Что способствовало распространению слухов

Разумеется, я мог бы закончить дискуссию прямо сейчас и объяснить процесс распространения слухов о романе «Холодная гора», сфокусировавшись на его качестве. Однако всем нам известны случаи, когда замечательные книги так и не стали бестселлерами. Качество произведения может только частично объяснить распространение слухов о нем. Что же в таком случае заставило людей выбрать и обсуждать именно эту книгу из всех тех, о которых они могли бы поговорить?

Первая причина – все это произошло не само по себе. За этой книгой стояла огромная энергия. Во‑первых, ею были пропитаны все комментарии о романе. Сотрудники Grove/Atlantic и PGW искренне верили в его успех и горячо рекомендовали его. Старший вице‑президент PGW Ким Вайли принадлежала к числу людей, с самого начала «заразившихся» этим романом. Она стала одним из его главных пропагандистов, всячески продвигала книгу и рассказывала о ней всем окружающим, в том числе покупателям из Barnes & Noble и другим клиентам, с которыми работала. По мере того как все больше торговых агентов PGW прочитывали книгу, о ней заговорили все сотрудники компании. Торговые агенты, в свою очередь, рассказали о романе представителям независимых книжных магазинов, которые поддержали его успех, уделив книге особое внимание. В частности, они рассказали о ней своим покупателям, включили ее в свои информационные бюллетени и выставили в магазинах на самых видных местах.

Помимо страстной увлеченности, создающей такую энергию, в распространение слухов о книге было вложено много времени и денег. Морган Энтрекин и Элизабет Шмитц провели не один час в книгохранилище Barnes & Noble с блокнотом и ручкой, выписав около 150 имен писателей из всех уголков страны, которые, по их мнению, могли бы заинтересоваться «Холодной горой». «Мы не всегда просили их сказать что‑нибудь, что можно было бы использовать в качестве цитаты. Мы обращались к ним примерно с такими словами: “Вот отличная книга, которой мы хотим с вами поделиться”», – вспоминает Энтрекин. Некоторые писатели тоже начали рассказывать о книге своим друзьям.

Издательство Grove/Atlantic усиленно способствовало успеху книги, вкладывая много времени и денег на каждом этапе процесса ее публикации. Например, первый тираж предварительных оттисков составил пятьсот экземпляров. Когда в издательстве заметили, что покупатели с большим энтузиазмом раскупают их, они сразу же напечатали еще тысячу экземпляров. Когда книги начали генерировать еще больше слухов, в издательстве напечатали еще около трех тысяч копий. В целом Grove разослало четыре тысячи дополнительных сигнальных экземпляров книги владельцам книжных магазинов, закупщикам и всем, кто мог способствовать распространению слухов. Разумеется, все издательства рассылают предварительный тираж, но количество экземпляров «Холодной горы», разосланное Grove/Atlantic, было действительно большим на то время, особенно для романа. Поскольку он печатался малыми тиражами, затраты на публикацию одного экземпляра были довольно высоки – от 8 до 10 долларов, но издательство охотно взяло на себя эти расходы.

Все, кто имел отношение к продаже книги, в том числе и сам автор, вложили немало сил и времени в ее продвижение. За несколько месяцев до публикации Морган Энтрекин организовал серию встреч Чарльза Фрейзера с владельцами книжных магазинов, закупщиками и сотрудниками магазинов. Как только издатель заметил, что интерес к роману не ограничивается Югом, он расширил авторский тур Фрейзера на другие регионы страны. Установление контактов с розничными торговцами и читателями таким способом повлекло за собой тысячи разговоров, способствовавших распространению информации о книге.

Такая энергия может быть заразительной. В издательстве Grove продемонстрировали высшую степень энтузиазма и уверенности в успехе книги, и это не оставило равнодушными и остальных представителей отрасли. В Grove даже отправили сигнальные экземпляры издания торговым агентам конкурирующих издательств, полагая, что там заинтересуются книгой такого качества. «Люди готовы поддержать хорошую работу, даже если она сделана не в их компании. Все, кто трудится в издательском бизнесе, любят читать хорошую литературу», – считает Энтрекин.

В какой‑то момент популярность романа резко возросла. Начинающий автор создает серьезное произведение, попадающее в список бестселлеров, – нам всем нравятся такие истории успеха. Книгу окружала атмосфера доброжелательности. «В издательской индустрии все говорили: “Вперед, вперед, вперед!”» – вспоминает Ли Фельдман. Карл Леннерц из Random House, издатель еженедельного информационного бюллетеня для независимых книжных магазинов, с энтузиазмом включил в него и книгу «Холодная гора». Глава издательства Warner Books Ларри Киршбаум стал ее неофициальным пропагандистом.

Морган Энтрекин спешит подчеркнуть роль качества самого романа в создании молвы вокруг него. «У вас не получится сделать это с любой книгой. Это должна быть особая книга, – говорит он. – Вам нужно только вывести ее на такую позицию, в какой она могла бы сама определить свою судьбу». Никто не может с уверенностью сказать, что произошло бы с романом «Холодная гора», если бы Морган Энтрекин, Элизабет Шмитц и их коллеги не поддержали его. Но мы знаем, что произошло, когда они сделали это. Было продано 1,6 миллиона экземпляров книги только в твердых обложках – поразительный успех.

Доверие

Слухи почти беспрепятственно распространяются по каналам, построенным на доверии. Клиенты многих независимых книжных магазинов привыкли доверять мнению продавцов, стоящих за прилавком. Например, одна покупательница из города Данвилл сказала, что настолько доверяет Майклу Барнарду, владельцу местного книжного магазина Rakestraw, что когда он рекомендует книгу, ей даже не нужно смотреть на обложку. Когда Барнард посоветовал ей прочитать роман «Холодная гора», этого было достаточно, чтобы она его купила.

Майк Барнард впервые услышал о книге «Холодная гора» от Патрисии Келли из Publishers Group West. «Она сказала, что в весеннем списке есть одна книга, на которую я обязательно должен обратить внимание», – вспоминает он. Патрисия дала Майку предварительный оттиск, и он прочитал его. Келли пользуется огромным доверием у своих клиентов. В 1999 году ей было присуждено звание «Торговый агент года по версии Publishers Weekly». А в статье, которая была посвящена Патрисии, один владелец книжного магазина сказал: «Если она говорит, что ей действительно нравится эта книга, можете быть уверены: она ничего не выдумывает».

Я слышал практически такие же высказывания о Моргане Энтрекине. Энтрекин говорил людям, что «Холодная гора» станет одним из лучших романов, когда‑либо изданных им, «а он не бросается подобными словами просто так». Примерно за месяц до выхода книги в свет издательство Grove/Atlantic устроило прием для ведущих книготорговцев района залива Сан‑Франциско с целью ее продвижения. Тогда Барнард впервые встретился с Энтрекином и был поражен тем, как издатель читает книги, его энтузиазмом по отношению к роману, хотя пока не было никаких особых признаков того, что ему суждено стать бестселлером.

Люди, эффективно распространяющие слухи, не обязательно много говорят, и вы вряд ли увидите, чтобы они сопровождали свои рассказы жестами. Это люди, которым мы доверяем. Большинство из них осознают, что доверие весьма хрупко. Им нравится, что люди прислушиваются к ним, и, ручаясь за тот или иной продукт, они знают, что ставят на кон свою репутацию. «Я не стал бы поступать так с книгой, от которой не был бы в восторге, – я просто не могу себе этого позволить», – объясняет Энтрекин.

Это очень важный момент. Некоторые люди совершают ошибку, приходя в восторг от всего на свете. Любой мелкий продукт от их компании – лучшее, что может быть в этом мире. Любая модификация продукта – неоценимый вклад в развитие человечества. Энтузиазм – это отлично и, безусловно, важно. Однако безрассудный энтузиазм приводит к потере доверия. Расставьте приоритеты. Выберите те продукты, которые сможете поддержать с гордостью, всей душой.

У доверия есть еще один важный аспект. Каким бы авторитетом ни пользовалась ваша компания, лучшую молву создают третьи лица, а не сам производитель продукта. Самое парадоксальное, что во многих случаях именно ваши конкуренты могут дать всей отрасли понять, стоит ли говорить о вашем детище. В сфере высоких технологий новый продукт, не получивший признания конкурентов (судя по их реакции на него), не получает признания и во всей отрасли. В случае книги «Холодная гора» признание пришло именно со стороны других издательств, которые купили права на публикацию романа на других языках или в другом формате. Когда в Grove/Atlantic продали права на публикацию книги «Холодная гора» в мягкой обложке издательству Vintage (импринту Random House) за 300 тысяч долларов (а это произошло еще до выхода в свет тиража книги в твердой обложке), это был четкий сигнал для всех остальных игроков отрасли. Такая сумма за первый роман неизвестного автора вызвала бурное обсуждение среди издателей.