Следует ли прибегать к материальному стимулированию за привлечение рефералов?

 

Планируя запуск кампании по продвижению продукта по принципу «расскажи другу», необходимо решить, включать ли в свое предложение материальное стимулирование. Это поднимает вопрос не только этики, но и правомерности подобного подхода.

Существуют самые разные мнения на этот счет. Вот как основатель и председатель совета директоров компании Intuit Скотт Кук еще в 1999 году описал свой опыт применения таких методов продвижения: «Мы попробовали целый ряд искусственных стимулов к распространению слухов, в том числе финансовых и рекомендательных. Ни один из них не обеспечил требуемых результатов. Некоторые даже вызвали единичную, но неожиданно негативную реакцию: “Я не продаю друзей за деньги…”»{141}. Следовательно, прежде чем предлагать нечто подобное, целесообразно выяснить, как к этому отнесутся ваши клиенты. Это можно сделать с помощью фокус‑групп, опросов или неформальных бесед.

Однако стимулирование все‑таки может дать нужный эффект{142}. Большинство людей любят получать что‑нибудь бесплатно; кроме того, существуют определенные способы избежать возникновения у них чувства дискомфорта в связи с привлечением рефералов. Один из таких способов – сделать небольшой подарок как рефералу, так и его другу. В других случаях вы можете предоставить клиенту возможность решать самому. Еще один способ смягчить ситуацию – использовать элемент игры. Если вы даете кому‑то рекомендацию по поводу продукта, то получаете игровую карточку, которая позволит вам получить один из призов. Разумеется, все меры по продвижению продукта и программы стимулирования должны проанализировать ваши юристы.

По мере развития новых технологий и возникновения новых концепций сарафанного маркетинга будут возникать и его новые неоднозначные аспекты. Поэтому целесообразно следить за появлением лучших практик, норм и стандартов. Однако основные принципы – честность, порядочность и прозрачность – при этом не изменятся и останутся незыблемыми.

Помимо этических вопросов, вы должны также проанализировать, как определенные методы работы будут восприняты на рынке. Если вы планируете применить тактику, которую вы и 60 процентов ваших клиентов считают абсолютно этичной, имеет ли смысл двигаться дальше? Возможно. Но не забывайте о том, что подумают об этом оставшиеся 40 процентов ваших клиентов.

В 2005 году в Creative Commons (некоммерческая организация, выступающая за принятие более разумных законов об авторском праве) решили использовать BzzAgent для продвижения своих идей. Однако вскоре обнаружилось, что некоторые считают такую тактику неприемлемой, что подтверждает высказывание блогера Сув Чарман: «На мой взгляд, это своего рода “разговорный спам”, и эта тактика может иметь обратный эффект». Дэйв Болтер из BzzAgent отреагировал на это предположением, что Чарман представляет факты в ложном свете, что вызвало волну протеста со стороны блогеров (Болтер принес свои извинения). В результате кампания была остановлена всего через несколько дней после старта{143}.

К сожалению, есть множество примеров кампаний, явно вышедших за рамки допустимого. Вот только один из них: в начале 2007 года во многих местах в десяти городах США появились чемоданчики с мигающими огнями. В Бостоне люди испугались, что подозрительные ящики – это бомбы, и позвонили в полицию. В результате было приостановлено движение поездов метро, а также закрыты автомагистрали и мосты. На самом же деле это была кампания по продвижению мультфильма, который планировал показывать в эфире телеканал Turner Broadcasting{144}.

Некоторым поклонникам мультсериала, узнавшим персонажей, изображение которых было на чемоданчиках, понравилась идея, что еще раз подчеркивает тот факт, что у каждого свои границы допустимого. Но именно поэтому так важно проанализировать эти границы и выяснить, как на вашу кампанию отреагирует не только самая большая группа ваших сторонников, но и общество в целом.

 

В попытке формировать слухи о продукте важно выходить за обычные рамки и мыслить нестандартно. Кроме того, когда вы ищете оригинальные идеи и новые способы привлечения внимания к своему продукту, нельзя ограничивать свое мышление – напротив, нужно провести мозговой штурм и позволить разуму проанализировать все имеющиеся возможности. Но в результате вы должны кардинальным образом изменить свою позицию. Лучше всего сделать это утром следующего дня, за чашкой крепкого кофе, при дневном свете. Проанализируйте свои новые невероятные идеи еще раз. Спросите у людей, что они об этом думают. Спросите у клиентов. Поинтересуйтесь у окружающих, не переступаете ли вы черту.

 

 

Активный посев

 

Простого подсчета количества недостаточно. Весьма ценную информацию содержит в себе распространенность разговоров, ведущихся в разнородных сообществах.

Из статьи в журнале Marketing Science

 

В 2001 году кинокомпания Miramax наняла специалиста по маркетингу Марка Шиллера для разработки кампании по распространению слухов о фильме «На связи», главные роли в котором сыграли участники группы ’N Sync Лэнс Басс и Джоуи Фэттоун. Когда представители Miramax обратились к Шиллеру, на счету его небольшого нью‑йоркского агентства Electric Artists уже была большая история успеха – Кристина Агилера. Для того чтобы развернуть рекламную кампанию для Агилеры, Шиллер и его команда отыскали 2 900 молодых людей, которые, по их мнению, отвечали за распространение информации о музыке в интернете. Сотрудники Шиллера установили с ними контакт за несколько месяцев до выхода первого диска Кристины Агилеры. Когда релиз состоялся, альбом стал невероятно популярным{145}.

Шиллер и его команда хотели повторить этот успех с фильмом «На связи». Они определили ключевую группу энтузиастов, которые, как им казалось, будут говорить о фильме, и вступили с ними в диалог. «Информация, полученная моей командой, превышала всякие ожидания, – вспоминает Шиллер. – Мы никогда не видели ничего подобного: это была настоящая страстная увлеченность. Это была молва».

Ситуация казалась многообещающей. А затем фильм потерпел полный провал.

«Я на две недели закрыл компанию, чтобы разобраться, что пошло не так», – вспоминает Шиллер.

Почему фильм, получивший столь позитивную первоначальную реакцию, потерпел такой сокрушительный провал в прокате? Для того чтобы найти одно из возможных объяснений, необходимо проанализировать результаты исследования Дэвида Годеса и Дины Мейзлин, изучивших взаимосвязь между слухами о телесериалах и их успехом{146}. Годес и Мейзлин получили два набора данных. Во‑первых, составленные компанией Nielsen рейтинги сорока одного телесериала, которые впервые вышли на экраны в Соединенных Штатах в 1999–2000 годах. Во‑вторых, комментарии о них, размещенные в 169 группах новостей. Так, например, исследователи знали, что сериал «Справедливая Эмми», показ которого начался на канале CBS 19 сентября 1999 года, смотрели в 13,4 миллиона домов, а также что слова «справедливая Эми» 189 раз появились в теме различных комментариев за период исследования.

Аналитики исследовательской команды пришли к выводу, что, судя по рейтингам за предыдущую неделю, число комментариев нельзя считать лучшим показателем для прогнозирования успеха сериала. «Простого подсчета количества недостаточно», – писали они. Количество не имеет такого значения, как другой показатель – дисперсия, отражающий степень концентрации комментариев в различных группах новостей. Другими словами, дисперсия больше, если комментарии равномерно распределены между различными группами новостей, а не сконцентрированы в нескольких группах. Иначе говоря, тот факт, что комментарии о сериале «Закон и порядок: специальный корпус» появились в четырех разных группах новостей на следующей неделе после начала показа, более важен, чем то, что на той же неделе был размещен 201 отзыв.

Так, может, именно в этом и кроется причина провала фильма «На связи»? Марк Шиллер именно так и считает. «Слухи бывают весьма обособленными», – говорит он. Да, члены ключевой группы заинтересовались фильмом. Заинтересованность и страстная увлеченность – очень важные факторы распространения слухов, однако размах этой заинтересованности и увлеченности может оказаться не менее важным.

У Марка Шиллера в то время не было доступа к материалам исследования Дэвида Годеса и Дины Мейзлин, но интуиция подсказала ему, в чем именно причина провала. Через пару недель он снова открыл свое агентство и начал уделять больше внимания тому, что называет «широтой охвата сарафанного радио».

Какие уроки могут извлечь из этого маркетологи? Урок первый: измерение дисперсии распространения слухов позволяет составить прогноз будущего успеха. Тот факт, что слухи (какими бы интенсивными они ни были) поступают от одной группы людей, мог бы стать для Шиллера подсказкой, что фильм не станет очередной Кристиной Агилерой. Возможно, он просто был не совсем удачным.

Однако не исключено, что фильм просто не получил того шанса, которого заслуживал, что заставляет меня упомянуть и о втором уроке: вы можете принять меры, направленные на распространение слухов в разных социальных кластерах. Даже если вам удалось запустить слухи о своем продукте в нескольких кластерах, в других кластерах этот процесс может проходить очень медленно (если это вообще произойдет). Слухи о продуктах разлетаются как пожар только в редких случаях. Большинству продуктов нужна помощь, и именно здесь в игру вступает посев.

 

Что такое посев?

 

Для того чтобы ускорить темпы распространения слухов о продукте, умные компании обеспечивают посев своих продуктов в стратегических пунктах разных кластеров, используя для этого так называемые единицы посева{147}. Единица посева – это сам продукт, или его образец (книга, компьютер или пакет прикладных программ), которые вы предоставляете в распоряжение потребителей. При этом применяются разные методы: единицы посева предлагаются по полной цене, со скидкой, во временное пользование или бесплатно, как часто делается в случае посева в интернете. Можно использовать программу распространения образцов, программу организации туров или демоверсию, но принцип всегда один и тот же: вы предоставляете представителям разных кластеров возможность прямого взаимодействия с продуктом, чтобы стимулировать его одновременное обсуждение в разных сетях и ускорить обычный процесс его принятия. Вместо того чтобы ждать естественной (но порой крайне медленной) передачи информации из одного кластера в другой, вы должны взять инициативу в свои руки и активизировать процесс.

Хорошая кампания посева выходит за рамки рассылки образцов продукта небольшой группе журналистов и отраслевой элите. Посев книги подразумевает нечто большее, чем просто отправку пробных экземпляров нескольким десяткам ключевых закупщиков; охват должен быть гораздо шире. Вы, вероятно, помните, что роман «Холодная гора» был разослан более чем четырем тысячам закупщиков, читателей, авторов, рецензентов и других влиятельных лиц. В данном случае количество имеет значение. Одной из самых успешных кампаний за всю новейшую историю стал вывод на рынок книги «Целеустремленная жизнь» Рика Уоррена. Более 400 тысяч человек приняли участие в ее первоначальном запуске через церкви и религиозные группы. Люди получили книгу (одни церкви раздавали ее бесплатно, другие продавали со скидкой) и согласились читать по одной главе в день на протяжении сорока дней, а также принимать участие в работе небольших дискуссионных групп, собиравшихся раз в неделю. Как Уоррену удалось организовать все это? За много лет он построил замечательные отношения с пасторами, которые прочитали его книгу «Целеустремленная церковь», посещали его сайт и использовали другие источники информации, которые он предоставлял в их распоряжение. Когда Уоррен пригласил пасторов принять участие в его сорокадневной программе, 1200 из них согласились – по данным Грега Стилстры, старшего директора по маркетингу компании Zondervan, рассказавшего об этой кампании в книге «Взрывной маркетинг»{148}.

Начиная с октября 2002 года 400 тысяч человек по всей стране заговорили о книге «Целеустремленная жизнь». Каждую субботу на протяжении шести недель ее обсуждали в 1 200 церквях, в небольших дискуссионных группах.

Вот вам пример заразительного продукта! По данным опроса, проведенного вскоре после выхода книги в свет, 83 процента людей, купивших ее, активно рекомендовали ее другим. Еще важнее то, что 47 процентов читателей приобрели дополнительные экземпляры и подарили их своим друзьям. Сколько экземпляров? Грег Стилстра утверждает, что 73 процента людей, подаривших книгу кому‑либо, купили по три экземпляра, а 7 процентов заявили о том, что купили и раздали по десять экземпляров. В течение двух первых лет было продано 20 миллионов экземпляров книги «Целеустремленная жизнь».

Как вы думаете, что произошло бы, если бы Рик Уоррен с самого начала привлек 120 церквей, а не 1200? Трудно сказать наверняка. Мне кажется, учитывая столь сильную заразительность книги, она все равно имела бы большой успех. Но я уверен и в том, что такое масштабное начало значительно повлияло на результаты.

Том Питерс тоже относит часть успеха своей первой книги на счет экстенсивной кампании посева. В 1980 году он и его соавтор Боб Уотерман составили резюме из 125 страниц для книги, которая стала впоследствии классической книгой по менеджменту – «В поисках совершенства»[28]. И раздали его нескольким топ‑менеджерам, с которыми были знакомы. Вскоре те начали обсуждать прочитанное с другими. По мере распространения слухов о предстоящем выходе книги спрос на нее рос, и авторы решили посеять на рынке 15 тысяч копий. Издатель был обеспокоен этим. Эдвард Берлингейм, который вел этот проект в Harper & Row, сказал, что компания рассчитывала продать около 60 тысяч экземпляров за первый год, так что 15 тысяч составляли 25 процентов от этого количества. Однако Питерс убежден, что копии сыграли свою роль в распространении слухов о книге. «Вскоре после выхода книги в свет появились благожелательные отзывы, а 15 тысяч владельцев копий поспешили купить саму книгу, во многих случаях большими партиями, чтобы раздать своим подчиненным», – вспоминает Питерс в книге «Процветание в хаосе» (Thriving on Chaos){149}. В результате было реализовано 1,5 миллиона экземпляров книги «В поисках совершенства» только в твердом переплете.

Поскольку информация может увязнуть в кластерах, очень важно осуществлять посев во многих местах. В середине 1990‑х годов активно обсуждалась Windows 95 – и посев сыграл важную роль в распространении слухов об этой операционной системе. Компания Microsoft разослала 450 тысяч копий еще до вывода продукта на рынок. Сделав это, она оставила всего две степени отчуждения между новой ОС и любым пользователем ПК. Учитывая то, что в то время в мире насчитывалось 85 миллионов владельцев ПК, а также что было выпущено 450 тысяч предварительных копий Windows 95, можно с уверенностью предположить, что если кто‑то из пользователей и не знал лично обладателя бета‑версии, он наверняка знал того, кто был знаком с таким человеком{150}.

 

Какого посева достаточно?

 

Вот вам загадка. Какая из двух конкурирующих кампаний охватила больше потребителей? Первая касалась стирального порошка Tide Coldwater компании P&G; вторая – благотворительной акции сети Oxygen в пользу жертв урагана «Катрина». Вирусный эффект каждой кампании можно было измерить, умножив вероятность того, что человек передаст сообщение, на среднее количество человек, с которыми он делится информацией. Самый оптимистичный сценарий – когда этот показатель равен 1,0, а слухи не умолкают. Однако такое бывает редко. Кампания по распространению информации о помощи Oxygen жертвам урагана «Катрина» получила очень высокую оценку вирусного эффекта – 0,769. Кампания по продвижению порошка Tide – только 0,041. Очевидно, что первый показатель выше, но вопрос в том, какая из двух кампаний охватила больше людей?

Ответ – Tide, поскольку в самом начале кампании был предпринят более широкий посев. Первоначальный охват составил 960 954 человека. Охват кампании Oxygen в момент запуска был равен всего 7 064. Следовательно, хотя первая кампания и имела более выраженный вирусный эффект, она охватила меньше людей. Вирусный эффект зависит не только от степени заразительности вашей идеи, но и от того, с какого охвата вы стартовали.

Дункан Уоттс, Йона Перетти и Майкл Фрумин, которые назвали эти цифры, утверждают, что «чрезвычайно трудно, а порой даже невозможно каждый раз создавать медиаресурсы, которые распространяли бы информацию подобно вирусу, от небольшого посева к миллионам». Однако у крупных компаний есть альтернатива – начать с массового посева. При этом «может понадобиться несколько этапов, чтобы процесс заражения исчерпал свои возможности, но за это время может быть охвачено достаточно большое дополнительное количество потребителей»{151}. Именно так и поступила компания Microsoft при выводе на рынок операционной системы Windows 95. Именно так был организован выход в свет книги «Целеустремленная жизнь». Именно так Том Питерс и Боб Уотерман вывели на рынок книгу «В поисках совершенства».

Во всех этих случаях имел место весьма интенсивный посев; большинству компаний будет трудно повторить данный опыт. И все же посев может дать желаемый результат даже в случае, если выполняется не в таком широком масштабе. Какого же посева достаточно? «Здесь нет волшебного рецепта», – говорит Мэтью Страдиотто, сооснователь агентства по сарафанному маркетингу Matchstick из Торонто, которое начиная с 2001 года организовало много «посевных кампаний». В ходе проекта, проведенного для одной обувной компании, были получены превосходные результаты, поскольку каждой из двадцати пяти женщин, отобранных в семи городах, подарили по паре туфель. Сейчас агентство Matchstick в ходе своих посевных кампаний охватывает минимум сто человек в каждом крупном городе (и даже больше, если позволяет бюджет). Цифра увеличивается в случае онлайновых кампаний. Агентство BzzAgent, менее избирательное при выборе людей, которым предоставляются опытные образцы, проводит гораздо более масштабные кампании. Это подтверждает пример с кампанией по продвижению зубной щетки Sonicare, в ходе которой эти щетки были розданы 33 тысячам жителей Северной Америки{152}. Представители отрасли считают, что 1 процент целевой аудитории – хороший показатель, но, очевидно, масштабы посева могут быть самыми разными.

С посевом связана одна потенциальная опасность – избыточность. Раздача двадцати единиц вашего продукта в крупной организации произведет разный эффект в зависимости от распределения этих единиц. Если они рассредоточены в двадцати разных отделах, значит, вы правильно выполнили посев. Если же все двадцать единиц попадут в один отдел, вы потратили много денег, которым можно было бы найти лучшее применение. (Разумеется, если этот отдел активно контактирует с другими отделами или клиентами, такой концентрированный посев можно оправдать.)