Новая религия создается вокруг брэндов

16.04.2001 | Ведомости

Один из гигантов мирового рекламного рынка – Young & Rubicam – публично объявил, что брэнды постепенно занимают в нашей жизни место, ранее принадлежавшее религии.

Один из гигантов мирового рекламного рынка – Young & Rubicam – публично объявил, что брэнды постепенно занимают в нашей жизни место, ранее принадлежавшее религии. За границей некоторые представители церкви даже согласны считать своего рода брэндом Крест. Эта точка зрения начинает приживаться и в России, несмотря на официальные протесты церкви.

«Брэнды – это религия нового времени. Они помогают людям найти смысл жизни», – заявили специалисты из Young & Rubicam, обнародовавшие рейтинг мировых потребительских брэндов, составленный на основе опроса 45 444 взрослых и подростков из 19 стран мира. Согласно рейтингу в десятку самых мощных брэндов мира входят: Coca-Cola, Walt Disney, Nike, BMW, Porsche, Mercedes-Benz, Adidas, Rolls-Royce, Calvin Klein и Rolex.

В прошлом году к подобным же выводам пришла лондонская консалтинговая фирма Fitch. Она указала, что, если раньше по воскресеньям люди ходили в церковь, теперь в тот же день они удовлетворяют свою потребность в вере, приезжая в магазины IKEA. За последние 10 лет 12 000 человек предпочли сочетаться браком во флоридском Диснейленде, а многие американские фанаты Harley-Davidson желают быть похоронены в гробу, сработанном под «харлей».

Разворачивая метафору, рекламные аналитики смело уподобляют разработчиков брэндов миссионерам, насаждающим свою веру среди туземцев. «Страсть, с которой эти миссионеры проповедуют свою веру, покоряет миллионы. Кроме того, в основе всякой религии лежит идея, способная наполнить смыслом человеческую жизнь, – говорит Джим Уильямс, отвечающий за стратегическое развитие Young & Rubicam. – Наиболее успешные брэнды не столько эксплуатируют идею качества и надежности, сколько продвигают пределенную систему ценностей, своего рода верований, связанных с тем или иным брэндом».

В качестве примеров «верообразующих» брэндов Young & Rubicam называет Calvin Klein, Gatorade, IKEA, Microsoft, MTV, Nike, Virgin, Sony Playstation и Yahoo!

Представитель Англиканской церкви заявил Financial Times, что если брэнды служат делу укрепления социальных и моральных принципов, то такую тенденцию можно считать положительной. При этом священник не преминул добавить, что христианство по-прежнему сохраняет права на один из самых старых и уважаемых брэндов в истории человечества – крест.

В России права на христианскую атрибутику принадлежат Русской православной церкви, и в последнее время она стала этим активно пользоваться. С этого года она будет, например, проводить экспертизу регистрации товарных знаков «Роспатентом» на предмет возможного оскорбления чувств верующих.

Но одновременно некоторые храмы регистрируют свои названия в качестве торговых знаков. Свято-Троицкая Сергиева лавра и Свято-Троицкая Александро-Невская лавра являются владельцами аналогичных товарных знаков почти во всех классах. «То, что делается в церкви, делается с молитвой. И эти товарные знаки не противоречат вере. А модные брэнды заменяют людям веру в Бога, заполняя в их душах пустоту. Это кощунственно. Я достоверно знаю, что Соса-Cola оплачена молитвой дьяволу (производится с молитвой дьяволу. – «Ведомости»)», – высказала свое мнение сотрудница канцелярии Успенского подворья монастыря «Оптина пустынь».

Аналитики отмечают, что в западном обществе формируется поколение с новым стилем потребления: молодые потребители много путешествуют, легко принимают элементы разных культур. Они уже не находятся под таким мощным влиянием со стороны транснациональных корпораций и продвигаемых ими брэндов, как их родители и даже старшие братья и сестры. Гораздо менее защищенными от воздействия брэндинга оказываются потребители в развивающихся странах, где международные торговые марки появились относительно недавно. Особенно если общество в этой стране не особенно религиозно – как, например, в России.

Для России «верообразующие» брэнды «даже более вероятны, чем для западных стран», считает Александр Гребенников, владелец «Издательского дома Гребенникова». «У нас страна почти поголовного атеизма, и брэнд в этом смысле может послужить заменой коммунистическому мифу», – говорит он. К тому же если для западного общества поклонение брэнду – это возврат от христианства к менее прогрессивному язычеству, то социалистический период российской истории эксперты уже давно сравнивают с язычеством.

И все же в России о замене религии брэндами говорить еще рано, убежден Владимир Евстафьев, президент коммуникационной группы «Максима» и руководитель российского отделения Международной рекламной ассоциации. «В России структура брэндинга еще не сложилась. У нас позиции брэнда едва-едва начала занимать Русская православная церковь», – говорит он.

Приложение 3