы по сей день. Если они нравятся вам так же, как мне, – дайте мне знать. Фред был моим отцом».

Эта история напечатана на небольших листах бумаги, целая стопка которых лежит на прилавке в магазине Schaub’s{158}. Вряд ли ее можно назвать приключенческим романом, но это хороший повод для разговора с друзьями, когда вы стоите у барбекю и ждете, пока приготовятся жарящиеся на нем стейки.

Предложите клиентам рассказать свои истории. На сайте компании Coca‑Cola размещены десятки рассказов поклонников колы о том, как этот напиток повлиял на их жизнь. Одна женщина вспоминает о том, как однажды ужинала с возлюбленным в ресторане. Она заказала бутылку колы (так как очень любит этот напиток) и, как только начала пить, заметила, что на дне что‑то блестит. Пока она пыталась понять, что там такое, ее друг встал на колено и произнес: «Знаю, ты очень любишь колу, но не согласишься ли ты выйти за меня замуж? Я обещаю, что ты будешь пить этот напиток каждый день, если скажешь “да”». И она согласилась{159}.

Toms – очень молодая компания, и ее история еще формируется[31]. Сейчас в ней работает двадцать два сотрудника, а недавно кто‑то спросил Майкоски, есть ли у него бизнес‑план и заявление о миссии. Однако он по‑прежнему придерживается простой идеи, которая так увлекла его с самого начала: на каждую пару обуви, купленную у Toms, жертвовать одну пару туфель нуждающимся детям. Если по какой‑то причине компания вдруг прекратит обувать бедных детей в развивающихся странах, ее история закончится. Но пока Toms еще делает это. В ноябре 2007 года Блейк Майкоски вместе с шестью волонтерами раздали 50 тысяч пар обуви детям в Южной Африке.

Компания Toms пользуется большой поддержкой и благожелательностью людей. Воспользовавшись своими связями в индустрии развлечений (в прошлом он открыл кабельный канал для показа реалити‑шоу, который так и не начал работать), Майкоски уговорил кое‑кого из знаменитостей носить его обувь, что помогло запустить процесс развития бренда. Кроме того, он получил помощь от группы Hanson; ее участники перед каждым концертом приглашают своих поклонников пройти полтора километра – они делают это для того, чтобы привлечь внимание людей к тому факту, что у некоторых детей в мире совсем нет обуви. Группа Hanson совершила уже более шестидесяти таких маршей, рассказывая поклонникам о Toms и продавая обувь компании на своих концертах.

Примерно через три месяца после открытия компании Блейк Майкоски ждал регистрации в аэропорту Кеннеди. Он приехал туда прямо из спортзала, поэтому был в кроссовках. Ожидая у выхода на посадку, он заметил девушку в красных туфлях Toms. Блейк впервые увидел в своей обуви кого‑то не из своих друзей или членов семьи. Он решил послушать, что скажет девушка, и подошел к ней.

– Извините, у вас классные туфли. Что это за марка? – спросил Майкоски.

– Это Toms, – ответила девушка.

– Отлично, спасибо, – сказал Майкоски. Он уже хотел уходить, но девушка схватила его за плечо. Она должна была рассказать ему историю.

Майкоски поразило то, насколько точно девушка передала ее. О его путешествии в Аргентину, о том, как он увидел детей, как нанял стажеров, обо всем! В какой‑то момент Блейк уже не мог скрывать правду и признался девушке, кто он. «Боже мой, я ведь видела вас на видео в YouTube, – сказала она. – Сейчас у вас волосы короче».

Майкоски уверен, что нечто подобное происходило тысячи раз, когда люди обращали внимание на то, какую обувь носят их друзья. Он называет их «посланниками подметок». «Этим людям мы обязаны своим развитием», – говорит он.

«Мне хотелось бы сказать, что мы используем какой‑то тематический или тактический способ, но в действительности все дело в замечательной истории, которую любят рассказывать люди», – объясняет Майкоски. Звучит довольно просто, однако у очень многих брендов нет истории – или они не знают, что она у них есть. Вам нужно найти свою интересную историю и рассказать ее людям.