Слухи в современных условиях

 

Слова, слова, слова! Я так устала от слов.

Элиза Дулиттл, слова из песни «Покажи мне»

 

Так что же изменилось с 2000 года – года публикации первого издания этой книги? Во‑первых, количество слухов. В 2000 году в сети уже велось много разговоров, но за прошедшие несколько лет в связи с появлением блогов и социальных сетей, а также в результате повсеместного распространения интернета их количество стало просто поразительным.

Еще одно важное отличие заключается в том, что теперь сарафанное радио – это не только слова. Сила онлайновых слухов, которые раньше распространялись преимущественно с помощью текстовых сообщений, многократно увеличилась за счет появления средств визуальной коммуникации. Как бы там ни было, но между печатной информацией о том, что в номере отеля было грязно, и реальным просмотром царящего там хаоса, заснятого на видео возмущенным гостем, очень большая разница. Одно дело – прочитать о возможности собрать замечательного робота из набора Lego Mindstorms, и совсем другое – увидеть таких роботов в действии на YouTube.

Еще в первом издании книги я говорил о тенденции, получившей широкое распространение с тех пор: существенное смещение центра влияния, которое началось с роста влияния поколения Y[6] – шестидесяти миллионов человек, родившихся в период с 1979 по 1994 год и даже позже. Для его представителей посоветоваться с кем‑то в сети – привычное дело. Они принимают решения о покупке, прислушиваясь к мнению других людей.

Делиться деталями повседневной жизни тоже стало одним из элементов образа жизни современных молодых людей. В декабре 2007 года исследовательский центр Pew Internet & American Life Project представил отчет{15}, в котором сказано, что 64 процента подростков в возрасте от двенадцати до семнадцати лет, пользующихся интернетом, один‑два раза принимали участие в создании онлайнового контента. Почти половина из них разместили свои фотографии там, где их могли увидеть другие. Поскольку младшее поколение чаще рассказывает окружающим о своей повседневной жизни, оно же распространяет и больше информации о продуктах, которыми пользуется. В предстоящее десятилетие покупательная способность этого поколения будет расти, а значит, можно ожидать и дальнейшего увеличения важности сарафанного радио.

В начале эпохи интернета онлайновые слухи передавались от одного дома к другому. Сейчас происходят изменения и в этом плане. Бурное развитие технологий беспроводной связи и резкое увеличение количества соответствующих устройств существенно расширило возможности сетевого взаимодействия между людьми. Благодаря усовершенствованию средств беспроводной связи предоставляется более широкий доступ к огромному хранилищу мнений, во многих случаях непосредственно в местах покупки.

Так что же происходит, когда миллионы людей, вооруженных цифровыми фотоаппаратами, мобильными телефонами и ноутбуками, делятся событиями своей жизни в Facebook, блогах, Twitter, MySpace и YouTube? Нечто грандиозное: у людей появляются новые возможности наблюдать и выслушивать друг друга. Мы часто думаем о сарафанном маркетинге так: для того чтобы люди заговорили о вашем продукте, нужно вызвать у них интерес к нему. Это действительно очень важный элемент сарафанного маркетинга. Однако существует еще один, не менее важный, элемент: повседневный обмен информацией, или разговоры, которые являются частью обычного общения между людьми. Такие обсуждения могут возникать в любой момент – не только тогда, когда кто‑то спрашивает о продукте. Кроме того, новые технологии позволяют нам без каких‑либо ограничений делиться впечатлениями, способствуя увеличению количества повседневных разговоров.

 

Что делать?

 

Здесь целесообразно вернуться к NOLS – школе, о которой шла речь в главе 1{16}. В этой школе могли либо оставаться в стороне и просто наблюдать за тем, как разговоры о ней постепенно затихают, либо попытаться стимулировать дальнейшее распространение молвы. Руководству NOLS было не так просто принять решение. Идея о том, чтобы поощрять студентов размещать свои фотографии в сети, вызывала у всех большое беспокойство. Что, если студенты будут размещать снимки, изображающие их в рискованных ситуациях, которые могут испугать родителей, или фото, противоречащие философии школы «не оставлять следов на природе»?

Несмотря на некоторые сомнения, руководители NOLS решили разрешить ученикам размещать такого рода материалы в сети независимо от того, будет ли школа вовлечена в процесс. Подобно тому как студенты обсуждают NOLS в студенческом общежитии, они обсуждают ее и в Facebook, MySpace, Flickr и YouTube – но с одним большим отличием: их разговоры (по крайней мере, их часть) доступны широкой публике.

В результате руководители NOLS приняли решение приобщиться к процессу. Эми Ратке (да, та самая Эми, которая в 2004 году рассказывала всем в Уилламетском университете о приезде автобуса NOLS) была назначена первым администратором социальных сетей в школе NOLS.

После окончания Уилламетского университета Эми семь месяцев путешествовала по стране на автобусе NOLS. Во время этих поездок она убедилась в том, что не она одна любит эту школу. Эми должна была управлять онлайновой активностью обсуждения школы и сделать так, чтобы люди размещали как можно больше фотографий в сети и обсуждали NOLS. Поэтому Эми занялась блогами школы. Кроме того, она составила инструкцию по размещению фотографий на сайте Flickr. (Под влиянием разговоров о технической грамотности нынешнего поколения некоторым людям кажется, что это поколение знает все. Нет, не все{17}.) Эми создала в сети MySpace страницу, чтобы помочь выпускникам NOLS поддерживать отношения со школой. Кроме того, она начала продвигать аналогичную группу на странице Facebook, созданной одним из выпускников.

Люк (ученик средней школы, с которым я познакомился в автобусе NOLS) хранит в Facebook фотографии, снятые во время обучения в этой школе. Там есть снимки, на которых запечатлено, как он совершает походы, готовит еду, разбивает палатку в горах Уинд‑Ривер во время прохождения прошлой весной курса по выживанию в условиях дикой природы. Как эти фотографии создают слухи? Вот что говорит об этом сам Люк: «Люди смотрят на снимки и спрашивают: “Слушай, где это ты ходил в походы?” А я отвечаю: “Я целый месяц провел в Вайоминге”. – “Месяц? А кто это организовал? ” – “NOLS; это был классный курс”».

Теперь один из самых важных участков работы маркетинговой команды NOLS – запускать и координировать такие разговоры, помогая потенциальным студентам школы общаться с ее выпускниками в сети. Если вы хотите записаться на один из курсов NOLS, ее специалисты помогут вам связаться с людьми, отвечающими за это. После зачисления на один из курсов вы можете пообщаться в сети с теми студентами, с которыми будете вместе его проходить. Эми показывает инструкторам школы, как нужно вести блоги. Члены маркетинговой команды NOLS делают все возможное, чтобы помочь студентам и выпускникам школы обмениваться опытом с другими людьми.

В апреле 2008 года поиск на сайте Flickr по ключевому слову NOLS дал более 25 тысяч результатов. Здесь имеет место новая разновидность распространения слухов – посредством визуализации. Фотографии, размещенные на Flickr, может увидеть каждый. Вы тоже можете отложить эту книгу в сторону и посмотреть их прямо сейчас. Они расскажут о NOLS лучше, чем любые слова, которые я мог бы написать. Вы увидите людей, проходящих курсы NOLS, а также все те удивительные места, где они побывали. Вы увидите, как они взбираются на горы, ходят в походы, совершают заплывы – и смеются. Все эти фотографии размещают студенты NOLS, сотрудники школы, ее выпускники. Все вместе они создают живую рекламную брошюру с возможностью поиска – достоверную и постоянно меняющуюся. Когда будете просматривать все эти фото, у вас может возникнуть желание пообщаться с выпускниками NOLS в Facebook. «Есть ли выпускники NOLS, живущие в Пекине?» – спрашивает один пользователь. «Кто из бывших студентов NOLS в округе Колумбия идет на встречу выпускников в субботу?» Или такое сообщение: «Кто из Денвера и окрестностей хочет пойти в горы, в поход или покататься на лыжах?» Эта страница в Facebook наполнена жизнью, разными историями, шутками и воспоминаниями.

 

Обратная сторона

 

Возможно, онлайн‑знакомство с NOLS покажется вам прогулкой в парке, но если кто‑то скажет, что иметь дело с интернет‑сообществом легко, значит, он никогда на этом не обжигался.

В 1990‑х наша компания поддерживала страницу для пользователей EndNote. Им нравилась наша программа, о чем они, как правило, сообщали в своих комментариях на этой странице, но при этом иногда бывали беспощадны. Пользователями EndNote были ученые – умные, обладающие даром красноречия люди, умеющие в случае надобности выразить свой сарказм. Когда им не нравилось что‑то из того, что мы делали, мы непременно об этом узнавали. Как‑то мы объявили о выходе версии EndNote для Windows и задержали вывод этого продукта на рынок. Задержали надолго. Нас раскритиковали – вполне обоснованно. («Раскритиковали» – это еще мягко сказано!)

Это обратная сторона сарафанного радио – и она никуда не денется. Честность потребителей граничит порой с жестокостью, когда они делятся какой‑то информацией в сети; их отзывы бывают хорошими, плохими и даже злобными. Возьмем, к примеру, такой комментарий в ответ на один пост, размещенный в официальном блоге компании Toyota: «Как владельцу автомобиля Toyota мне внушает полное отвращение ваше лицемерие и абсурдные двойные стандарты». А вот еще один комментарий: «Позор вашим сомнительным делам и неубедительным отговоркам». И еще один: «Toyota, на этот раз ты себя запятнала».

В ответ на тот пост пользователи разместили в блоге Toyota больше сотни комментариев, причем большинство из них были негативными. В компании могли отфильтровать их, но не стали этого делать.

Корпоративный менеджер по пользовательскому медиаконтенту Брюс Эртманн говорит, что в Toyota не удаляют никаких комментариев, кроме спама, постов, содержащих ненормативную лексику, и сообщений, не относящихся к теме{18}. Мы придерживались такого же подхода в группе новостей, посвященной программе EndNote. Должен сказать, иногда нам становилось от прочтения некоторых сообщений на форуме просто не по себе, но мы чувствовали, что это нужно делать и что у нас нет иного выхода. Если мы не позволим пользователям нашего продукта выразить свое мнение на нашем форуме, они сделают это на других.

А вот еще один пример из непродолжительного опыта взаимодействия компании Toyota с так называемыми социальными медиа. Весной 2006 года в Toyota USA обнаружили, что в некоторых из первых автомобилей Camry, которые должны были сойти со сборочной линии в 2007 году, может возникнуть проблема с трансмиссией. Было невозможно определить, в каких именно машинах эта проблема даст о себе знать в ближайшем будущем – это мог быть любой автомобиль Toyota Camry XLE 2007 года. При этом он был абсолютно безопасным, просто переключение передач в нем было бы недостаточно плавным, что, разумеется, очень расстроило бы владельцев новых авто.

В компании Toyota могли выжидать, когда начнут звонить недовольные покупатели, но там решили предпринять активные действия и сделать все возможное, чтобы свести возможный ущерб к минимуму.

Все это происходило вскоре после того, как Брюс Эртманн занял должность корпоративного менеджера по пользовательскому медиаконтенту. Он связался с представителями Edmunds.com (информационного сайта для владельцев автомобилей) и предложил организовать специальный форум для обсуждения проблемы. Эртманн быстро составил ее описание и поместил его на форуме.

То, что произошло дальше, иллюстрирует несколько моментов. Во‑первых, люди ценят, когда их готовы выслушать. «Я поражен реакцией компании Toyota на эту проблему, в частности на этот форум» – вот только одно из множества сообщений подобного типа.

Во‑вторых, просто выслушав своих клиентов, вы добьетесь не очень многого. Конечно, они ценят ваше внимание, но, по большому счету, их интересует решение проблемы. Что должно быть сделано (после только как автомобили попадут в автосалон) для устранения дефекта? Смогла ли компания Toyota решить проблему с будущими моделями Camry? Как определить, есть ли вероятность возникновения этой проблемы в вашем автомобиле? Все эти вопросы задал всего лишь один покупатель.

Брюс Эртманн отвечал на все вопросы с терпением «дорогой Эбби»[7]. И участники форума это оценили. Один из них написал: «Некоторые говорят, что компания Toyota стала слишком громоздкой и высокомерной, но ваша реакция на проблему (которая показалась мне несколько вынужденной, но я надеюсь, что это изменится) заставила меня не согласиться с их мнением. Вы рассеяли все мои сомнения относительно заботы Toyota о своих покупателях».

Самый важный урок, который можно извлечь из этого примера, заключается в следующем: то, что делают в компании Toyota, гораздо важнее того, что там говорят . Конечно, покупатели высоко ценят готовность выслушать их, и можно получить кое‑какие очки за способность предпринимать проактивные действия, но если горячая линия, к которой вы отсылаете клиента, не дает ему никаких ответов или проблема с трансмиссией так и остается нерешенной – владельцы авто будут продолжать размещать в сети негативные комментарии и требовать конкретных результатов.

В мюзикле «Моя прекрасная леди» есть замечательная сцена, в которой Фредди, страстно влюбленный в Элизу Дулиттл, поет ей пылкую серенаду о любви, о птицах, о своем сердце… Но Элиза резко обрывает его: «Слова, слова, слова! Я так устала от слов!» А затем она дает ему подсказку относительно того, как завоевать ее сердце: «Покажи мне!»

Потребители не так устали от слов, как Элиза. Они хотят услышать, что вы им скажете – и по достоинству оценят вашу искренность. Но больше всего им нужны от вас реальные действия. Поскольку в наше время каждый человек, взаимодействующий с вашим брендом, может разместить в сети фотографию, видео или рассказ о нем, ваши действия гораздо важнее слов.

 

Мудрость толпы

 

Еще одна тенденция, определяющая характер новых слухов, – это превращение обычных людей в «экспертов».

Когда Рут Рейчл переехала из Лос‑Анджелеса в Нью‑Йорк, чтобы стать ресторанным критиком New York Times, об одном из первых она решила написать рецензию о знаменитом ресторане Le Cirque. Рут посещала это заведение уже в четвертый раз, когда его владелец мистер Маччиони понял, кто она такая. И как только он понял, произошло нечто интересное. Все стало еще лучше: размещение, обслуживание, размер порций. Во время предыдущих визитов в ресторан, когда ее еще никто не знал, Рут Рейчл по полчаса ждала свободного столика. Приходилось ли ей ждать, когда в ней узнали ресторанного критика? «Король Испании ждет у бара, но ваш столик уже готов», – так сказал ей владелец Le Cirque, провожая к самому лучшему столику в зале. К столу ей быстро подали особенные блюда, такие как фуа‑гра, лобстер и черные трюфели. Порция малины, поданная на десерт, оказалась в три раза больше, чем подавали раньше.

Тим Загат (высокий мужчина с седыми волосами) с блеском в глазах рассказывал мне эту историю в своем кабинете, окна которого выходят на площадь Колумба. Держа в руке линейку, он указал на страницу, вставленную в рамку и висящую позади него на стене. Это альтернатива рецензиям ресторанных критиков; ее они с женой задумали еще в 1960‑х годах, когда работали юристами в Париже. Вместо того чтобы полагаться на отзывы ресторанных критиков, Тим и Нина Загат попросили друзей высказать мнение по поводу разных ресторанов и объединили полученные комментарии на одной странице. Рядом с ней на стене висела в рамке другая страница – из брошюры, которую они начали составлять в 1979 году в качестве хобби, – впоследствии она стала знаменитым путеводителем по ресторанам Zagat Survey{19}.

Эта идея не сразу получила признание, во всяком случае в некоторых кругах. Когда в конце 1970‑х Загаты попытались опубликовать путеводитель, издатели посчитали эту идею нелепой. Никто не хотел связываться с ними, даже Simon & Schuster и Prentice Hall – два издательства, принадлежавшие компании Gulf & Western, в которой Тим Загат был главным юрисконсультом. «Знаете, когда вам отказывают ваши непосредственные подчиненные, это действительно проблема», – говорит он.

Тим и Нина Загат решили самостоятельно опубликовать путеводитель. Напечатав партию, они погрузили коробки с книгами в семейный автомобиль‑универсал и поехали по книжным магазинам, расположенным на Мэдисон‑авеню и Лексингтон‑авеню, пытаясь уговорить владельцев выставить путеводители на продажу.

Вскоре стало очевидно: хотя издатели считали, что мнение неспециалистов никого не заинтересует, обычные люди хотели услышать именно его. Ресторанный путеводитель Zagat Survey хорошо продавался с самого начала, а когда в 1980‑х информация о нем появилась в СМИ и его начали обсуждать люди, он стал в Нью‑Йорке бестселлером. Разумеется, это не доказывает, что в отзывах непрофессионалов больше истины, чем в рецензиях экспертов, но подтверждает тот факт, что так считает большинство людей.

Действительно ли это так? Тим Загат подчеркивает, что не имеет ничего против ресторанных критиков. На самом деле компания Zagat Survey даже нанимает таких специалистов в разных городах для обнаружения необоснованных рейтингов. Однако Тим Загат утверждает, что наличие большого количества отзывов обычных людей имеет некоторые преимущества. И одно из них иллюстрирует история Рут Рейчл: когда ресторанных критиков узнают (а это происходит довольно часто), с ними обычно начинают обращаться совсем по‑другому. В результате они получают и оценивают такое обслуживание, на которое мы с вами вряд ли можем рассчитывать.

В своей книге «Мудрость толпы»[8] Джеймс Шуровьески перечисляет четыре фактора, которые обеспечивают высокую точность коллективных суждений: агрегирование, разнообразие мнений, децентрализация и независимость. На агрегировании основаны такие системы, как Zagat. Разнообразие мнений означает, что каждый член группы должен делать выводы на основании каких‑то частных сведений. В случае оценки ресторана речь идет о том, что у каждого человека свой уникальный опыт взаимодействия с разными аспектами его работы. У каждого из девяноста семи человек, оставивших на сайте Zagat.com свои отзывы о Le Cirque после его переезда на новое место, были свои впечатления о времени посещения заведения, заказанных блюдах, работе официантов и т. д. Децентрализация означает, что люди имеют возможность опираться в своих оценках на местные данные. На одной странице отзывов о ресторане Le Cirque на сайте Zagat.com я нашел отзывы, присланные из Нью‑Йорка и Вашингтона, Турции, а также таких штатов, как Аризона, Нью‑Джерси, Калифорния, Флорида и Техас. Все эти рецензенты воспринимали ресторан под разными углами зрения. Под независимостью подразумевается, что мнение отдельных членов группы не зависит от мнения окружающих. Тот факт, что рецензенты Zagat не советуются друг с другом, перед тем как поставить ту или иную оценку, тоже говорит в пользу высокой точности коллективных суждений.

А как быть с манипуляциями? Раз уж владелец ресторана может обращаться с ресторанным критиком лучше, чем с обычным посетителем, значит, он может сам (или его конкурент) разместить в сети отзывы о себе. В борьбе с манипуляциями рейтинговая система имеет ряд преимуществ. Возможно, самое большое из них – это количество участников. «В опросах принимает участие так много людей, что мнение тех, кто преследует собственные интересы, не имеет никакого значения», – говорит Нина Загат. Путеводитель по ресторанам Сан‑Франциско за 2008 год содержит отзывы 8161 человека. Если тот или иной ресторан не получает достаточно отзывов, вместо количества ставится прочерк. Если отзывов меньше сотни, расположенный рядом с названием такого заведения перевернутый треугольник означает: «Будьте осторожны!». Еще одно преимущество рейтинговой системы – это знание обычного поведения респондентов. Оно позволяет специалистам, проводящим опрос, обнаруживать любые странности и тщательнее анализировать соответствующие отзывы. Некоторые люди действительно порой пытаются обмануть рейтинговую систему, поэтому в компании Zagat есть команда специалистов (довольно многочисленная), постоянно отслеживающая подозрительные действия. В заключение я хотел бы сказать, что полностью согласен с мнением Нины Загат о том, что очень большое значение имеет масштаб опросов. Когда количество их участников достигает определенного значения, становится практически невозможно подтасовать результаты.

Мы смотрим на мир через фильтры. Рут Рейчл – один из таких фильтров. Zagat – еще один. И дело не в том, что люди больше не доверяют всем рут рейчл мира. Такой специалист, как она, предоставляет людям очень интересную информацию, придерживаясь замечательного подхода к оценке работы ресторанов. Но людям нужны и другие фильтры – многофункциональные инструменты, позволяющие агрегировать мнения большого количества потребителей и отобразить их в одном месте.

Сегодня существуют сотни, если не тысячи таких систем агрегирования – например сайт для поиска информации о местных услугах Yelp. Такие сайты, как reddit, del.icio.us, Fark и Digg, позволяют пользователям голосовать за лучший контент в сети. На сайте MenuPages публикуются меню и отзывы посетителей ресторанов Нью‑Йорка. TripAdvisor содержит отзывы об отелях и достопримечательностях{20}.

Все эти инструменты пока далеки от повсеместного распространения, даже среди молодых людей. Например, согласно результатам опроса, проведенного в 2007 году среди 1050 студентов Иллинойского университета в Чикаго, за прошедший год только 4,4 процента респондентов заходили на сайт Digg и меньше 1 процента – на Yelp. И все же есть явные признаки того, что потребители все больше полагаются на мнение других людей. По результатам другого опроса, проведенного в том же 2007 году, было установлено, что каждый четвертый американец, пользующийся интернетом, по меньшей мере один раз в месяц читает отзывы на различных сайтах, а 11 процентов опрошенных размещают в сети свои рейтинги и отзывы{21}.

Эффективность всех перечисленных инструментов связана не с их способностью подсчитывать средние показатели, а скорее с возможностью агрегировать множество деталей и разместить их в одном месте. Прочитав достаточно много отзывов о новом электронном устройстве, вы обязательно составите какое‑то представление о нем. Я до сих пор благодарен одному автору отзыва на сайте Amazon, который объяснил, что в цифровом диктофоне Olympus, купленном мною, кнопка блокировки – это также и кнопка включения‑выключения. Без этой полезной подсказки мне понадобилась бы целая вечность, чтобы понять это.

Со временем, когда все больше людей будет размещать в сети свои отзывы о различных продуктах, такие инструменты приведут к настоящей потребительской революции, предоставляя всем желающим абсолютно точную информацию о частоте отказов от того или иного продукта или об уровне удовлетворенности потребителей. В частности, где‑то существует, например, ответ на вопрос: какая микроволновая печь реже всего выходит из строя? К сожалению, информация об этом разбросана в умах нескольких миллионов человек. Инструменты агрегирования слухов позволяют обобщить ее в одном месте.

Для компаний это означает, что потребность в повышении качества продуктов будет только усиливаться. Кроме того, повысятся и стандарты обслуживания клиентов. Недовольным клиентам нет необходимости ждать, когда можно будет разместить свои рассказы в сети: в наше время они могут высказать претензии в сети самыми разными способами. Однако когда рейтинги качества обслуживания станут стандартом для всех, компании, которые будут получать высокие рейтинги, смогут использовать их в качестве инструмента конкурентной борьбы. Например, перед тем как открывать счет в банке, вы можете зайти на один из таких сайтов, чтобы посмотреть, как клиенты оценивают качество обслуживания в соответствующем финансовом учреждении. Подобные инструменты позволяют проанализировать такое количество разнообразных деталей, которое было просто недостижимым для любого журнала. Когда эти инструменты распространятся повсеместно, вы сможете оценить качество обслуживания в разных отделениях банка, расположенных в вашем районе, или даже построить график устойчивости качества обслуживания. (Например, на сайте Yelp можно просмотреть рейтинги той или иной компании за определенный период.)

В целом появление инструментов агрегирования слухов – хорошая новость для компаний, выпускающих высококачественные продукты и предоставляющих первоклассные услуги, и плохая новость – для компаний, которые пытаются добиться успеха, не обеспечивая должный уровень качества своих продуктов. К сожалению, это не значит, что плохие компании исчезнут. Однако распространение демократичных рейтинговых систем со временем повысит общий уровень качества продуктов, которыми мы пользуемся.

 

Ценность косвенных рекомендаций

 

В 2007 году компания Marketing Evolution, занимающаяся маркетинговыми исследованиями, приступила к изучению внутреннего механизма маркетинговых кампаний, которые проводятся в таких социальных сетях, как MySpace. Объектом исследования стали две кампании, развернутые компаниями Adidas и Electronic Arts; в исследовании приняли участие 11 266 человек. Главный вопрос, ответ на который предполагалось найти посредством этого исследования, звучал так: какой элемент рекламной кампании создает наибольшую ценность? СЕО[9] Marketing Evolution Рекс Бриггс предположил, что им окажутся рекомендации, присланные по электронной почте. Именно это произошло с рекламной кампанией бритвы Philips Norelco под названием Shave Everywhere («Побрей везде»), которую он изучил накануне{22}.

Я сфокусируюсь сейчас на кампании для Adidas. Если бы вы посетили страницу Adidas на сайте MySpace в то время, то увидели бы там две виртуальные футбольные команды: Predator и F50. В состав обеих входили известные спортсмены. Как посетитель страницы вы должны были бы выбрать одну из команд. В левой части экрана размещалась Predator F.C. – команда в красной форме, в составе которой входил Дэвид Бекхэм и еще ряд знаменитых игроков. В правой располагалась команда в зеленой форме – F50 Club de Futbol, в ней играл Арьен Роббен и другие спортсмены. У каждой команды были свои фирменные бутсы. Любой посетитель, который зашел на часть страницы соответствующей команды, имел возможность рассмотреть их модель.

У команд были также и разные установки. Predator F.C. использовала лозунг Pure Game («Чистая игра»). Он подчеркивал, что игроки команды ценят силу и меткость превыше всего. Члены F50 говорили о футболе как об искусстве, а также о том, что игроки‑одиночки играют на поле свою игру. Вам оставалось только решить, игроком какой команды вы себя видите – Predator или F50?

Поскольку эти команды соперничали (победителем должна была стать та, в которой окажется больше игроков), вы были заинтересованы пригласить как можно больше друзей на соответствующую страницу в MySpace, чтобы они присоединились к вашей команде.

Однако сарафанное радио – это не только передача информации из уст в уста. Некоторые рекомендации даются косвенно. Например, вы видите постер Nike в комнате своего друга и, возможно, даже не говорите о нем, но все равно его заметили. Когда Бриггс и его команда начали анализировать полученные данные, они обнаружили, что подобные косвенные рекомендации в MySpace играют более важную роль, чем рекомендации по электронной почте. Бриггс называет это «эффектом импульса»: пользователи ассоциируют себя с компанией, добавляя ее логотип на свою страницу в MySpace и побуждая других сделать то же самое. Участник MySpace мог давать такие рекомендации разными способами. Он мог полностью изменить внешний вид своего личного профиля, загрузив «оболочку» (фоновое изображение) Adidas. Или добавить логотип Adidas на свою страницу. Когда на нее заходили друзья этого пользователя, они видели его послание точно так же, как это происходит, когда вы заходите в комнату своего друга в студенческом общежитии.

Специалисты Marketing Evolution сфокусировались только на тех пользователях, мнение которых о бренде Adidas изменилось в статистически значимом смысле, после того как они подверглись воздействию рекламной кампании. Экстраполировав полученные данные на общее количество посетителей MySpace, они пришли к выводу, что 4 миллиона человек изменили свое мнение об Adidas в лучшую сторону, увидев, что их друзья разместили на своих страницах (или переслали им в MySpace). Сравните этот показатель с 19 тысячами человек, мнение которых об Adidas улучшилось после получения рекомендаций от друзей по электронной почте.

Писать письма – относительно трудное занятие. Для того чтобы составить вразумительное сообщение, требуется время. А вот добавить иконку в свой личный профиль довольно легко и быстро.

Когда специалисты Marketing Evolution учли затраты на создание и поддержку сообщества клиентов Adidas в сети MySpace и рассчитали прибыль на инвестированный капитал, была получена цифра 0,40 доллара. Другими словами, формирование серьезного намерения сделать покупку у одного потенциального покупателя обошлось Adidas в 40 центов. По словам Бриггса, это самый лучший показатель, когда‑либо встречавшийся ему в сфере маркетинга. Он отмечает, что эти результаты могут быть исключением из правила и что необходимо продолжать исследования, чтобы определить средние показатели на примере ряда рекламных кампаний.

Тем не менее история иллюстрирует, что лучшие результаты не всегда обеспечивают именно вербальные слухи. В некоторых случаях вы можете создать самую большую ценность для компании, предоставив ее потенциальным клиентам возможность ассоциировать себя с вашим брендом. В этой сфере понадобится провести еще много исследований, но мне кажется, что в современных условиях ценность сарафанного маркетинга обеспечивается не за счет рекомендаций, выраженных словами, а за счет косвенных рекомендаций – таких как в примере с рекламной кампанией Adidas.

Этот феномен уже много лет существует в офлайновом мире: наклейки на бамперы, фирменные футболки и бейсболки – все это служит той же цели. Просто мир онлайн предлагает гораздо больше способов сделать это и позволяет ассоциировать себя с бо́льшим количеством продуктов. Вы можете носить в какой‑то момент только одну фирменную футболку, но в Facebook у вас есть возможность поддержать свою любимую группу, операционную систему, книгу, политическую партию – и все это одновременно. Некоторые из иконок и ссылок, размещенных на вашей личной странице в Facebook, станут поводом для разговора о соответствующем бренде или продукте. В других случаях ваши друзья могут узнать о них только благодаря этим меткам на вашей странице.

 

Технология

 

Оказывают ли новые технологии какое‑либо воздействие на обмен информацией между потребителями?

Повсеместное распространение телефонной связи в XX столетии позволило людям общаться друг с другом, где бы они ни находились. Затем появилась электронная почта, помогающая не просто поддерживать контакты с людьми, находящимися в любой точке мира, но еще и переписываться со многими одновременно. Сейчас подростки практически не пользуются электронной почтой, а общаются посредством систем мгновенного обмена сообщениями и SMS. Кроме того, размещают свои сообщения на стенах друзей в Facebook. Посредством сайтов и блогов вы можете довести свое мнение до сведения множества людей.

Следовательно, новые технологии действительно повлияли на то, с каким количеством человек мы можем установить контакт. Но повлияли ли они на само общение между людьми? У нас появилось больше возможностей для коммуникаций, но говорим ли мы теперь о чем‑то другом? Мы говорим о своих впечатлениях. Хвастаем своими маленькими (или большими) победами. Ищем советы для решения различных проблем. Сплетничаем. Устанавливаем контакты.

Однако кое‑что все‑таки изменилось. Возьмем, к примеру, музыку. Разве возможность поделиться песней с другим человеком сравнится с обычным телефонным разговором? Это нечто совершенно новое. Мы можем поделиться с другими видео и фото или записать свой голос и разослать запись друзьям; можем стать частью таких виртуальных миров, как Second Life; можем написать текст и сделать его доступным для поиска. Все это меняет не только частоту коммуникаций, но и сам их характер.

Можно с уверенностью утверждать, что через десять лет коммуникационная технология будет совсем другой. Сейчас трудно предсказать, как именно, но она обязательно изменится. Станет еще богаче и будет доступной в любое время и в любом месте. Вы сможете включить себя в художественный фильм и отправить его друзьям. Вероятно, сможете создать свой правдоподобный аватар и разослать его друзьям, чтобы рассказать им о своей любимой книге. Технология может измениться самым непредсказуемым образом.

Совершенно очевидно, у людей появится еще больше возможностей для обмена впечатлениями, что, соответственно, приведет к усилению роли сарафанного радио.