Как выйти за обычные рамки, не переступая черту

 

На мой взгляд, это своего рода «разговорный спам», и такая тактика может произвести обратный эффект.

Блогер о BzzAgent

 

В 2003 году, ожидая начала фильма в одном лондонском кинотеатре, кинозрители стали свидетелями драматических событий. Директор кинотеатра, стройный молодой человек немногим старше двадцати лет, зашел в зал и обратился к публике{133}.

– Дамы и господа, прошу прощения за то, что прерываю вечер, но есть ли в зале Сью Макнотон?

Никто не ответил, и он спросил снова:

– Мисс Макнотон?

Молодая женщина в третьем ряду нерешительно поднялась.

– Я Сью Макнотон.

Директор выглядел напряженным.

– Будьте любезны, пройдите со мной.

Женщина отказалась пойти с директором, пока он не объяснит, чем обусловлена его просьба. Он прошептал что‑то ей на ухо. Было видно, что она шокирована.

– Этого не может быть! – воскликнула женщина. – Вы ошибаетесь. Я разговаривала с ним час назад, и он сказал, что садится на свой мотоцикл. Это какая‑то ошибка. Наверное, это кто‑то другой.

В вестибюле кинотеатра послышался звук двусторонней полицейской радиосвязи. Было очевидно: что‑то случилось. Что‑то очень плохое.

– Пожалуйста, пойдемте со мной, – снова попросил директор, пытаясь быть одновременно и мягким, и настойчивым. – Приехала полиция. Им нужно с вами поговорить.

Женщина последовала за директором, качая головой, как будто не в силах поверить тому, что происходит. Они вышли из зала.

Через минуту директор вернулся в зал и объявил:

– Дамы и господа, то, что вы только что видели, – инсценировка. Тем не менее история, положенная в ее основу, правдива. В прошлом году на дорогах Лондона погиб семьдесят один мотоциклист, следовательно, семьдесят одна семья лишилась своих близких. Поскольку все больше и больше людей выезжают на дорогу на мопедах и мотоциклах, мы настоятельно просим вас надевать заметную одежду, держать фары включенными и быть предельно внимательными. Если вы сами не ездите на мотоцикле, то напоминайте своим близким и друзьям о необходимости соблюдать осторожность. Пожалуйста, посмотрите следующий рекламный ролик – и помните: нужно исходить из того, что водители вас не видят, поэтому следует предпринять все необходимые меры, чтобы обезопасить себя и предотвратить неизбежное». Огни в зале погасли, и начался показ короткого рекламного ролика о безопасности на дорогах, снятый для организации Transport for London.

Разумеется, эта кампания вызвала бурную реакцию у жителей Лондона. Но у них были и вопросы. «Этично ли поступают рекламодатели, даже те, которые ставят перед собой столь важные цели, используя подобную тактику? Как мы должны оценивать тот факт, что реклама Transport for London шокировала присутствующих в зале кинотеатра? – писал Джон Уигрэм в Financial Times. – Очевидно, что в реальном времени разыгрывается настоящая драма, но ведь у зрителей нет никакой эмоциональной «подушки безопасности». Вполне возможно, кому‑то все это напомнит перенесенную в прошлом трагедию, а другие будут оскорблены происходящим»{134}.

Джастин Фокстон из CommentUK, занимавшийся этой рекламной кампанией, действительно собственными глазами видел самую разную реакцию людей, присутствовавших в кинотеатре. Некоторые выбегали из зала в слезах и кричали на актеров. Другие пожимали им руки. Кто‑то аплодировал, потому что осознал ценность этого послания. У кого‑то все это вызвало крайнее возмущение.

Организация Transport for London вышла в этой кампании за обычные рамки. Но не зашла ли она слишком далеко?

Многие примеры, приведенные в книге, довольно просты и понятны. Агентство Фокстона тоже проводит много рекламных кампаний, которые не создают этических проблем. Во время кампании по продвижению одного бренда мороженого Фокстон организовал группы привлекательных мужчин в смокингах, которые стояли у киосков с мороженым и пели а капелла песню Only You. Это заставляло людей улыбаться и вызывало желание говорить – и позволило продать очень много мороженого.

Однако кампания для Transport for London носила совсем иной характер. Она заставила людей задуматься о реальности аварий и той боли, которую они оставляют в душах родственников потерпевших. Переступили ли ее организаторы черту допустимого?

Эти вопросы всегда будут оставаться актуальными, и вот почему. Каждый маркетолог постоянно пытается привлечь внимание к своему продукту, порой даже идя ва‑банк. Сейчас много говорится о необходимости «выходить за обычные рамки» и «мыслить нестандартно», но при этом существует риск переступить рамки морали, допустимые в обществе.

Давайте проанализируем еще один пример. В 2004 году в телевизионной программе 60 Minutes обсуждалась кампания скрытого маркетинга для компании Essential Reality, которая выводила на рынок новую перчатку, позволяющую любителям видеоигр взаимодействовать с компьютером. Вместо того чтобы использовать джойстик, игрок мог летать на реактивном самолете или стрелять из оружия на экране, делая движения пальцами рук. По данным программы 60 Minutes, Essential Reality наняла агентство, организовавшее группу молодых людей, которых попросили играть в компьютерные игры с помощью нового устройства P‑5 Glove, находясь в общественных местах. Задача заключалась не в том, чтобы продать этот продукт, а в том, чтобы запустить слухи о нем{135}.

Съемочная группа программы 60 Minutes установила скрытую камеру и сняла двух таких тайных агентов Тео и Кумани, которые сидели в кафе Starbucks и играли в видеоигру, используя перчатку P‑5. Скоро вокруг собрались любопытные наблюдатели. Тео и Кумани рассказали им о перчатке, пригласили попробовать ее и предложили отправить по электронной почте информацию об устройстве, так и не сказав, что на самом деле им платят за продвижение P‑5.

Компании Essential Reality удалось вызвать слухи о своем продукте. Но переступила ли она черту?

В конце эпизода, показанного в программе 60 Minutes, члены съемочной группы взяли интервью у нескольких наблюдателей, заинтересовавшихся новым устройством. Их спросили, как они относятся к тому, что игроки не признались, что им за это платят. Реакция была неоднозначной. Один человек сказал, что ему все равно. Другому это не понравилось. «Казалось, это просто дружеская встреча из разряда тех, которые возвращают вам веру в дружелюбного ньюйоркца, и вдруг узнаешь, что все это обман. Не знаю… Мне это все не нравится», – сказал он.

Мне тоже не нравится. Мне кажется, что в данном случае ответ проще, чем в отношении рекламной кампании, организованной Transport for London: да, компания перешла черту. Определить, переступили ли черту организаторы Transport for London, гораздо сложнее. Кто‑то может возразить, что в этом случае не было ничего «скрытого», поскольку актеры признались во всем сразу же после того, как разыграли маленькую драму. Однако кампания играла на чувствах людей; вполне возможно, что кто‑то из присутствующих действительно потерял близкого человека в дорожной аварии. Но все это было сделано ради великой цели – спасти жизни людей. Вот почему этот случай представляет собой моральную дилемму.

Что же было не так с кампанией P‑5 Glove? По‑моему, проблема состояла в том, что люди не знали, что им пытаются продать продукт, поэтому не могли задействовать защитный механизм. Если мужчины в смокингах поют вам песню и при этом держат в руках подносы с мороженым, вы понимаете, что компания, выпускающая его, пытается околдовать вас, чтобы вы купили ее продукт. Многие возразят, что это тоже манипулятивный метод (как и многие другие рекламные уловки), но поскольку вы знаете, что «все это маркетинг», то можете защититься. Но это невозможно в случае скрытого маркетинга. Выступая в программе 60 Minutes, Малкольм Гладуэлл заявил, что в скрытом маркетинге есть элемент обмана, которого нет в традиционной рекламе, подчиняющейся известному набору правил. «Думаю, вы переступаете черту, когда выходите за принятые рамки, и начинаете вводить людей в заблуждение в ситуациях, когда они даже не подозревают, что на самом деле происходит», – сказал Гладуэлл.

Осознание того, что вам пытаются продать продукт, – тот защитный механизм, на который, я убежден, потребители имеют право. Отнять это право – все равно что выбить у них почву из‑под ног.

Я был на редкость наивен, когда писал первое издание этой книги. При анализе таких тем, как доверие и честность, мне в голову пришла мысль включить в книгу небольшой раздел, посвященный вопросам этики. Но я ее проигнорировал. Просто мне казалось, что это не такая уж и важная тема. И оказался неправ.

Я был счастлив узнать, что одним из первых шагов организованной в 2004 году Ассоциации сарафанного маркетинга (Word of Mouth Marketing Association, WOMMA) стала разработка этического кодекса{136}. (Именно этот кодекс убедил меня войти в состав консультативного совета WOMMA.) Этот документ может стать для вас хорошей стартовой площадкой, когда вы приступите к разработке собственной стратегии сарафанного маркетинга (см. www.womma.org). По сути, кодекс затрагивает несколько вопросов: обеспечение честности в отношениях (если вы используете «представителей» или «агентов», они должны раскрывать наличие отношений с вашей компанией или агентством); стимулирование открытого выражения мнений (ваши агенты должны иметь возможность свободно выражать свое истинное мнение о продукте); поддержка честности в плане установления личности (никакого скрытого маркетинга); готовность взять на себя ответственность (вам следует заранее обучить сотрудников и сторонников этическим установкам); уважительное отношение к правилам тех средств коммуникации, которые вы используете (таких как блоги, форумы и др.). В случае с P‑5 Glove, как было отмечено в программе 60 Minutes, имело место явное нарушение трех правил: честность в отношениях, честность в выражении мнений и честность в установлении личности.

Обеспечивает ли скрытый маркетинг продажу продуктов? Я не знаю, поскольку он и действует скрыто. Газеты и журналы любят писать о коварных маркетологах, продающих наивным потребителям массу ненужных вещей и использующих для этого самые изощренные методы. Но мне кажется, что возможности скрытого маркетинга очень преувеличены. Возьмите хотя бы пример с перчаткой P‑5. Если бы скрытый маркетинг был таким всемогущим инструментом, каким его некоторые изображают, многие люди уже побежали бы покупать перчатку P‑5, и вскоре она имела бы сенсационный успех. Но этого не произошло.

Я считаю, что маркетологи не должны даже ставить вопрос об эффективности скрытого маркетинга. Компаниям следует избегать применения обманных методов не потому, что они не работают, и не из опасения получить неблагоприятную ответную реакцию потребителей в случае, если они узнают об этом. Обмана нужно избегать просто потому, что это нечестно. Более того, в ряде стран скрытый маркетинг считается незаконным{137}.

 

Испытательные группы

 

В некоторых описанных выше примерах я упоминал о группах по распространению слухов, которые организуют такие компании, как Tremor и BzzAgent. Компания Philips распространяла информацию о зубной щетке Sonicare, разослав ее агентам BzzAgent. В Procter & Gamble создали повод для разговоров о продукте Clairol Herbal Essences среди подростков‑коннекторов с помощью рассылки по почте специальной брошюры.

Однако такие испытательные группы тоже вызывают определенные вопросы и опасения. Рассказывают ли агенты друзьям о своей связи с компанией? Как компания может убедиться в том, что они этого не скрывают? Имеют ли агенты возможность открыто говорить о продукте все, что думают?

В компании BzzAgent требуют от своих агентов раскрытия информации о связи с компанией. Когда агент сдает отчет, в нем он должен указать, что его собеседник знал о том, что он работает на BzzAgent. Если в компании становится известно, что тот или иной агент не придерживается предписанных правил, он должен пройти онлайн‑тренинг по вопросам раскрытия информации, прежде чем получит предложение принять участие в будущих кампаниях. «Мы убеждены, что компании несут моральную ответственность за прозрачность своих действий», – говорит СЕО Tremor Стив Нокс. Однако он считает раскрытие информации особой тактикой, которая должна применяться только тогда, когда людям платят за участие в кампаниях по продвижению продуктов, чего не делают в Tremor (да и в BzzAgent, если на то пошло). Нокс подчеркивает важность независимости потребителя. «Мы считаем, что клиент должен иметь возможность открыто говорить все, что он хочет сказать. Всегда. В ста процентах случаев. Без каких бы то ни было исключений»{138}.

Определенные вопросы возникают и в связи с участием подростков в таких испытательных группах. Боб Ахуджа, профессор маркетинга Университета святого Франциска Ксаверия в Цинциннати, организовал четыре фокус‑группы с участием юношей и девушек в возрасте от тринадцати до шестнадцати лет и пришел к выводу, что по крайней мере в этой небольшой выборке подростки не видят никакой нравственной дилеммы в том, чтобы не раскрывать свой статус участника испытательной группы{139}.

Я считаю, что специалисты, занимающиеся сарафанным маркетингом, обязаны объяснять как младшим, так и старшим участникам таких групп необходимость прозрачности. Нам нужно напоминать людям о том, что истинный сарафанный маркетинг – это не обман и не намеренное введение потребителя в заблуждение. Это открытое приглашение попробовать тот продукт, который вам нравится. Эффективным сарафанный маркетинг делает то, что люди честно высказывают свое мнение о продукте. По данным исследования, проведенного доктором Уолтером Карлом из Северо‑Восточного университета, агенты, раскрывающие свою связь с компанией, не менее эффективны, чем те, кто этого не делает{140}.

Думаю, компаниям имеет смысл поддерживать отношения непосредственно с клиентами, вместо того чтобы нанимать кого‑то. Такое общение бесценно, поскольку позволяет получить важную информацию. Мне очень нравится, как в школе NOLS обращаются со студентами, или в Lego – с клиентами (об этом пойдет речь в следующих главах). Разумеется, существует не один способ распространения слухов, и некоторые компании предпочитают использовать для этого третьих лиц или сеть для выборочного распространения образцов продукта помимо других мер, поскольку эти независимые стороны, скорее всего, связаны с кластерами, которые еще не входят в базовый контингент потребителей.

Вознаграждение, даже если оно выплачивается, должно быть небольшим. Иначе ваша кампания сарафанного маркетинга превратится в некую многоуровневую маркетинговую схему, которая может навредить отношениям членов испытательной группы.