Ваш повод для разговоров и ваш продукт

 

В одной из предыдущих глав я говорил о необходимости слушать своих клиентов, для того чтобы найти повод для обсуждений. Такие поводы бывают самыми разными (и не всегда их можно найти, только слушая клиентов). Рекламный трюк тоже может стать причиной разговоров. Причем чем теснее ваш повод связан с самим продуктом, тем лучше.

Иногда сам продукт провоцирует слухи о себе. iPhone – самый простой тому пример, устройство настолько уникально само по себе, что сразу же вызывает волну разговоров. Однако во многих случаях необходимо создать повод, который дал бы людям возможность обсудить продукт. В случае компании Brita таким поводом стали два пакетика чая.

Мосс Кейди, представлявший компанию Brita в Северной Америке, убежден, что эти два пакетика чая дали толчок для бурного обсуждения. Компания Brita прилагала их и так называемую «карточку для тестирования чая» к каждому проданному фильтру‑кувшину. На карточке было написано, что покупателю рекомендуют приготовить две чашки чая – одну с обычной водой, а другую – с водой, пропущенной через новый фильтр компании Brita. «Визуальное различие между двумя чашками чая, особенно в регионах с чрезмерно жесткой водой, просто поражает», – говорит Кейди. Чай, заваренный обычной водой из крана, получался мутным, тогда как чай, заваренный фильтрованной водой, был прозрачным, без неприятного осадка{165}.

Людей, купивших фильтры, просили написать свои комментарии на карточках и отправить в компанию Brita. Десятки тысяч покупателей так и поступили. В компании не измеряли количество слухов, но, по мнению Кейди, эти пакетики стали поводом для разговоров о фильтрах Brita. «Нет никаких сомнений в том, что это вызвало волну разговоров, – говорит он. – Своим открытием очень хочется с кем‑нибудь поделиться: “Посмотри, как отличаются эти две чашки чая. Вот что, оказывается, мы пьем!”» Мосс Кейди продолжал вкладывать пакетики с чаем в коробки с фильтрами Brita до тех пор, пока в 1995 году не продал бизнес компании Clorox.

Если хорошо подумать, становится понятно, что этот чайный тест позволяет, по существу, испытать преимущества продукта с помощью зрительного, а не только вкусового восприятия. Следовательно, задачей маркетологов было расширить сенсорное восприятие продукта. Поскольку не так уж легко ощутить разницу между фильтрованной и нефильтрованной водой на вкус, чайный тест представлял визуальное доказательство эффективности фильтра.

Подобно буклету Herbal Essences для подбора краски для волос и автобусу NOLS, работающему на растительном масле, карточка для тестирования чая тоже стала эффективным поводом для разговоров, поскольку она инициирует обсуждения, связанные с самим продуктом и его преимуществами.

Сравните эти примеры с рекламными трюками, которые проделываются только ради привлечения внимания, но при этом не подчеркивают сути бренда. Возможно, они имеют определенную ценность для повышения осведомленности людей о продукте, но не стимулируют их рекомендовать его другим. Линда Пеццано придавала этому особое значение. Во всех ее кампаниях по продвижению Trivial Pursuit и Pictionary продукт играл ключевую роль. «Необходимо найти способ делать то, что имеет непосредственное отношение к продукту, чтобы усилить его концепцию и идею, стоящую за ним», – говорила она{166}.

Кроме того, следует отличать слухи, возникшие под влиянием истинной заинтересованности вашим продуктом, от тех, которые распространились в связи с тем, что вы стали использовать новый канал коммуникации. О первой же компании, которая начнет использовать подкасты, сеть Second Life, блоги или какой‑либо другой канал коммуникации, будут много говорить. Разумеется, благодаря этому она заслужит себе славу компании, находящейся на переднем крае новых технологий, но не путайте это с обсуждениями, сфокусированными непосредственно на продукте.

 

Люди

 

Может ли топ‑менеджер стать предметом разговоров? Хорошо ли для компании, если все говорят о ее СЕО? На первый взгляд может показаться очевидным, что инвесторов, сотрудников и клиентов привлекает компания, работающая под руководством человека, которого все знают. В действительности исследователи из Дюкского и Гарвардского университетов пришли к выводу, что 80 процентов публикаций и репортажей в СМИ приходится на 20 процентов высших руководителей компаний. Причем – интересный факт – не было обнаружено статистически значимой разницы между средней прибылью на акционерный капитал в тех компаниях, которыми руководят знаменитые СЕО, и во всех остальных компаниях{167}.

Тем не менее, хотя на макроуровне корреляции между известностью и прибыльностью нет, иногда компания может извлечь большую выгоду из интереса людей к ее знаменитым сотрудникам. Возьмем, к примеру, популярного шеф‑повара, который открывает собственный ресторан. Легко представить себе, какую пользу можно извлечь из разговоров не только о предлагаемых там блюдах, но и о стоящем за всем этим человеке. Художники, актеры и писатели тоже находятся так близко к своему продукту, что разговоры о них не очень отличаются от обсуждения их продуктов.

И все же, какую пользу продукту может принести повод для разговоров о нем? Рассмотрим такой комментарий: «Это очень мощный пылесос. Спасибо вам за пять лет работы и 5127 прототипов, Джеймс Дайсон».

Женщина, написавшая эти слова в блоге, говоря о своем пылесосе, упоминает при этом некоторые факты из истории Джеймса Дайсона, его изобретателя. Дайсон продвигал свое изобретение, рассказывая собственную историю. Он инженер‑технолог, которого разочаровали традиционные пылесосы, слишком слабо всасывающие пыль. Полный решимости создать более эффективную модель, Дайсон сделал один пылесос – но машина не работала. Он сделал еще один – тот тоже результат. Через пять лет и 5127 прототипов у него наконец получилось то, что нужно{168}.

Несколько лет назад Джеймс Дайсон получил медаль от королевы Елизаветы II за достижения в промышленности. Он стоял в длинной очереди людей, которых награждали в тот день. Подошла его очередь, и ведущий церемонии назвал его имя. Когда Дайсон склонился перед королевой, чтобы она могла повесить медаль ему на шею, она спросила его: «А чем именно вы занимаетесь, мистер Дайсон?»

Дайсон ответил, что он производитель пылесосов.

«Неужели? – удивилась королева. – У нас их десятки по всему дворцу».

Мне нравится эта история. Я представляю себе Дайсона со склоненной перед королевой головой. Вижу, как королева идет утром по дворцу, в то время как десятки горничных с желтыми пылесосами чистят ковры. Однако обратите внимание, эта история (которую Дайсон рассказывает в своей автобиографии) сфокусирована на продукте: пылесос Dyson так хорош, что в Букингемском дворце используются десятки таких агрегатов.

 

 

Сила сплетен

– Что там с Кармелой и Тони? У них испортились отношения?

– Обрати внимание, как Кармела все время бросала на Тони сердитые взгляды во время барбекю, но улыбалась каждый раз, когда ее могли увидеть.

– Думаю, Шармейн спала с Тони еще до того, как Тони и Кармела поженились.

 

Все эти фрагменты реальных онлайновых диалогов могут показаться обычными сплетнями. На самом деле это часть первых слухов о самом обсуждаемом телесериале последних лет «Клан Сопрано».

Вымышленные персонажи – естественный повод для разговоров. Любые сплетни о Тони и Кармеле Сопрано – это фактически обсуждение телесериала «Клан Сопрано», и его создатели блестяще использовали их силу. Прежде всего, они поняли, что все мы встречаем в жизни много довольно скучных людей, поэтому, как правило, не утруждаем себя рассказами о них. Однако мы обсуждаем ярких и необычных людей, а таких в сериале «Клан Сопрано» достаточно. Возьмите хотя бы Тони Сопрано – мафиози, который сидит на прозаке. Или Ливию, мать Тони. «Боже мой, меня тошнит от этой старой кошелки!» – написала одна зрительница на интернет‑форуме. Интересные персонажи не всегда бывают привлекательными. На самом деле именно люди, которые вызывают у нас раздражение, чаще всего становятся темой наиболее интенсивных разговоров.

Кроме того, персонажи сериала «Клан Сопрано» очень похожи на обычных людей. Они кажутся такими настоящими и неподдельными, что мы начинаем думать о них как о своих знакомых. В каком‑то смысле они становятся продолжением нашей социальной сети. Мы встречаемся с ними неделя за неделей, узнаем об их повседневных трудностях и все больше проникаемся их жизнью и проблемами: это отношения с близкими, кризис среднего возраста, борьба за власть, беспокойство по поводу социального статуса. Тони и Кармеле необходимо выбрать колледж для своей дочери, уговорить мать Тони переехать в дом престарелых и разобраться с конфликтным тренером по футболу. Влияние такой близости к жизни на распространение слухов о сериале становится очевидным, если почитать отзывы о «Клане Сопрано» на онлайн‑форумах. Люди часто обсуждают отношения между персонажами и делают предположения относительно дальнейшего развития событий.

Для того чтобы еще больше стимулировать эти разговоры, создатель сериала Дэвид Чейз использовал старый метод – шоковую терапию. Когда люди, которых мы знаем, совершают скандальные поступки, нам необходимо снять напряжение, поэтому мы и обсуждаем их. Если вы посмотрите фан‑лист «Клана Сопрано» на следующий день после того, как сестра Тони застрелила своего жениха, вы именно это и увидите. Там было множество высказываний, выражавших шок и недоверие. «Я не могу поверить, что Дженис прикончила Ричи!!!» – такое короткое сообщение разместила одна поклонница сериала сразу же после того, как увидела эту серию. Еще одна поклонница написала: «Я смотрела “Клан Сопрано” вместе с семью другими страстными любителями этого сериала, и, когда Дженис застрелила Ричи, послышалось несколько возгласов “Вот д…!”». В 2007 году Чейзу снова удалось всех шокировать еще более сомнительной концовкой. Если вы прочитаете сообщения в некоторых блогах, размещенные сразу же после показа заключительного эпизода, то обратите внимание, что одним зрителям это понравилось, другим нет. Но Чейз, бесспорно, дал людям пищу для разговоров.

В индустрии развлечений такой шок (и даже откровенное неодобрение публики) используется порой как способ стимулирования слухов о реальных людях. Но такие слухи могут принести определенную пользу только в этой конкретной отрасли. Знаменитость, постоянно оказывающаяся в эпицентре скандалов, может извлечь выгоду из дополнительного пиара, но в других отраслях это вряд ли сработает. Да, это может обеспечить определенную известность, но, за исключением редких случаев, вряд ли положительно скажется на конечных результатах.