Источники информации о нейминге в Интернете

 

Многие западные фирмы, специализирующиеся на придумывании имен для товаров, имеют в сети Интернет свои представительства. Здесь при­веден перечень сайтов, посвященных созданию имен:

Name-It         http://www.nameit.com

Неплохой сайт для тех, кто хочет “с места в карьер” заказать себе разработку имени для товара или услуги. Приведены цены и рассказано, за что и как будут взиматься деньги.

Bizword          http://www.namedesign.com

Очевидно, при разработке имени для себя сотрудники bizword не долго мучились: уж очень похоже на buzzword – в переводе с английского “модное словечко”. На сайте можно узнать о процедуре придумывания имен по-bizword’овски.

Nametrade          http://www.nametrade.com

Отличный ресурс для тех, кто интересуется именами для товаров и услуг. На сайте Nametrade вы сможете узнать о процедурах и техниках создания имен, еженедельно проводится рейтинг имен “Имя недели”, из которого вы можете узнать, почему то или иное имя понравилось сотрудникам компании. Принципы работы компании и при­меры удачных имен завершают картину.

NameBase       http://www.namebase.com

Это компания, которая называет в качестве заказчиков имена громких компаний, но сайт которой выглядит на “троечку”. Общие рассуждения о полезности работы с про­фессио­налами не производят особого впечатления. Уже полгода “рядом” с NameBase без осо­бого успеха “пылится” проект по придумыванию имен для фармацевтических товаров medibrand (www.medibrand.com). Судя по его состоянию, дела у компании идут не очень.

International Trademark Association (INTA)   http://www.inta.org

Название ресурса говорит само за себя: эта организация стоит на страже закона, свя­занного с торговыми марками. На сайте вы можете узнать о миссии ассоциации, запи­саться на какое-нибудь мероприятие, а также почитать публикации о торговых марках. Если вы владелец собственной торговой марки, то рекомендуем сходить на страничку “trademark checklist” и проверить, не украл ли вашу собственность кто-то из заграничных товарищей. 

Naming Workshop              www.namingworkshop.com

Сам по себе этот сайт не представлял бы особенной ценности (о нас, об услугах и т.д.), если бы специалисты компании Naming Workshop не сделали одно полезное дело — не создали электронное издание “The Naming Newsletter: A Quaterly Report On The Strategy & Tactics of Naming” (www.namingnewsletter.com). Ежеквартально на стра­ницах Листка по­является очень полезная информация о том, как создавать имена.

Brand Report (by Ashton Adams) http://www.ashtonadams.com/name_types.html

Как и в случае с Naming Workshop, сама компания Aston Adams не представляет осо­бого интереса для тех, кто хочет побольше узнать о naming. Однако на сайте вы мо­жете найти листовку под названием Brand Report, которая публикуется регулярно. В од­ной из них рассказано и о придумывании имен.

Brand Masters           http://www.brandmasters.com

На Западе часто путают создание имен и создание брэндов. Вот и господа из фирмы Brand Masters считают, что под такой вывеской могут создаваться только имена для то­ва­ров. На сайте можно узнать о способах создания имен, почитать “истории успеха” и оз­накомиться с прейскурантом. 

NameBuilder          http://www.namebuilder.net

Компания Macroworks разработала программу для компьютера, которая может са­мо­стоятельно генерировать имена для товаров и услуг. Выбираете категорию, для ко­торой нужно придумать имя, задаете описатель – и имя готово! На сайте можно по­смотреть работу программы в on-line. Стоит коробочка с волшебным помощником всего 170 дол­ларов. 

The Naming Company           http://www.metaphorname.com

Достаточно большой сайт, на котором вы можете узнать, как правильно выбрать имя, проследить за процессом создания имен a la The Naming Company и узнать о дости­же­ниях фирмы на поприще naming. Самое интересное на этом сайте – истории о том, как создавались имена U2, Eudora, Utica и другие на странице www.metaphorname.com/why.html 

 

Interbrand           http://www.interbrand.com

Компания Interbrand известна больше по своему ежегодному отчету о стоимости ме­ж­дународных торговых марок. Оказывается, Interbrand еще может получать награды за ди­зайн упаковок и придумывать имена. Помимо поучительных рассказов о том, что могут делать брэнды (www.interbrand.com/valuebrands.html) вы сможете также озна­комиться с примерами работ компании.

The Name Stormes           http://www.namestormes.com

Это вторая попавшая в обзор компания, которая предлагает программное обеспече­ние для придумывания имен. Правда, в отличие от Macroworks, The Name Stormes также пред­лагает помощь в разработке имен. Среди заказчиков компании много трансна­циональ­ных компаний. На сайте можно найти советы, как самому разработать имя, а также рассказ о том, как писать удачные заголовки для статей.

 

Сколько стоит Имя

 

Имя бренда - наиболее важное, долговременное и в то же время риско­вое вложение. В случае успешного создания имя составит основную стои­мость бренда. В противном случае - станет причиной больших убытков, ибо приведет к полной потере вложенных в «раскрутку» бренда средств.

При создании нового названия - имени для товара - необходим очень профессиональный как исследовательский, так и творческий подход. Прини­мая решение о создании нового имени, компании имеет смысл обратить внимание на следующие факторы: специфика товара, стратегия развития компании, наличие финансовых возможностей, существование других марок в бизнес-портфеле компании, поведение конкурентов, общая тенденция раз­вития отраслевого рынка.

Первая статья затрат - поиск имени. Для разработки бренда (имени) компания должна создать бриф - сжатый рабочий документ, который акку­мулирует в себе информацию о будущем товаре, требования и пожелания к новому имени. Поиск имени может быть реализован либо силами собствен­ного штата компании-производителя (например, методом «мозгового штурма»), либо с привлечением специалистов-креаторов соответствующей фирмы. Но обычно компании используют оба способа: сначала бриф на создание имени раздают творческим (а то и всем) сотрудникам (а вдруг им придет в голову что-то полезное?), а уж затем обращаются к специалистам. Как показывает практика, расходы на “придумывание имени” оценить весьма сложно: они могут быть равными как цене бутылки шампанского, так и $3 тыс.

В любом случае варианты имен, которые прошли первичный отбор в компании, необходимо тестировать на потенциальных потребителях товара. Стоимость теста, проведенного силами специализированной компании, со­ставит $1-10 тыс. в зависимости от вида исследований. Методики тестирова­ния: фокус-группы, экспертные оценки, анкетный опрос. Не исключается и применение новейшего и самого дорогостоящего метода - видеонаблюде­ния с измерением нейро-тепловой реакции на представление имен целевой аудитории. При этом для достижения более точного результата исследования проводят неоднократно, в несколько этапов, постоянно отсеивая слабые ва­рианты. Соответственно количеству этапов увеличивается и величина затрат.

Вторая статья затрат - графическое изображение имени. Графиче­ское оформление (начертание, цвет) имени не менее важно, чем его звуча­ние. Это первое, что бросается в глаза потребителю в месте продаж. Разра­ботка оформления - процесс творческий, требующий специальных знаний. Все графические атрибуты марки (логотип, этикетка и т. п.), создающие еди­ный стиль, должны быть разработаны в жестком соответствии с такими дисци­плинами, как цветоведение и композиция, которые в свою очередь базиру­ются на законах оптики, геометрии и психологии.

Стоимость разработки логотипа составит от $150 до $2500[8].

Логотип тоже нужно тщательно тестировать и затем регистрировать ($300-1000). Впрочем, регистрации требует и торговая марка.

Иногда, кроме логотипа, разрабатывают и регистрируют символ или корпоративного героя, например, кролик Квикки (для ТМ Nesquik), корзинка «Верес».

Как правило, следующим этапом становится создание упаковки для то­вара под новым именем ($1-10 тыс.).

В мировой, да уже и в отечественной практике предпринимательства есть достаточно прецедентов, когда компания-производитель, создав своей марке огромную известность, находится на грани банкротства. Что вполне за­кономерно, если капитал имени не подкреплен прогрессивными взглядами руководства, сильной сплоченной командой исполнителей, четким видением будущего компании, наличием стратегии развития бренда и всего портфеля марок фирмы, развитой системы сбыта товара, а главное - просчитанным прогнозом соответствия затрат на создание марки и предполагаемой ее до­ходностью. Популярно выражаясь, известность марки - не самоцель. Создан­ное имя в первую очередь должно продавать товар.

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ:

 

1. Опишите схему создания имени бренда Дымшица.

2. Перечислите критерии идеального имени.

3. Опишите 7-8 техник создания имени.

4. В чем суть «фоносемантических критериев»?

5. Что входит в содержательные критерии имени бренда?

6. Из чего складывается стоимость имени бренда?

 

 

Глава 5. ТОВАРНЫЙ ЗНАК

 

Таблетки от СПИДа выглядят так же, как таблетки от рака, и так же, как таблетки от  диабета. Я спрашиваю:

- Что, все эти вещи на самом деле не изобретены?

- Давай не будем употреблять это слово, «изобретены», - говорит агент. – Все это звучит как‑то натянуто.

- Но они реальны?

- Конечно же, реальны, – говорит он и забирает первые две бутылочки из моих рук. – Они защищены копирайтом.

Чак Паланик. Уцелевший.

Понятия торговая марка, торговый знак являются переводом англоязыч­ного термина trademark. Эти понятия часто используют, однако в законода­тельстве РФ термин торговая марка или торговый знак отсутствует.

Обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и услуг и позволяют отличать товары и услуги одних производителей от других, определяются Законом РФ «О товарных знаках…»[9] термином товарный знак (для товаров) или знак обслуживания (для услуг).

Фирменный знак, логотип – это специально разработанная, стилизован­ная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начерта­нии.

Эти понятия часто используют, однако в законодательстве РФ термин фирменный знак, логотип также отсутствует.

 

Функции товарного знака

 

К товарным знакам и знакам обслуживания относятся зарегистриро­ванные в установленном порядке обозначения, способные отличать соответ­ственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однород­ных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Можно выделить несколько основных задач, для решения которых пред­назначен товарный знак.

· Товарный знак является средством индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразитель­ный, простой и легко запоминающий товарный знак призван ассо­циироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством пред­лагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из глав­ных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потреби­телю в выборе товаров и услуг.

· Хорошо узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Поку­патель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный то­вар неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.

· Товарный знак незаменим, как средство рекламы. Отражая информа­цию о качестве товара и его производителе, товарный знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других про­изводителей.

· Товарный знак представляет собой собственность фирмы, так как он имеет свою стоимость в денежном выражении (подчас очень высо­кую). Он может входить в нематериальные активы предприятия, может быть продан или предоставлен в пользование.

 

Термины

 

Для начала разговора о регистрации товарных знаков нужно опреде­литься в понятиях и терминах:

ТОВАРНЫЙ ЗНАК – это обозначения, которые предназначены для индиви­дуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других. Товарный знак подлежит специальной регистрации.

Обозначение, прошедшее официальную процедуру регистрации. Обозначается R в окружности – ®, от английского Registered (зарегистрированный).

ТОРГОВАЯ МАРКА (trademark) – то же, что и товарный знак, т.е. обозначе­ние, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц. Неюридическое понятие, под которым понимается либо товарный знак, либо бренд. Незаконное использование маркировки ® влечет уголовную овтетственность.

TM (от англ. trademark, в переводе – торговая марка) – аббревиатура, которая, как правило, означает, что обозначение проходит официальную процедуру регистрации в качестве товарного знака. Также маркировка "TM" порой используется для того, чтобы показать, что соответствующее обозначение является брендом и так или иначе охраняется. Использование маркировки "TM" законом не регламентировано.

© и ® - не относятся к средствам индивидуализации или брендам. Первый является знаком охраны авторских прав, второй – смежных прав.

ЛОГОТИП – нем. Logotype, англ. Logotype = греч. Logos (слово) + typos (от­печаток). Специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании.

ФИРМЕННЫЙ ЗНАК – уникальный графический элемент, который обычно располагается рядом с названием компании, но может использоваться и от­дельно.

ЗНАК ОБСЛУЖИВАНИЯ ( s ervice mark). Знак обслуживания – это тот же товар­ный знак, только он используется по отношению не к товарам, а к услугам. Знак обслуживания эквивалентен понятию товарный знак, разница состоит лишь в маркировке компаниями этим знаком услуг, оказываемых ими.

СЛОГАН – англ. Slogan = to slog (сильно ударять). Рекламная формула в виде афористичной, легко запоминающейся короткой фразы.

 

В иды товарных знаков

 

Товарный знак может состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или под­писей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным, как, напри­мер, форма или любое другое специальное оформление контейнера или упаковки товара. Товарный знак может также состоять из комбинации выше­изложенных элементов.

В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:

· Словесные обозначения: - (слова, сочетания букв, имеющие словес­ный характер, словосочетания и предложения). Cловесным товарным знаком может быть существующее или новообразованное слово или словосочетание, например:

o СУЩЕСТВУЮЩИЕ СЛОВА: - «Triumph» - для автомобилей, «Apple» - для компьютеров

o ИСКУСТВЕННООБРАЗОВАННЫЕ, ФАНТАЗИЙНЫЕ СЛОВА: - «Coca-cola», «Kodak», «КИРИЕШКИ», «КОМПАШКИ»

· ФИРМЕННЫЙ ЛОЗУНГ или СЛОГАН: Так, например, слоган газеты «The New York Times» звучит как: «Все новости достойны напечатания». Сло­ган компании «TOYOTA» - «Управляй мечтой». Слоган «LG Flatron™» - «Freedom of mind». Слоган «LG» -«Life’s good».

· Изобразительные обозначения – (изображения живых существ, пред­метов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости)

В качестве изобразительных товарных знаков можно привести сле­дующие примеры:

 

       

· Комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.)

Примеры комбинированных товарных знаков:

 

                            

 

Примером комбинированного товарного знака может быть: лого­тип, этикетка выпускаемой продукции.

· Объемные обозначения (трехмерные объекты, фигуры и комбина­ции линий, фигур)

· Другие обозначения (звуковые, световые и т.п.)

В качестве звуковых товарных знаков регистрируются, как правило, по­зывные различных радиостанций, радиопрограмм, мелодии и заставки попу­лярных телепередач[10].

Все случаи, когда обозначения не подлежат регистрации в качестве товарных знаков, описаны в упомянутом выше законе:

· тождественные или сходные с товарными знаками, ранее зарегистрирован­ными для однородных товаров;

· вошедшие во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного рода (например йогурт, пейджер, картридж и т. п.);

· указывающие на качество, количество, свойства, назначение, ценность то­варов (например «Отличные квартиры»);

· описательные по отношению к товару (услуге) или лишенные отличитель­ных признаков (буквы, цифры, линии и т. п.);

· состоящие из официальных эмблем, государственных гербов, флагов, на­град и знаков отличия;

· ложные или способные ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя (например «Крабовые палочки», изготовлен­ные из рыбопродуктов, или изображение коровы на банке свиной тушенки);

· противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Для организации мероприятий по подготовке необходимых документов, про­ведения экспертизы и юридического сопровождения товарных знаков среди юри­стов существует специализация — патентные поверенные.

 

Регистрация товарного знака[11]

 

Бренд – это обозначение, которое индивидуализирует бизнес. Бренд может существовать в словесной, графической или смешанной формах. Можно выделить и другие формы бренда, однако они крайне редки (например, бренд звуковой).

В принципе, брендом может стать любое обозначение, которое может ассоциироваться или ассоциируется с конкретным бизнесом, предприятием.

Понятие бренда юридически не закреплено. Закон выделяет средства индивидуализации, к которым относит: фирменное наименование, товарный знак и знак обслуживания, наименование мест происхождения товаров, коммерческое обозначение.

Фирменное наименование – бренд, индивидуализирующий юридическое лицо, субъекта права.

Товарный знак и знак обслуживания – бренды, индивидуализирующие соответственно товар и услугу, объекты права.

Коммерческое обозначение – бренд, индивидуализирующий предприятие как имущественный комплекс, признаваемый недвижимостью, объект права. Коммерческое обозначение из средств индивидуализации наименее разработано с юридической точки зрения. Доказать наличие коммерческого обозначения не просто, т.к. в отличие от товарного знака и фирменного наименования оно не подлежит регистрации.

Так или иначе закон может регулировать и охранять иные формы брендов (например, наименования средств массовой информации).

Доменные имена не относятся законом к средствам индивидуализации, однако на практике они не редко представляют собой бренд и конкурируют с подлежащими государственной регистрации товарными знаками и фирменными наименованиями (так, эксперты Роспатента нередко противопоставляют заявке на регистрацию товарного знака обозначения, которые зарегистрированы в качестве доменного имени и под ними размещаются сайты).

Однако для надежного и спокойного использования бренда, для существенного облегчения его защиты в судебном порядке настоятельно рекомендуется регистрировать бренд в качестве средства индивидуализации (фирменного наименования и/или товарного знака).

Представьте себе ситуацию, когда предприятие продолжительное время успешно работает под незарегистрированным названием, производит хороший товар или оказывает высококачественные услуги под незарегистри­рованным товарным знаком.

В этом случае это предприятие рискует стать жертвой недобросовест­ной конкуренции, так как любое физическое или юридическое лицо может зарегистрировать его товарный знак на себя и, присвоив тем самым не только репутацию, но и его торговую марку.

При этом новоявленный «собственник» будет иметь право привлечь ис­тинного владельца товарного знака к гражданской или уголовной ответствен­ности.

Помимо вышесказанного, возможна противоположная ситуация, когда предприятие в своей коммерческой деятельности использует товарный знак, принадлежащий другому лицу. В этом случае оно, может быть и неосоз­нанно, рискует стать нарушителем прав законного собственника этого то­варного знака со всеми вытекающими последствиями, включая обязанность возместить нанесенные незаконным использованием убытки.

Наконец, рассмотрим более чем реальный случай, когда после не­скольких лет работы на рынке компания, в силу внутренних противоречий, де­лится на несколько фирм или предприятий, занимающих одну нишу рынка. Так, часто бывшие партнеры по бизнесу превращаются в конкурентов. При этом каждый из них считает себя правопреемником и претендует на уже из­вестный потребителям товарный знак, торговую марку, логотип, запомнив­шийся слоган и т.п.

Во всех описанных случаях расходы материальные и моральные, свя­занные с восстановлением справедливости, могут оказаться несоизмеримо большими, чем затраты, требующиеся для своевременной регистрации то­варного знака Патентным ведомством РФ, удостоверяющие Ваши права за­конного владельца на товарный знак.

Регистрация товарного знака хорошо помогает в борьбе с недобросо­вестными конкурентами.