Кто же он в действительности — этот мифический брэнд-менеджер?

Как выяснилось из личных бесед и опросов, большинство профессионалов по маркетингу в США, Европе и России подчеркнули 4 основных качества, которыми должен обладать хороший брэнд-менеджер:

       A. Управление проектом. Под этим подразумевается умение специалиста организовывать все стадии проекта - начиная от выбора идеи и кончая оценкой внедренного проекта. А также умение управлять ресурсами проекта - временем, людьми, сторонними партнерами и т. д. По мнению многих профессионалов, это качество является одним из основных, так как весь процесс управления брэндом состоит из проектов - таких, как исследования поведения и отношения потребителей, определение элементов позиционирования, запуск брэнда, поддержка и обновление на разных стадиях жизненного цикла и т. д.

       B. Коммуникативность. Подразумевается способность специалиста полностью, четко и правильно доносить идеи до аудитории. Будь то непосредственно потребители, рекламные агентства или владельцы бизнеса.

Это тоже очень важно потому, что вообще суть этой профессии - в правильном понимании и убеждении людей использовать вашу идею, продукт, бизнес-план…

       C. Аналитичность. Суть способность и умение брэнд-менеджера анализировать громадный поток различной информации и делать правильные выводы. Обычно для качественного управления брэндом необходимо переработать огромное, поистине гигантское, количество информации. И, несмотря на наличие различных помощников и аналитиков, большинство выводов по этой информации приходится делать брэнд-менеджеру.

       D. Креативность (творческое мышление). Профессионалы сходятся в том, что брэнд-менеджер не должен заниматься творческими разработками по брэнду (создание названия, слоганов, сценариев кампаний…) самостоятельно. Это вредно для брэнда, так как занимает слишком много времени и сил, которых не хватает на более важные дела (координация проектов, контроль эффективности продаж…). Непосредственно творческие разработки должны делегироваться специальным агентствам.

Но креативность, то есть творческий подход, необходима брэнд-менеджеру для принятия нестандартных решений по общей стратегии брэнда, а также окончательных решений по разработкам рекламных и креативных агентств. Ведь нестандартность - то, что сможет выделить вас на рынке из тысяч похожих предложений.

Кроме того, брэнд-менеджер должен знать теорию брэндинга. И разбираться хотя бы в основах таких предметов, как:

· поведение потребителей;

· теория маркетинговых исследований;

· сегментация и позиционирование;

· ценности и атрибуты брэнда;

· коммуникация и реклама;

· ценообразование, бизнес-планирование и бюджетирование;

· финансовое планирование и оценка стоимости брэнда;

· основы продаж и дистрибуции;

· основы мерчендайзинга и торгового маркетинга

И еще - плюс практика (не станете же вы доверять человеку без опыта многотысячный бюджет вашего брэнда, ведь управление брэндом - наука не точная и хороший брэнд-менеджер должен обладать практическими навыками, полученными в конкретных проектах).

А.С.Филюрин считает[27], что управление торговыми марками в западных фирмах чаще всего предполагает организационно-функциональное воплощение - марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных торговых марок (брэндов) в самостоятельные объекты управления и маркетинга. На практике это означает введение новой должности - брэнд-менеджера, который отвечает за марочную политику фирмы.

В крупнейших диверсифицированных корпорациях, владеющих сотнями марок, за марочную политику отвечают управляющие товарными категориями продуктов. Так, корпорация Nestle, являясь собственником всех своих брэндов, которых насчитывается более 8000, осуществляет контроль за их использованием следующим образом. Высшее руководство разрабатывает общую политику использования брэндов, затем в рамках этой политики управляющий продуктом или товарной категорией продуктов (это замороженные продукты питания, детское и диетическое питание, молочные продукты и т. д.) разрабатывает детальные руководящие указания относительно упаковки и буквенных символов для каждого брэнда, за который он несет ответственность. Какие-либо отклонения от руководящих указаний требуют одобрения управляющего продуктом. Местные (национальные) маркетинговые службы несут ответственность за соответствие брэнда местному законодательству и стандартам.

Пример с фирмой Nestle показывает, что в развитой рыночной экономике брэнд-менеджер в соответствии с общей (корпоративной) стратегией фирмы определяет стратегию работы с марками, в рамках которой организуют свою работу менеджеры по продажам.

Распределение функций между брэнд-менеджером, или управляющим продуктом, который отвечает за марку, и менеджером по продажам может быть представлено следующим образом (табл. 6). Территориально данные менеджеры также работают в разных местах: брэнд-менеджер в головном офисе фирмы, менеджер по продажам – в своем регионе.

Таблица 6

Основные функциональные обязанности менеджеров

Но западная практика, основанная на длительном опыте управления десятками и сотнями торговых марок в условиях развитого рынка, не может быть напрямую перенесена на российскую почву. Поэтому необходимо проанализировать эволюцию развитию функций управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений.

Производственный подход к управлению, который, как свидетельствует наш опыт, по-прежнему преобладает на российских предприятиях, проецируется и на проблему управления марками (если они есть), в частности, он определяет взаимоотношения службы сбыта и отдела маркетинга, который должен заниматься вопросами управления марками.

Опыт работы с отечественными предприятиями показывает, что в условиях переходной экономики менеджеры по продажам играют главенствующую роль, зачастую именно они дают задания на разработку упаковки, на проведение рекламной кампании марки исходя из плана поставки и продажи продукции. Хотя постепенно положение начинает меняться и по мере развития фирмы и увеличения количества торговых марок, с которыми она работает, появляется необходимость во введении должности брэнд-менеджера.