Автоматическое растормаживание колес: Тормозные устройства колес предназначены для уменьшения длины пробега и улучшения маневрирования ВС при...
Наброски и зарисовки растений, плодов, цветов: Освоить конструктивное построение структуры дерева через зарисовки отдельных деревьев, группы деревьев...
Топ:
Комплексной системы оценки состояния охраны труда на производственном объекте (КСОТ-П): Цели и задачи Комплексной системы оценки состояния охраны труда и определению факторов рисков по охране труда...
Генеалогическое древо Султанов Османской империи: Османские правители, вначале, будучи еще бейлербеями Анатолии, женились на дочерях византийских императоров...
Выпускная квалификационная работа: Основная часть ВКР, как правило, состоит из двух-трех глав, каждая из которых, в свою очередь...
Интересное:
Аура как энергетическое поле: многослойную ауру человека можно представить себе подобным...
Инженерная защита территорий, зданий и сооружений от опасных геологических процессов: Изучение оползневых явлений, оценка устойчивости склонов и проектирование противооползневых сооружений — актуальнейшие задачи, стоящие перед отечественными...
Уполаживание и террасирование склонов: Если глубина оврага более 5 м необходимо устройство берм. Варианты использования оврагов для градостроительных целей...
Дисциплины:
2022-09-11 | 36 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Модель базируется на широко известном понятии ДНК, носителя генной информации человеческого организма и ответственной за неповторимость каждого индивида. Большой энциклопедический словарь дает следующее определение ДНК: «Дезоксирибонуклеиновая кислота (ДНК) - высокополимерное природное соединение, содержащееся в ядрах клеток живых организмов; вместе с белками гистонами образует вещество хромосом. ДНК - носитель генетической информации, ее отдельные участки соответствуют определенным генам. Молекула ДНК состоит из 2 полинуклеотидных цепей, закрученных одна вокруг другой в спираль. Цепи построены из большого числа мономеров 4 типов - нуклеотидов, специфичность которых определяется одним из 4 азотистых оснований (аденин, гуанин, цитозин, тимин). Сочетания трех рядом стоящих нуклеотидов в цепи ДНК (триплеты, или кодоны) составляют код генетический. Нарушения последовательности нуклеотидов в цепи ДНК приводят к наследственным изменениям в организме - мутациям. ДНК точно воспроизводится при делении клеток, что обеспечивает в ряду поколений клеток и организмов передачу наследственных признаков и специфических форм обмена веществ».
Геометрическая форма ДНК – двойная спираль (Рис. 14), за открытие которой Дж. Уотсон и Ф. Крик в 1962 году получили Нобелевскую премию по физиологии и медицине.
Здесь целесообразно дать краткое описание самой двойной спирали, а также связанных с ней понятий репликации и транскрипции, поскольку, как это будет видно из дальнейшего изложения, брендовая модель ДНК бренда основана на достаточно глубокой аналогии, что выгодно отличает ее от целого ряда внешне ярких, но малосодержательных моделей бренда.
|
Итак, наружная поверхность двойной спирали ДНК образована двумя переплетенными сахаро-фосфатными цепями, в то время как в центре расположены плоские пары оснований, соединенные водородными связями. Представленная в таком виде структура напоминает винтовую лестницу с парами оснований вместо ступенек.
Именно ДНК является матрицей для репликации, то есть, умножения числа молекул самой ДНК, и транскрипции, то есть, "превращения" информации, содержащейся в ДНК, в белковые молекулы с помощью так называемых информационных рибонуклеиновых кислот (РНК).
Репликация происходит следующим образом (Рис. 15) - молекула ДНК создает свою копию, ее звенья разрываются посередине. Каждый А освобожда-ет свой Т, а каждый G отпускает свой С. Боковые нити молекулы расходятся наподобие застежки-молнии, а спи-ральная лестница превращается в две отдельные спирали, на каждой из которых свободно висят разорванные половинки звеньев. Поскольку А может объединиться только с Т, а G - только с С, последовательность разомкнутых звеньев на каждой их этих половинок молекулы является зеркальным отражением другой. Свободно плавающие в окружающем реплицирующуюся молекулу ДНК химическом бульоне "буквы" соеди-няются с парными им молекулами, оставшимися прикрепленными к боковым цепям ДНК. Когда этот процесс завершается, возникают две новые молекулы ДНК, каждая из которых представляет собой точную копию мате-ринской молекулы. И так далее.
Во вступлении к своей книге А. Эллвуд характеризует брэндовую ДНК как «саму сущность торговой марки», проводя прямую аналогию между брэндовой и человеческой ДНК [7, c. 11].
Далее, в главе 6, он дает ее определение: «Брэндовая ДНК – это сущность брэнда, которая суммирует в себе и внутренние, и внешние преимущества брэнда, выражает их во всех медиа-средствах и доносит их до всех посредников» [7, c. 140].
Развивая аналогию, Эллвуд приводит косвенные признаки брэндовой ДНК:
|
· «Брэндовую ДНК следует тщательно сохранять и менять только в самых крайних случаях, проанализировав степень риска.
· Ценность брэнда непосредственно связана с содержанием брэндовой ДНК и ее выражением как брэндового имиджа.
· Продолжительная или неопределенная брэндовая ДНК покупателям не нравится и не распознается» [7, c. 141].
· «Как и у людей, брэндовая ДНК должна воспроизводиться во всех брэндовых сообщениях как в местах розничной торговли, рекламных сообщениях, так и во внутренней маркетинговой программе» [7, c. 142].
Немаловажную роль в трактовке модели брендовой ДНК играет понятие «код». В трактовке А.Эллвуда «эстетические коды – это образы и символические значения бренда, которые порождаются всеми областями потребительской культуры.» [7, c. 138]. Эти коды могут быть взяты бренд-менеджерами из различных областей символических образов:
· география
· наука
· закон
· история
· искусство
· образование
· поп-культура
· и др.
С помощью надлежащим образом подобранных эстетических кодов бренд с наименьшим сопротивлением проникает в сознание потребителя и надолго закрепляется там. Именно за счет правильно подобранных и воспроизведенных эстетических кодов формируется устойчивая брендовая тема и создается прочный брендовый имидж.
По сути дела, мы имеем дело с генным кодом, носителем которого является ДНК, и который обеспечивает неповторимость, дифференциацию и запоминаемость каждой человеческой личности. В нашем случае эта аналогия обеспечивает неповторимость, позиционирование и силу бренда.
Рассмотрим детальнее аналогию рассматриваемой модели с ДНК.
Как видно из схемы, «внутреннее ядро» брэндовой ДНК составляют 4 элемента, разрабатываемые, согласно авторской интерпретации в последовательности, указанной на рис. 16.
Рис. 16. Последовательность разработки элементов
«внутреннего ядра» брэндовой ДНК.
Располагая элементы в этом порядке по кругу, как на Рис. 17, и следуя логике последовательной разработки элементов, мы неизбежно столкнемся с противоречием – каким образом «имидж бренда» может быть использован в «рациональных преимуществах бренда»?
Рис. 17. Противоречивость модели «внутреннего ядра» брэндовой ДНК.
|
Это противоречие снимается, если вывести модель в трехмерное пространство и рассматривать ее не как круг, а как спираль. Заметим, что, как и в спирали ДНК, в нашей модели 4 основных элемента.
Но наша спираль тоже двойная!
Вторая цепочка также состоит из 4-х элементов, тесно связанных с первыми (Рис. 18):
Рис. 18. Взаимосвязь элементов «внутреннего ядра»
и «внешнего ядра» брэндовой ДНК.
Схема на Рис. 18 представляет собой плоскостную развертку пространственной модели, аналогичной двойной спирали ДНК. Для упрощения изображения введем обозначения, приведенные в Таблице 2:
Таблица 2
Элементы «внутреннего ядра»
Элементы «внешнего ядра»
В этих обозначениях модель брэндовой ДНК можно изобразить следующим образом (Рис. 19):
Рис. 19. Модель брэндовой ДНК в виде двойной спирали.
И именно в этом виде она может служить основой «репликации» на всех стадиях бренд-менеджмента, указанных на Рис. 20.
Рис. 20. Процесс бренд-менеджмента на основе модели брэндовой ДНК.
Медиа-нейтральный бренд-менеджмент протекает в рамках фирмы-производителя и является подготовкой к выходу на рынок. Медиа-конкретный бренд-менеджмент и управляет процессом выхода бренда на рынок.
То есть, ДНК бренда должна служить основой брендовой темы, дать основные идеи при создании имени бренда, быть ориентиром при обеспечении брендовой идентичности и, наконец, выполнять роль компаса при организации и проведении медиа-кампании по продвижению бренда.
На этом заканчивается обзор моделей бренда. Как показывает опыт, большинство рекламных и брендинговых агентств выбирают для работы одну из вышеуказанных моделей и адаптируют их к особенностям своего коллектива и специфике основных клиентов.
И еще одна, шестая модель бренда, основанная на понятии ДНК – модель «5 I» Пина и Гилмора, описанная в книге Айена Эллвуда:
|
Рис. 21. Модель 6. Брэндовая опытная модель «5 I».
Изменение бизнес-модели современного западного мира ведет к изменению структуры потребительских нужд и повышению уровня ожиданий (см. рис. 22). Успешные брэнды обеспечивают высокий уровень связи с покупателем, предлагая ему брэндовый опыт. Книга Пина и Гилмора (1999) высветила необходимость смены приоритетов в направлении удовлетворения потребностей покупателя.
Рациональные преимущества товара по-прежнему должны быть адресными. То же самое справедливо и в отношении преимуществ эмоциональных. Но основные возможности развития лежат в опытной природе брэнда. Здесь уместно вспомнить об измерениях «5 I», о стратегии, выражающих эти измерения, и о потенциальной тактике ознакомления потребителей с этими измерениями. Если говорить о модели Пина и Гилмора, мы можем полностью удовлетворить все желания и потребности покупателя, как явные, так и скрытые. Новая модель «5 I» (рис. 21) выделяет пять ключевых измерений потребительского опыта, предлагает пять ключевых стратегий абсолютного потребительского удовлетворения: идентификация, информация, воображение, погружение и интрига.
Рис. 22. Иерархия потребительских преимуществ.
Каждое измерение уникально само по себе, но вместе они создают богатый опыт, удовлетворяющий все уровни покупательских потребностей. Такой подход весьма эффективен, потому что служит целому ряду потребительских сегментов и удовлетворяет множество различных потребностей. Второй уровень описывает стратегии обеспечения пяти ключевых преимуществ.
Эти стратегии определяют тактические приемы, позволяющие осуществить абсолютный брэндовый опыт. Как и преимущества и стратегии, тактические средства должны использоваться в сочетании друг с другом, чтобы создать наиболее соблазнительный брэндовый опыт. Вероятнее всего, брэндовый опыт будет строиться на одном-двух основных приемах и использовать несколько других в целях поддержки ключевых тактических приемов. Ниже приводится список потенциальных тактических приемов построения брэндовых опытов:
· Идентификация — восприятие, социальное, личное.
· Информация — язык, подготовка, факты.
· Воображение — игра, фантазия, творчество, игры.
· Погружение — пять чувств, время, пространство, действие.
· Интрига — сюжет, содержание, персонажи.
Потребностные состояния
По мере изменения покупательских потребностей с возрастом становится все труднее сделать удовлетворять потребителя. Однако это очень важно. Подойдя к брэндовому опыту с точки зрения пяти измерений, можно сделать так, чтобы брэнд мог удовлетворять потребителей вне зависимости от того, в каком потребностном состоянии они ни находились бы.
|
Идентификация
Выражение собственной идентичности всегда являлось мощным мотиватором совершения покупки конкретного брэнда. Покупатели хотят удовлетворить потребность в личностном плане и совместить ее с потребностью создать видимую социальную идентификацию. Речь идет о совмещении психологических типов — интравертов и экстравертов. Механизм восприятия информации уже обсуждался в главе седьмой. Брэнд по-настоящему живет в мозгу потребителя. Как бы брэнд-менеджеры ни пытались изменить направленность своих брэндов, потребитель всегда выделяет единственную важную для себя версию брэндовой идентичности. Ключевые эмоциональные измерения, о которых речь шла в главе восьмой, способствуют развитию собственной идентичности.
Информация
Потребители испытывают острую необходимость быть вознагражденными за верность определенному брэнду. Одним из способов вознаграждения может быть информация, создающая у потребителя ощущение достижений и прогресса.
Информация может передаваться в процессе подготовки. Пример: японский ресторан демонстрирует посетителям правильный способ употребления суши, портной показывает клиенту, как лучше всего носить костюм, продавец автомобилей может научить клиента проверять двигатель. Такие виды образования помогают пот требителю почувствовать личностное отношение, то есть испытать персональный брэндовый опыт. Такой подход стимулирует покупателя войти с брэндом в двусторонние отношения: потребитель помогает брэнд-менеджеру понять, какой вид брэндового опыта предпочтительнее для покупателя.
Брэнд может представлять потребителю определенные факты, способствующие физическому и духовному развитию. Эти факты могут выражаться в форме совета, какое вино лучше всего подойдет к тому или иному блюду, выбранному потребителем. В магазине здоровой пищи покупателю могут посоветовать, какие витамины лучше всего сочетаются друг с другом. Супермаркет может предлагать рецепты блюд, которые можно приготовить из имеющихся в продаже продуктов.
Потребителю будет интересно овладеть новыми познаниями, например, в отношении напитков. Скажем, официант может пояснить клиенту, что коктейль Taylors Port обладает фруктовым, миндальным вкусом с оттенком мускатного ореха. Некоторые брэн-ды создают собственный внутренний язык. Фирма Starbucks предлагает skinny lane, то есть кофе с обезжиренным молоком. Обогащение брэндового опыта собственным языком вызывает у потребителя ощущение близости к брэнду и помогает отличить данный брэнд от брэндов-конкурентов.
Воображение
Многие брэнды в качестве основной ценности декларируют уход от реальности. Духи Chanel № 5 опираются на сексуальную привлекательность, а косметический брэнд Clinique обещает потребителю вечную молодость. Фантазия является основой большинства брэндовых кампаний, так как такой прием стимулирует воображение потребителя, позволяя ему уйти от реальности хотя бы на мгновение. Реклама игровой приставки Sony в качестве слогана использовала призыв: «Удвой свой мир!» Такая реклама позволяет потребителю фантазировать о собственной роли в мире, вне зависимости от своих физических или возрастных способностей. Брэнд Nike призывает своих потребителей «Просто сделать это!», то есть жить моментом.
Такое бегство от реальности может проявляться и в виде творчества, когда брэнд предлагает потребителю стать творцом. Брэнд красок Dulux использует этот подход, предлагая домовладельцам проявить творчество вместе с красками Dulux. Другие брэнды используют творчество в качестве средства убежать от действительности.
Можно вспомнить хотя бы 5опу, чья реклама Minidisc стимулирует людей найти место, где они могли бы наслаждаться музыкой. Телевизионная реклама показывает людей, прослушивающих минидиски в неожиданных, но очень личностных местах. Фирма по производству одежды Gap призывает потребителей носить брюки хаки везде, где им только захочется, и делать в них все что угодно. Таким образом фирма связывает свой брэнд со способностью потребителя творчески относиться к своей жизни. Швейцарская часовая фирма Swatch подталкивает потребителей к бегству от реальности, предлагая им каждый день надевать новые часы.
Брэндовые опыты, предлагающие потребителю бегство от реальности, могут иметь игровой формат. Брэнд мороженого Haagen Dazs предлагает потребителям играть с продуктами и с партнерами. Автомобильные брэнды Ford и Land Rover предлагают играть, а не просто ехать на работу.
Погружение
Брэндовые опыты, которые погружают потребителя в атмосферу брэнда, создают у человека наиболее запоминающиеся образы. Для того чтобы продвинуть брэндовый имидж, следует использовать любую возможность проведения мультисенсорного брэн-дового опыта. Речь идет об использовании звука (звуковая подпись страховой компании Direct Line), визуальных образов (фотография BMW), ароматов (запахи новых автомобилей Honda), вкуса и текстуры (мороженое Ben & Jerry ’ s), веса и ощущения (часы Rolex). При определении брэндовой ДНК следует учитывать все пять чувств потребителя и пытаться удовлетворить их через товар, услугу и атмосферу магазина. Магазин является основным выражением брэнда в реальном мире, так как только здесь потребитель может ощутить брэнд всеми пятью чувствами. Брэнд Ralph Lauren открыл флагманский магазин на Бонд Стрит в Лондоне, а также в Rhinelander Mansion в Нью-Йорке именно для того, чтобы погрузить потребителя в собственную атмосферу.
Пространство, время и действие помогают погрузить потребителя в абсолютный брэндовый опыт. Брэнд Nike использует эти элементы в своих магазинах Nike Town. Атмосфера этих магазинов создает у покупателей уникальное ощущение брэнда, делает их соучастниками действия.
Сервисные брэнды особенно заинтересованы в привлечении потребителей. Электронные брэнды, например amazon. com и lastminute. com, начинают рассылать персональную электронную почту и обновлять информацию о своих предложениях немедленно после совершения покупки. Они создают действие, пусть даже и в виртуальном мире. В реальном мире такие брэнды, как супермаркеты Iceland, предлагают потребителям службу доставки товаров в рамках брэндового мероприятия.
Интрига
Основное преимущество большинства брэндовых опытов в том, что им удается помимо простого развлечения, еще и заинтриговать потребителя. Это означает, что брэндовое сообщение передается в формате рассказа или истории. Исследования показывают, что люди любят слушать сообщения, в которых есть сюжет и некая загадка. Следовать за сюжетом увлекательно и интересно, что привлекает внимание потребителя к брэнду. Потребителям легче запомнить сообщение, когда оно является частью рассказа. Это происходит в силу того, что во всех рассказах есть ключевые элементы, которые легко распознать. Реальных сюжетных линий всего несколько, и опытный зритель или читатель без труда узнает большинство из них:
· драма;
· триллер;
· любовная история;
· интрига;
· юмор;
· путь к славе;
· месть.
Большинство сюжетов брэндовых опытов строится по одному из вышеперечисленных вариантов, а следовательно, является хорошо знакомым потребителю. Реклама кофе Nescafe строится на романтических отношениях между соседями, а герой и героиня отлично узнаются аудиторией.
Одним из основных элементов рассказа является наличие персонажей, которые и доносят по потребителя содержание истории или брэндового сообщения. И снова большинство таких персонажей отлично знакомы потребителям, они с легкостью запоминают и узнают их в рамках брэндового сообщения. К таким персонажам относятся:
· герой;
· злодей;
· вампир;
· героиня;
· эксперт;
· рассказчик.
Многие брэнды чистящих средств используют свой товар в качестве героя рассказа. Брэнд Flash помогает несчастному отцу отмыть пол после бесчинств детишек. Средства для восстановления автомобилей АА и RAC используют свои средства в качестве героев, спасающих пассажиров от долгого ожидания и проблем. Не все персонажи полезны для брэндового опыта, но использование данных аналогий весьма полезно в рамках брэндового опыта.
Любой рассказ имеет свое содержание, которое оказывает огромное влияние на восприятие брэндового опыта. Если брэндовый опыт проводится в социальной среде, то потребитель воспринимает брэнд как социальный. Брэндовый контекст может быть историческим, континентальным, ироническим. В любом случае потребитель будет воспринимать брэнд именно так. Автомобильная фирма Fiat рекламировала модель Fiat Punto в Испании и использовала в качестве слогана «Дух Пунто». Контекст этого сообщения ясно давал потребителю понять, что речь идет о континентальном автомобиле, а также будил в нем соблазнительные воспоминания об отпуске, проведенном в теплых краях.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ:
1. Перечислите модели бренда.
2. Что общего в моделях бренда ДНК и «колесо бренда»?
3. Расскройте смысл модели 4D-брендинг.
4. Чем модель 5I отличается от модели ДНК?
5. Чем медиа-нейтральный бренд-менеджмент отличается от медиа-конкретного бренд-менеджмента?
6. Чем основная модель «колесо бренда» отличается от ее модификации, созданной сингапурским филиалом фирмы BATES?
7. Чем брендовое предложение отличается от брендовой темы?
Глава 4. НЕЙМИНГ [5]
Я сказал ей называть меня Тендером Брэнсоном. У меня нет ничего более похожего на настоящее имя, чем это.
Чак Паланик. Уцелевший.
|
|
Архитектура электронного правительства: Единая архитектура – это методологический подход при создании системы управления государства, который строится...
Индивидуальные и групповые автопоилки: для животных. Схемы и конструкции...
Историки об Елизавете Петровне: Елизавета попала между двумя встречными культурными течениями, воспитывалась среди новых европейских веяний и преданий...
История развития хранилищ для нефти: Первые склады нефти появились в XVII веке. Они представляли собой землянные ямы-амбара глубиной 4…5 м...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!