Особенности распространения слухов

Очень важно понимать, что слухи о продукте никогда не распространяются так просто, как описывает модель двухступенчатого потока коммуникации – от компании к СМИ и мегаузлам, а затем – к широкому кругу потребителей. Тем не менее многие компании уже довольно долго необдуманно используют эту модель. Легко понять, почему так происходит. Очень заманчиво считать, что процесс коммуникации между компанией и потенциальными клиентами имеет линейную структуру. Достаточно просто отправить пресс‑релиз влиятельным представителям СМИ, пообщаться с ними на вечеринке с коктейлями – и они сделают за вас всю работу. Согласно еще одной версии этой модели, главную роль играет канал сбыта: можно просто разослать последние новости дистрибьюторам компании, и они поспешат поделиться ими с дилерами, которые, в свою очередь, перескажут их (с энтузиазмом, разумеется) своим клиентам. Однако реальные сети нелинейны и непредсказуемы. Например, мегаузел может сидеть в аэропорту рядом с клиентом, рассказывающим ему о чрезвычайно низком уровне ваших услуг. Клиент А читает блог, в котором клиент Б тепло отзывается о вашей компании. Дело в том, что дилеры часто узнают о новых продуктах от клиентов, а не наоборот. Эффект просачивания выглядит очень красиво и изящно на бумаге, но социальные сети – это не организационные схемы.

Почему это так важно для маркетологов? Потому есть две ловушки, куда угождают компании. Первая – считать, что создание слухов целиком и полностью зависит от узлов сети. Если сфокусироваться на модели двухступенчатого потока коммуникации, можно прийти к опасному выводу о том, что непосредственная коммуникация с клиентами не играет особой роли. Вторая возможная ловушка заключается в слишком узкой интерпретации термина «узлы сети». Почти все компании пытаются установить с ними контакт. Однако между установлением контакта с элитной группой из сорока агентов влияния и более широкой, но менее очевидной группой из четырех тысяч агентов влияния, большая разница. Количество узлов сети играет важную роль в распространении слухов о продукте.

Распространение слухов – довольно сложный процесс. Клиенты не полагаются только на один источник информации, будь то их друзья, СМИ или производители. Они используют все источники. Однако способ взаимодействия между этими источникам все еще остается неясным. Но тот факт, что все они могут быть частью одной мозаики, не должен помешать использованию наших знаний о стимулировании сарафанного радио.

Заразительные продукты

Это поразительная вещь! Ее невозможно перехитрить.

Мнение клиента об игре 20Q

«Гейл и Лида, вы настоящие богини» – так начинается одно их многих писем в адрес Гейл Эпштейн и Лиды Озрек, владелиц нью‑йоркской компании Hanky Panky. Его написала женщина (назовем ее Джейн), которая рассказывает, что подруги, носившие танга, постоянно твердили ей о том, какими неотразимыми и сексуальными они чувствуют себя целый день. Но каждый раз, когда Джейн пробовала носить танга, они ее так раздражали, что уже через час она их просто снимала и весь день носила в сумке или вообще выбрасывала. Так было до тех пор, пока она не попробовала танга Hanky Panky; она их называет чудом{115}.

У некоторых продуктов есть то, что нужно для создания благоприятных слухов (ходящих поистине долго), обеспечивающих продажи. Модель танга 4811 торговой марки Hanky Panky относится к числу таких заразительных продуктов. В одном из писем благодарный муж рассказывает, что белье Hanky Panky стало неизменной темой обсуждения среди подруг, коллег и знакомых его жены. «Я не помню разговора, в котором не упоминались бы Hanky Panky», – пишет этот мужчина, выражая благодарность компании Hanky Panky за ее приверженность комфорту и чувству стиля своих клиентов, а также за то, что благодаря им его жена чувствует себя просто потрясающе.

В каком‑то смысле Гейл Эпштейн и Линда Озрек – это «Стив Возняк и Стив Джобс» трусиков‑танга. В конце семидесятых люди впервые услышали о вычислениях на персональном компьютере. И это мог делать любой. Именно так работать хотели бы многие. Но нужно было купить набор «Сделай сам» и изучить сложный технический язык – другими словами, подтянуть здесь, растянуть там. И приходилось терпеть определенные неудобства. Так продолжалось до тех пор, пока не появились два Стива и с помощью своих компьютеров Apple, а затем Macintosh не упростили процесс вычислений. Об этом заговорили все.

То же самое сделали и в компании Hanky Panky. Трусики‑танга существовали уже не один год; некоторые женщины носили их со дня появления, и многие хотели бы носить такие трусики, особенно когда в моду вошли облегающие брюки. Но чтобы носить танга, приходилось терпеть определенные неудобства. И так продолжалось до тех пор, пока в Hanky Panky не создали то, что до появления модели 4811 считалось оксюмороном: удобные танга.

Все преимущества модели 4811 склоняли женщин к тому, чтобы попробовать поносить эти трусики. Упаковка – миниатюрный сверток, который можно выбросить в корзину рядом с кассовым аппаратом в магазине. Цена – эксклюзивная марка танга может стоить 80 долларов, тогда как Hanky Panky – примерно 15 долларов.

В действительности владелицы компании Hanky Panky шли по стопам многих успешных предпринимателей, в том числе и основателя компании Kodak Джорджа Истмена. Фотоаппараты изобрели еще в 20‑х годах XIX столетия, но они были очень сложными в применении. Прошло более пятидесяти лет, прежде чем Истмену удалось сократить процесс использования устройства до трех шагов: дернуть шнур, повернуть ключ, нажать кнопку. Истмен понимал, что для выхода на массовый рынок необходимо придумать простой способ проявки пленки. Поэтому фотоаппараты Kodak комплектовались пленкой на 100 кадров, а когда она заканчивалась, клиент просто отправлял камеру в компанию для проявки. Так Истмен снял завесу тайны с процесса проявки пленки для тысяч людей, которые знали о фотографии, но считали это занятие слишком сложным и доступным только профессиональным фотографам и серьезным любителям. Кроме того, Истмен понимал важность распространения информации о простоте этой новинки. Для написания инструкции по применению фотоаппарата он сначала нанял нью‑йоркского специалиста по рекламе, но в итоге написал инструкцию сам (менее чем за пять часов), поскольку рекламист, по словам Истмена, «полностью проигнорировал» простоту использования фотоаппарата. Эта простота нашла свое отражение в блестящем лозунге: «Вы нажимаете кнопку – мы делаем остальное». К середине 80‑х годов XIX столетия, всего через несколько лет после вывода на рынок первого фотоаппарата Kodak, было продано уже 100 тысяч камер, а газета Chicago Tribune сообщила читателям о том, что «это всеобщее увлечение распространяется поразительными темпами»{116}.

Какое отношение все это имеет к маркетингу? Самое прямое. Маркетологи обычно фокусируются на продвижении продукта, тем не менее хороший маркетинг начинается с фокуса на самом продукте. Вы можете инициировать некоторое количество слухов вокруг продукта, который не обладает таким свойством, как заразительность, однако продукты, способные говорить сами за себя, могут стать гораздо более успешными. Кроме того, лучшие слухи создает не умный PR или реклама, а характеристики продукта.

Но это происходит не само по себе. За каждым заразительным продуктом стоит некий упрямый и решительный человек, не желающий идти на компромисс. Так поступил Стив Джобс в случае с компьютером Mac и телефоном iPhone. Так поступил Джордж Истмен в случае с фотоаппаратом Kodak. Так сделал и Джефф Хокинс в случае с карманным компьютером PalmPilot.

Когда Хокинс занимался разработкой Palm, он точно знал, к чему стремится. Ему было нужно тонкое, быстродействующее, простое в применении устройство, которое поразит всех. Но в процессе его разработки многие люди из самых лучших побуждений предлагали решения, не соответствующие концепции Хокинса. Он не боялся прослыть плохим парнем, который говорит «нет». «Он был очень требователен, думаю, многие злились на него на совещаниях», – рассказывает Карл Таунсенд, работавший в то время с компанией. Однако без этой одержимости и требовательности Хокинс упустил бы свое видение. «При разработке всех тех продуктов, с которыми я работал, у их создателей не было такой одержимости, как у Джеффа, а в таком случае продукт становится огромным, гигантским компромиссом», – сказал Таунсенд в книге «Разработка Palm» (Piloting Palm){117}.

То же самое произошло и с моделью танга 4811 компании Hanky Panky. Сделать удобные танга очень трудно, но Гейл Эпштейн прорабатывала мельчайшие детали с настоящей одержимостью. «Все это результат упорного труда», – говорит Лида Озрек, СЕО Hanky Panky. Гейл Эпштейн несколько месяцев выбирала ткань. Зная, что многие материалы ложатся на теле складками, она искала такой, который хорошо прилегал бы к телу. (Любые складки на белье заметны под одеждой.) Гейл Эпштейн настаивала на том, чтобы одни участки трусиков выполнялись из чистого хлопка, а другие – из разных материалов. Тесьма, выбранная ею для края трусиков, была особенно мягкой; сложность заключалась в том, что с ней было трудно работать на швейных машинах (тесьма иногда дает усадку после окрашивания). Гейл не нравился материал для полоски на бедрах, пока она не нашла ткань с идеальной эластичностью – не слишком плотную, но и не слишком легкую. Кроме того, уникальные качества ткани позволили ей создать универсальный размер, который очень нравится многим женщинам.

Инструменты, существенно упрощающие вашу жизнь, – только одна разновидность заразительных продуктов. Некоторые продукты становятся заразительными благодаря тому, что вызывают сильную эмоциональную реакцию и заставляют говорить о них. Когда я вышел из кинотеатра после просмотра фильма «Психо», то не мог не говорить о нем, так же как и мои друзья. Почему? Потому что мы были напуганы. То же самое произошло и с кинолентой «Ведьма из Блэр». Для ее продвижения была организована очень умная кампания, однако, очевидно, слухи о фильме распространялись под влиянием того страха, который он вызвал у зрителей. Это было особенно заметно на протяжении первых нескольких недель после его выхода на экраны, когда некоторые зрители еще верили в то, что видят на экране реальные кадры, снятые тремя студентами, потерявшимися в лесу.

Разумеется, страх действительно создает благоприятные слухи, но только в отношении небольшого числа продуктов – таких как фильмы ужасов. Для остальных продуктов эту роль играет чувство возбуждения и восторга – эффект «Вот это да!» В качестве примера можно привести 20Q – игрушку, угадывающую, по вашим ответам на 20 вопросов, какой объект вы задумали{118}. Самое удивительное, что она действительно дает правильный ответ. «Это поразительная вещь! Ее невозможно перехитрить», – сказал мне один студент двадцати с небольшим лет. Так что если игрушка угадывает, что вы загадали ватную палочку, вы говорите: «Вот это да!» – а затем зовете своего друга и начинаете вместе с ним загадывать что‑нибудь посложнее. «Мы загадывали, например, морского ежа – и она отгадала», – вспоминает этот студент. Поэтому неудивительно, что когда компания BzzAgent, занимающаяся организацией групп потребителей для распространения информации о продуктах, провела кампанию по продвижению игры 20Q, 69 процентов агентов сообщили минимум об одном случае передачи информации о ней из уст в уста. В то время этот показатель на 40 процентов превышал средний показатель по всем предыдущим кампаниям, организованным BzzAgent.

Иногда клиентов можно привести в восторг, если превзойти их ожидания от продукта. Вернемся к PalmPilot. Когда устройство вышло на рынок, представители индустрии высоких технологий не ожидали от него многого: после длинной череды неудач категория карманных компьютеров считалась мертвой. Команда специалистов, создававших PalmPilot, и не пыталась изменить эти низкие ожидания{119}.

«Все было не так, как когда большая компания выходит на рынок и говорит: “Мы изобрели вот эту вещь, она классная, и вам же будет лучше, если она вам понравится”», – говорит Эд Коллиган, в настоящее время президент и СЕО компании Palm[26]. Именно непритязательная позиция в сочетании с превосходным продуктом вызвала истинное волнение у потребителей. «Когда я увидел PalmPilot, то почувствовал настоящее озарение, – вспоминает Энди Рейнхардт, журналист BusinessWeek, который был в то время выпускающим редактором PC World. – Это фантастика! После всех неудач с карманными компьютерами компания Palm наконец‑то сделала все правильно».

Коллиган говорит едва ли не извиняющимся тоном, объясняя причины распространения позитивных слухов о карманном компьютере Palm. «Продукт работает сам, понимаете? Я знаю, что это действительно просто, но во всем том, что было сделано до нас, оказалось слишком много серьезных дефектов». Первые впечатления потребителя от взаимодействия с продуктом имеют решающее значение для распространения слухов. «Мы так привыкли к негативным впечатлениям, что когда появляется продукт, пользоваться которым приятно и легко, непременно рассказываем о нем своим друзьям», – утверждает Патрисия Сейболд, президент Patricia Seybold Group и автор бестселлера Customers.com{120}.