Как найти хорошего сантехника: Angie’s List

{241}

Все началось тогда, когда Билл Остерле решил отремонтировать свой дом в Колумбусе. Пару раз его постигла неудача при найме подрядчиков, и он начал терять надежду на успешное завершение ремонта. Поэтому Билл подключил к делу Энджи Хикс, свою бывшую подопечную из венчурной компании, и вместе они открыли Angie’s List.

Шел 1995 год. В самом начале работы компания Angie’s List открыла телефонную линию и журнал для тех, кто нуждался в советах по поводу ремонта домов и квартир. Если Дженни из Колумбуса искала электрика, она могла позвонить по телефону горячей линии и узнать рейтинг конкретной мастерской в своем городе или получить некоторые рекомендации. В журнале, издаваемом компанией, публиковались статьи о ремонте и обслуживании домов, а также оценочные анкеты, которые клиенты должны были заполнить. Как и любая молодая компания, Angie’s List столкнулась с проблемой привлечения новых клиентов. «Я принимала звонки в рабочее время, а вечером ходила от дома к дому в поисках клиентов, которые присоединились бы к нам», – вспоминает Энджи Хикс.

Рейтинговая система была устроена довольно примитивно. Можно было дать либо позитивный, либо негативный отзыв и описать саму работу. На протяжении следующих нескольких лет компания расширяла сферу деятельности, занимая по одному новому рынку в год. Сначала Индианаполис, потом Кливленд, а затем Шарлотт в Северной Каролине.

Перелом для Angie’s List наступил в 1999 году. Возможно, самым серьезным изменением, которое внесла компания в свой сервис, стала его масштабность. В том году Angie’s List открыла сайт, чтобы клиенты могли читать более подробные отчеты, чем те, которые давались по телефону. Рейтинг опирался только на позитивные и негативные отзывы, но не охватывал довольно большой сегмент промежуточных оценок, поэтому его место заняла система оценок, напоминающая школьную: A, B, C, D и F. Интернет сделал сервис доступным и позволил более широкому кругу людей пользоваться им и подавать свои отчеты. Такая масштабность предоставила больше пищи для разговоров.

Совершенно очевидно, что компания Angie’s List стала агрегатором слухов, но она использует сарафанное радио и для распространения информации о своем сервисе. Люди часто обсуждают планы по ремонту домов, поэтому сарафанное радио – самый важный фактор роста компании: клиенты, воспользовавшиеся сервисом Angie’s List, рассказывают друг другу о том, что нашли с его помощью хорошего электрика или сантехника. Компания постоянно информирует своих клиентов даже о том, что происходит на других рынках. Такая стратегия полностью оправдала себя, особенно в случаях, когда компания выходила на новый рынок. «Всегда интересно наблюдать, как молва о нашем сервисе кочует из города в город», – говорит Энджи Хикс. И такое происходит не только между городами одного региона, но и по всей стране. Житель Индианаполиса, сестра которого живет в Сан‑Диего, может сказать ей, что в ее городе действует сервис Angie’s List.

Компания использует все имеющиеся возможности, чтобы напомнить вам о ваших друзьях. В период праздников Angie’s List предлагает клиентам дарить друзьям членство в списке. За нового участника вы получаете пакет M&M’s. Кроме того, в прошлом компания рассылала клиентам чеки на предъявителя на сумму семь долларов, которые они могли выписать либо на себя, либо на благотворительную организацию. Однако этот метод продвижения оказался невыгодным и больше не применяется.

На каждом новом рынке Angie’s List усиленно работает над привлечением достаточного количества клиентов и отзывов. Пара отчетов по той или иной категории не приносят никакой пользы, поэтому в Angie’s List прилагают максимум усилий для достижения критической массы. В момент написания книги сервис был доступен в ста двадцати городах, а численность персонала компании составила около четырехсот человек. Для обнаружения любых настораживающих сигналов сотрудники компании внимательно анализируют каждый новый отчет (сейчас более 15 тысяч в месяц), поступающий в систему.

Имя при подаче отчета остается невидимым для широкой публики, но вы соглашаетесь сообщить ваше мнение компании, работу которой оцениваете. Это делается для того, чтобы подрядчик мог отреагировать на ваш отзыв, и в данном контексте имеет смысл. Читатель изучает соответствующий случай, читает мнение обеих сторон и принимает решение. «Это позволяет клиентам сервиса лучше разобраться в происходящем, – говорит Хикс. – Потому что иногда, прочитав какой‑то отзыв, вы говорите себе: “Да, я согласен с этим человеком на все сто”; но бывает и так, что, читая информацию, вы думаете: “Кажется, компания права. Думаю, доводы клиента не вполне обоснованны”».

Я спросил Энджи Хикс, что бы она посоветовала компании по предоставлению сантехнических услуг для того, чтобы получить более высокий рейтинг в Angie’s List. Думаю, ее совет подойдет и остальным компаниям: «Одна из самых серьезных ошибок, допускаемых компаниями, – это отстутствие реакции на просьбы клиентов. Они даже не отвечают на звонки. Поэтому я всегда говорю: старайтесь соответствовать ожиданиям клиентов. Если вы действительно не можете обслужить их в данный момент, оставьте на автоответчике сообщение о том, когда сможете это сделать. Всегда перезванивайте клиентам, даже если вам всего лишь нужно сказать им, что вы не можете принять заказ». И действительно, когда в прошлом году я позвонил паре кровельщиков из списка Angie’s List, то был приятно удивлен, когда один из них перезвонил мне, чтобы принести извинения за то, что какое‑то время не будет принимать новые заказы.

Возможно, все это кажется очевидным, тем не менее много негативных слухов распространяется именно о тех компаниях, которые игнорируют телефонные звонки или письма. Всегда нужно помнить о необходимости слушать и поддерживать диалог с клиентами. Возможно, самый важный совет Энджи Хикс таков: «Старайтесь постоянно спрашивать у клиентов, нравится ли им то, что вы делаете». Чем раньше обнаружится проблема, тем легче вам будет ее решить.

Мастерская слухов

В этой главе представлены вопросы, о которых необходимо помнить при разработке мероприятий по продвижению продукта. Это не краткое содержание книги, а идеи для практического применения.