Чем в действительности должен заниматься брэнд-менеджер?

       (типовая инструкция бренд-менеджера)

I. Общие положения

1. Брэнд-менеджер относится к категории руководителей.

2. На должность брэнд-менеджера назначается лицо, имеющее высшее профессиональное (экономическое) образование, дополни­тельную подго­товку по менеджменту и маркетингу, стаж работы в области торгового ме­неджмента и маркетинга не менее 2 лет.

3. Брэнд-менеджер должен знать:

3.1. Законы и нормативные правовые документы, регламентирующие осу­ще­ствление предпринимательской и коммерческой деятельности.

3.2. Рыночную экономику, предпринимательство и основы ведения бизнеса.

3.3. Конъюнктуру рынка.

3.4. Ассортимент, классификацию, характеристику и назначение товаров.

3.5. Методы ценообразования, стратегию и тактику ценообразования.

3.6. Основы маркетинга (концепцию маркетинга, основы управления мар­ке­тингом, способы и направления исследования рынка).

3.7. Закономерности развития рынка и формирования спроса на товары.

3.8. Теорию менеджмента, макро— и микроэкономики, делового админи­ст­рирования.
3.9. Основы рекламы, формы и методы ведения рекламных кампаний.

3.10. Основы и принципы PR-технологий.

3.11. Психологию и принципы продаж.

3.12. Особенности брэнда, технологию производства.

3.13. Порядок разработки бизнес-планов и коммерческих условий согла­ше­ний, договоров.

3.14. Торговое и патентное законодательство.

3.15. Этику делового общения.

3.16. Правила установления деловых контактов.

3.17. Основы социологии и психологии.

3.18. Иностранный язык.

3.19. Структуру управления предприятием.

3.20. Методы обработки информации с использованием современных тех­ни­ческих средств коммуникации и связи, компьютера.

4. Назначение на должность брэнд-менеджера и освобождение от долж­но­сти производится приказом руководителя предприятия по представлению (коммерческого директора; иного должностного лица)

5. Брэнд-менеджер подчиняется непосредственно (коммерческому дирек­тору; руководителю отдела маркетинга; иному должностному лицу). 

6. На время отсутствия брэнд-менеджера (отпуск, болезнь, пр.) его обязан­но­сти выполняет лицо, назначенное в установленном порядке. Данное лицо приобретает соответствующие права и несет ответственность за ненадле­жащее исполнение возложенных на него обязанностей.

II. Должностные обязанности

Брэнд-менеджер:
1. Изучает особенности продвигаемого продукта, анализирует требования по­требителей к продукту на основе результатов маркетинговых исследова­ний.

2. Осуществляет анализ рынка, определяет целевые потребительские сег­менты рынка для предложения продукта.

3. Разрабатывает стратегию продвижения продукта на рынок с учетом пред­ложений подразделений маркетинга и рекламы по проведению рек­ламных кампаний, выставок, презентаций, иных PR-акций.

4. Организует проведение презентаций продукта потенциальным покупате­лям и потребителям, тематических семинаров (профессиональное кон­сультиро­вание о потребительских свойствах и качествах продукта).

5. Разрабатывает ценовую политику по продукту, определяет условия про­дажи товаров (системы скидок и льгот отдельным группам покупателей).

6. Прогнозирует объемы продаж.

7. Составляет бюджет по продукту, осуществляет расчет ожидаемой при­были и рентабельности с момента внедрения продукта на рынок, опреде­ляет воз­можность убытков для предприятия на первых этапах продвижения продукта и разрабатывает предложения по их минимизации.

8. Разрабатывает схемы сбыта продукта (от создания новых сбытовых под­раз­делений до реконструкции имеющихся каналов сбыта).

9. Организует договорную работу в подразделении, занимающемся про­дук­том, ведет учет платежных операций, анализирует оперативные данные об итогах продаж.

10. Координирует мерчандайзинг продукта.

11. Осуществляет наблюдение за положением продукта на рынке (ходом продаж продукта, спросе на него), определяет и анализирует отношение по­требителей к продукту.

12. Выявляет неудовлетворительные параметры продукта, требования поку­па­телей к продукту (не учтенные в продукте) и сообщает о них конструктор­ским, технологическим и производственным подразделениям для коррек­тировки продукта, придания ему новых потребительских свойств.

13. Отслеживает ценовую политику и спрос на брэнды конкурентов, опре­де­ляет позиции продукта относительно аналогичных или схожих продуктов кон­курентов.
14. Координирует и контролирует работу подчиненных работников.

15. Подготавливает отчеты руководству предприятия о проделанной работе.

16. Исполняет иные смежные обязанности по продвижению и продаже про­дукта.

III. Права

Брэнд-менеджер имеет право:

1. Самостоятельно определять формы и способы продвижения брэнда и ус­тановления деловых связей с потребителями.

2. Подписывать и визировать документы в пределах своей компетенции.

3. Запрашивать лично или по поручению непосредственного руководителя от руководителей подразделений предприятия и специалистов информа­цию и документы, необходимые для выполнения его должностных обязанно­стей.

4. Знакомиться с документами, определяющими его права и обязанности по занимаемой должности, критерии оценки качества исполнения долж­ностных обязанностей.

5. Вносить на рассмотрение руководства предложения по совершенство­ва­нию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обя­занностями.
6. Требовать от руководства предприятия обеспечения организационно-тех­ни­ческих условий и оформления установленных документов, необходимых для исполнения должностных обязанностей.

IV. Ответственность

Брэнд-менеджер несет ответственность:

1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обя­занностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, — в пре­делах, установленных действующим трудовым законодательством Рос­сий­ской Федерации.

2. За правонарушения, совершенные в процессе своей деятельности, — в пределах, установленных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.

3. За причинение материального ущерба предприятию — в пределах, уста­новленных действующим трудовым и гражданским законодательством Рос­сийской Федерации.

 

Остается отметить только следующее – если бренд-менеджер действи­тельно все это выполняет, не являясь собственником фирмы, - либо он молодой специалист, либо адекватность его под большим вопросом.

       Найдите способ хорошо замотивировать его, в противном случае вы будете неприятно удивлены результатами его работы при внешней исполнительности и показной активности.

 

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ:

 

1. Какие мифы сопровождают деятельность бренд-менеджеров на отечественном рынке?
2. Каковы функции бренд-менеджера?
3. Каковы права и ответственность бренд-менеджера?

 

 

Глава 12. ОСНОВНОЙ СЕКРЕТ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА

            (вместо заключения)

 

Основной секрет бренд-менеджмента заключается в том, что его нет. То есть, бренд-менеджмент, конечно, есть, а секрета нет.

Есть сообщество разработчиков брендов и бренд-менеджеров - озорных, неунывающих людей, не устающих не только искать черную кошку брендинга в темной комнате отечественного бизнеса, но и кормить ее, гладить по шерсти, убирать за ней и любящих ее, потому что без нее мир неполон. Они понимают, что известная фраза Генри Форда о любом цвете автомобиля, только бы он был черным – именно о ней, черной кошке брендинга. И они несуеверны, поэтому лучшим из них она приносит удачу.

Особой технологии бренд-менеджмента не существует, поскольку брендинг – это маркетинг торговой марки, а бренд-менеджмент – это маркетинг-менеджмент в применении к торговой марке. Технология маркетинга была мной описана в руководстве «Ортогональный маркетинг»[28] и в приложении к брендингу выглядит следующим образом:

 

 

Рис. 36. Технология бренд-менеджмента.

 

И – ничего более.

Правда, есть еще один момент, о котором я не могу умолчать. Время массового применения брендинга в нашей стране еще не наступило. На Западе брендинг появился не как прихоть рекламистов, а как вынужденный ответ на вызов рынка – потребители перестали доверять самым хитроумным приемам рекламы, работающей с их сознанием, и тогда рекламисты были вынуждены сделать следующий шаг – в подсознание потребителей. Только там остались незащищенные территории, на которых можно разместить желаемые характеристики товаров. Потребитель пока не научился бороться с навязываемой информацией на этой территории и какое-то время этот подход будет приносить результат.

Наши потребители еще не настолько искушены в борьбе с рекламой и она приносит результат. Более того, отечественный рынок не привык заглядывать вперед дальше, чем на квартал и его пока мало заботит лояльность потребителей, рассчитанная на годы. Поэтому брендинг в нашей стране «работает» только в узких областях премиум-сегмента, а востребованном на массовом рынке его может сделать только рост экономики и растущее благосостояние потребителей. Поэтому под видом брендинга у нас процветает обычный марочный подход.

Я надеюсь, что вы думали, когда читали эту книгу. Если это не так, у меня нет ответов на ваши вопросы.

Эпиграфы к главам были взяты из одной из лучших современных книг о нашей цивилизации – «Уцелевший» Чака Паланика. Я мог бы с тем же успехом взять любую книгу Дугласа Коупленда или Уильяма Гибсона, но мое настроение в момент написания книги лучше всего соответствовало тональности Чака Паланика. Это – камертон, по которому надо настраиваться для чтения книги.

Почему у этой главы нет эпиграфа? Потому что на этот раз я хочу не начать, а закончить ее словами Чака Паланика:

 

 

И,

 может быть,

Это всего лишь игра света,