Кормораздатчик мобильный электрифицированный: схема и процесс работы устройства...
Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций...
Топ:
Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов...
Марксистская теория происхождения государства: По мнению Маркса и Энгельса, в основе развития общества, происходящих в нем изменений лежит...
Техника безопасности при работе на пароконвектомате: К обслуживанию пароконвектомата допускаются лица, прошедшие технический минимум по эксплуатации оборудования...
Интересное:
Искусственное повышение поверхности территории: Варианты искусственного повышения поверхности территории необходимо выбирать на основе анализа следующих характеристик защищаемой территории...
Аура как энергетическое поле: многослойную ауру человека можно представить себе подобным...
Наиболее распространенные виды рака: Раковая опухоль — это самостоятельное новообразование, которое может возникнуть и от повышенного давления...
Дисциплины:
2022-09-11 | 36 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Потребители СТРАНЫ еще недостаточно хорошо понимают важность качественного питания. Несмотря на то что люди здесь много разговаривают о пользе правильного питания, это, как правило, общие разговоры и дань моде. На самом деле они питаются недостаточно качественно, не уделяют внимание правильному рациону и тем более не думают о качестве воды.
В СТРАНЕ принято, чтобы еду готовила женщина дома. Она не только домохозяйка, но и ходит на работу, поэтому времени на кулинарию у нее не остается. Однако в этой СТРАНЕ существует стереотип «хорошей хозяйки», который подразумевает умение хорошо принять гостей (с точки зрения угощения), если это требуется. С учетом того, что в СТРАНЕ принято часто посещать родственников «с дружественными визитами», эта обязанность может стать обузой.
Женщина в этой ситуации попадает в своеобразную западню: ей нужно уметь готовить, но при этом у нее нет времени, и, возможно, желания.
Итак, женщина, живущая в этой СТРАНЕ, должна:
● заботиться о питании семьи;
● думать о здоровье семьи;
● работать в течение рабочего дня;
● быть гостеприимной хозяйкой и хорошей родственницей (или подругой).
Что потребитель думает и делает сейчас?
Вода – это обыденно. Но жить без воды невозможно.
Семья – это иногда тяжело и обыденно. Но без семьи жить неинтересно.
Конечно, мы чересчур перегружены и озабочены проблемами работы и семьи, и часто забываем, как ухаживали друг за другом, как дарили цветы, как ставили подпись в загсе, как радовались первому слову ребенка, как гордились его оценками в школе, как бродили все вместе по снежному лесу, как ждали возвращения родных из поездки на юг… Мы забываем, что рядом с нами живет самый лучший человек в мире, ради которого мы готовы на все!
|
Но как только ты стряхнешь с себя груз несуществующих на самом деле проблем, как только вернешься к себе настоящему, то сразу поймешь, что только через близких людей можешь раскрыться сам.
Суть бренда
Радость быть с семьей.
Что должен думать и делать потребитель после того, как увидит рекламу?
Он должен подумать: «Когда я один, я никому не нужен!» Он должен захотеть быть вместе с кем‑то. В идеале – наша вода должна подтолкнуть его к созданию семьи!
Почему потребитель нам поверит?
Мы будем обращаться к его душе, к его чувствам. Кроме того, мы гарантируем качественный продукт, который порадует покупателя:
● стильной и качественной упаковкой;
● высокой ценой;
● классной рекламой;
● качественной продукцией.
Как будет измерен результат?
Мы хотим создать первый в стране бренд воды в пятилитровых упаковках.
Мы хотим вывести новый продукт на рынок и продать на … долларов за год.
Наша упаковка была воспринята покупателями как «суперпремиум».
Аудит бренда (шаблон)
Есть ли элементы дизайна – логотип, упаковка, дополнительные графические элементы? _______________________________
Есть ли какая‑либо вербальная ассоциация с брендом? (пример: джингл
«мммм, Данон») _______________________________
Есть ли движения или язык жестов, которые ассоциируются с брендом?
(чай Lipton «брендировал» движение, имитирующее опускание пакетика в чашку)
_______________________________
Есть ли особый представитель, который ассоциируется с брендом?
(Леня Голубков и «МММ»)
_______________________________
Есть ли песня, связанная с брендом? (песня Open Up кофе Nescafe)
_______________________________
Есть ли характер (настоящий или выдуманный), который ассоциируется с брендом? (
человечек Bibendum у шин Michelin)
_______________________________
Есть ли своеобразный способ использования продукта? (бульонный
кубик сначала надо измельчить)
_______________________________
Есть ли своеобразный способ демонстрации продукта? (демонстрация
|
впитывания тампонами Tampax синей жидкости из колбочки)
_______________________________
Есть ли сущность продукта, ассоциирующаяся с брендом?
(звук выхлопной трубы мотоцикла Harley‑Dаvidson)
_______________________________
Есть ли промодействия, которые соответствуют имиджу бренда?
_______________________________
Есть ли какой‑нибудь аспект сервиса (включая персонал), который узнается?
(значок We try harder у сотрудников компании по прокату автомобилей Avis)
_______________________________
Есть ли специфические программы лояльности и прямого маркетинга?
(постоянное ведение и обновление баз данных лояльных покупателей подсолнечного масла «Олейна») _______________________________
Есть ли какое‑либо спонсорство, связанное с брендом?
(Head&Shoulders спонсирует конкурсы парикмахеров)
_______________________________
Какие существуют дизайнерские элементы, которые идентифицируются с брендом? («закорючка» Nike)
_______________________________
Какие специфические цвета/комбинации ассоциируемые с брендом?
(сине‑красный цвет Pepsi‑Cola)
_______________________________
Есть ли какая‑либо особая упаковка, которая ассоциируется с брендом?
(бутылка Coca‑Cola)
_______________________________
Есть ли бренд‑мифология? (секрет Coca‑Cola знают всего лишь несколько человек в мире)
_______________________________
Перед вами не просто учебное пособие – это плод размышлений автора над судьбой очередного мощного маркетингового инструмента, до неузнаваемости изуродованного отечественным бизнесом.
Вместо вдумчивой, уважительной творческой работы над тем, чтобы представить потребителю достойный продукт и надолго завоевать его доверие, в отечественной практике вновь применяется метод, названный австрийскими бизнесменами «русским хап-стоппингом» (остановился, хапнул и побежал). Основной девиз такого «брендинга» – «пипл схавает».
Если бы эта книга не была учебным пособием, автор назвал бы ее «Branding for Life», следуя слогану VOLVO, проиллюстриро-ванному ниже.
Автор искренне надеется, что после прочтения этого пособия Вы почувствуете красоту и глубину мысли, заложенные в брендинге, и это вдохновит Вас на создание настоящих отечественных брендов.
[1] Здесь и далее эпиграфы взяты из романа «Уцелевший» Чака Паланика.
[2] Такой подход может принести успех, если сознательно выбрана «стратегия ограбления», при которой потребителя успевают обобрать за время, пока он выстраивается в очередь.
|
[3] Глава полностью заимствована из книги Пола Темпорала «Эффективный бренд-менеджмент».
[4] Говоря здесь «мы» и «наше», автор имеет ввиду пятидесятилетних ровесников ± 20 лет. Автор с надеждой смотрит на более молодых коллег, не прошедших этой школы казуистики.
[5] В главе использованы материалы В.Перция и М.Дымшица.
[6] МЕТОНИМИЯ (от греч. metonymia — переименование) — перенос (часто с целью сокращения слов) наименования предмета или явления по смежности на ближайший предмет или явление, в результате одно и то же название получают два предмета или явления, соседствующие, тесно связанные друг с другом. Например, «ведро расплескалось», вместо: расплескалась вода в ведре, или «курить янтарь», вместо: курить табак в янтарной трубке. Метонимия распространена главным образом среди имен существительных, но встречается и среди других частей речи. Например, словосочетания радостный человек и радостный шепот. Во втором случае «радостный» употреблено переносно, метонимически.
[7] В программе использованы авторские методики доктора филологических наук В.П. Белянина и доктора филологических наук А. П. Журавлева. Демонстрационный вариант блока фоносемантического анализа можно бесплатно скачать с сайта VAAL.RU
[8] Цены могут отличаться от указанных в зависимости от региона и времени.
[9] Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.92 №3520-1 (введен в действие 17.10.92 с изменениями, внесенными Федеральным законом от 11.12.2002 N166-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», принятом Государственной Думой 13.11.2002, одобренном Советом Федерации 27.11.2002.
[10] Фирма «Харлей Давидсон» зарегистрировала в качестве товарного знака специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла, попытки подражать которому делали многие фирмы-конкуренты, производящие мотоциклы.
[11] Текст соответствующих статей ГК РФ приведен в приложении 16.
|
[12] http://poligrand.ru/book_keeping.php
[13] Joseph Stephen Breese Morse. http://www.code-interactive.com/thinker/a112.html. Перевод - В.Н.Крючков
[14] http://www.maxcreative.ru/portfolio/style/id/105/
[15] http://www.maxcreative.ru/portfolio/style/id/165/
[16] http://www.logodesigner.ru/portfolio/chuguevski/
[17] http://www.design-art.ru/logo-design/
[18] Материал главы практически полностью взят из книги: Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: Издательский Дом «Нева». 2003.
[19] http://www.buildingbrands.com/didyouknow/11_brand_valuation.shtml
[20] http://www.landor.com/?do=cCapabilities.capabilities&g=1300&n=1310&storyid=347. Перевод – В.Н.Крючков
[21] В. Перция. http://www.e-xecutive.ru/reading/newfolder2921/article_3329/
[22] Методика взята из: Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: Издательский Дом «Нева». 2003.
[23] Название главы позаимствовано у Сергея Сеславинского. Приложение 10 настоящего пособия.
[24] Данные приведены для Москвы. Заработки в провинции значительно уступают московским.
[25] В главе использована статья М.Сидорова «Чужие люди». Деловая газета "Бизнес", №22, 09 февраля 2006г.
[26] Андрей Хлебнов, cтарший партнер MarkMAN Consulting agency
http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1215/
[27] А.С.Филюрин. Торговые марки. http://www.m-f.ru/
[28] В.Н.Крючков. Ортогональный маркетинг. Омск: Изд-во ОмГУ. 1997.
[29] http://2006.novayagazeta.ru/nomer/2006/22n/n22n-s37.shtml
[30] Кейс заимствован из книги «Анатомия бренда» В.Перции и Л.Мамлеевой. Изменены даты.
[31] Брифы и шаблоны взяты из книги «Анатомия бренда» В.Перции и Л.Мамлеевой.
|
|
Наброски и зарисовки растений, плодов, цветов: Освоить конструктивное построение структуры дерева через зарисовки отдельных деревьев, группы деревьев...
История развития пистолетов-пулеметов: Предпосылкой для возникновения пистолетов-пулеметов послужила давняя тенденция тяготения винтовок...
Общие условия выбора системы дренажа: Система дренажа выбирается в зависимости от характера защищаемого...
Биохимия спиртового брожения: Основу технологии получения пива составляет спиртовое брожение, - при котором сахар превращается...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!