Папиллярные узоры пальцев рук - маркер спортивных способностей: дерматоглифические признаки формируются на 3-5 месяце беременности, не изменяются в течение жизни...
Индивидуальные и групповые автопоилки: для животных. Схемы и конструкции...
Топ:
История развития методов оптимизации: теорема Куна-Таккера, метод Лагранжа, роль выпуклости в оптимизации...
Теоретическая значимость работы: Описание теоретической значимости (ценности) результатов исследования должно присутствовать во введении...
Выпускная квалификационная работа: Основная часть ВКР, как правило, состоит из двух-трех глав, каждая из которых, в свою очередь...
Интересное:
Национальное богатство страны и его составляющие: для оценки элементов национального богатства используются...
Наиболее распространенные виды рака: Раковая опухоль — это самостоятельное новообразование, которое может возникнуть и от повышенного давления...
Отражение на счетах бухгалтерского учета процесса приобретения: Процесс заготовления представляет систему экономических событий, включающих приобретение организацией у поставщиков сырья...
Дисциплины:
2022-09-11 | 31 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Вот семь правил, следуя которым можно подобрать имя для своего продукта или компании:
1. Короткое и со значением
Конечно, существуют успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее название должно быстро запоминаться, быть звучным и нести хоть какой-то сигнал покупателю.
2. Отличное от других и уникальное
Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.
3. Связанное с реальностью
Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт.
4. Устанавливает коммуникационный процесс
У вашей компании есть цель. У вашего товара есть позиционирование. Хорошее имя расскажет о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начинает строить долгосрочную связь между товаром и потребителем.
5. Запоминающееся
Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься.
6. Приятно для глаз и для ушей
Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.
7. Без негативных ассоциаций
Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.
Методология создания имени
1. Методика Nametrade (www.nametrade.com)
1-й этап: позиционирование
Для того чтобы правильно начать придумывание имени для товара, услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование продукта. Здесь, как и в обычном маркетинг-планировании, необходимо изучить, что есть рынок, провести исследования и обработать их результаты, разузнать побольше о конкурентах и, в конце концов, покопаться в самой фирме: изучить все, что может быть полезным при работе над именем.
|
2-й этап: генерация идей
На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.д. Никто никого не критикует, и никакие идеи не отбрасываются! В ход идет все!
3-й этап: концентрация на имени
Имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура, глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике – не хочется, чтобы тебя обвинили в неграмотности. Еще одна проверка – на звучание. Даже самое правильное название на английском языке может ужасно звучать на китайском.
4-й этап: оценка заказчиком
Отобранные на предыдущем этапе слова передаются на оценку заказчику. Поскольку заказчик “варится” в своем бизнесе, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поредевший список перемещается на экзекуции следующего этапа.
5-й этап: тестирование
Хотя это и не указано явно в процедурах Nametrade, но на данном этапе отобранные имена должны проходить “полевые испытания”, т.е. тестирования на фокус-группах. Ни одна фирма по придумыванию имен и ни один производитель не сможет залезть в душу потребителю и узнать, как он отнесется к новинке. Это может сделать только исследовательская компания. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.
6-й этап: окончательный
Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок ложится на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.
2. Методика М.Дымшица (www.dnp.ru)
Рис. 23. Схема создания имени бренда М. Дымшица.
Техники образования имен
|
1. Сложносокращенные слова Tacking and Clipping (вырезание и склеивание)
FedEx, Microsoft, PanAm, Amex, Unisys, Qualcomm, Compuserve,Goretex, Максидом (магазин), Союзконтракт (торговая фирма), Музобоз (телепередача), БанБас (журнал о банях и бассейнах)
2. Акроним (аббревиатура) Acronym
IBM, BP, KFC, ВАЗ (автомобили), МСС (Московская Сотовая Связь)
3. Аллитерация (созвучие) Alliteration
Dunkin’ Donuts, Roto Rooter, Intel Inside, Planters Peanuts,Brooks Brothers, Chris Craft, Милая Мила (молоко)
4. Намек на исторический или литературный источник Allusion
London Fog, V-8, B-12, 7-Eleven, In-n-Out Burgers, Демьянова уха (ресторан), Молотов коктейль, Три толстяка(магазины)
5. Перенесение названия из одной группы товаров в другую Appropriation
Soap (в переводе «мыло» – для программного обеспечения)и Java (сорт кофе – для программного обеспечения), Bloody Mary’s (название коктейля – для ресторана), Colt (марка оружия — для сигарет), Чумак (торговец в старой Украине, выбран как название линии с/х продукции)
6. Произвольные реальные слова Arbitrary real words
Apple, Adobe, Red Pepper, Poppy, Дарья (пельмени), Мотор(сигареты)
7. Классические латинские корни Classical Roots
Pentium, Quattro, Прима (сигареты)
8. Комбинации и композиции Combination & С omposition
Nutrasweet, Kodak, Victorinox, LaserJet, PowerBook, PageMaker, ImageWriter, Cambozola (названия сыров Camembert и Gorgonzola), Петерстар (телекоммуникации)
9. Описательные Descriptive
Volkswagen, Caterpillar, Head & Shoulders, Наша водка
10. Заимствованные из иностранного языка Foreign language
Haagen Daz, El Pollo Loco, Encanto, Volare, Quattro, Montero, Samurai, Нью Форм (мебельный магазин), Шарм (бутик)
11. По фамилиям основателей Founders
Hewlett-Packard, Hilton, Disneyland, Ford, Rolls Royce, Smirnoff, Burda, Калашников, Довгань
12. Соединение двух слов, при котором конец первого является началом второго Fusion
Eveready, DirecTV, ReaLemon, Travelodge, Harvestore Silos, Тропикола (лимонад), Ежевита (йогурт с фруктовыми добавками)
13. Исторические и географические Historical & Geographical
Rocky Mountain Chocolate, Silicon Valley Bank, Вологодское (масло), Тверское (пиво), Урал (мотоцикл), Гиппократ (книжный магазин)
14. Юмористические Humor
Yahoo!, Bullfrog, Please Go Away (турагентство), Ш.О.К.(суперконфета), «Тамбовский волк» (водка)
15. Идиофонемы (выразительные звуки или их комбинации) Ideophonemes
7-UP, 3COM, U2, J-7 (соки)
16. Журналистские Journalistic
Silicon Valley, New England, Золотое кольцо (водка)
17. Метонимия[6] Metonymy
Sillicon Alley, Starbucks, Красная шапочка (конфеты)
18. Подражательные (альтернативное написание слова) Mimetic
Krispy Kreme, Kleenex, Doughnuts, Krazy Glue
19. Мифологические Mythological
Centaur, Mercury, Геркулес (овсяные хлопья), Цербер (замки)
|
20. Звукоподражательные Onomatopoeia
ZapMail, Kookooroo, Kisses, Schwepps
21. Оксюморон Oxymoron
Lowe Alpine, True Lies, Steel Magnolias, МиниМакс (ателье)
22. Поэтические Poetics
Rockin’ Tacos, Домик в деревне (молочные продукты)
23. Старого происхождения Retrogressive Formation
Ceaser’s Palace, Кирилл и Мефодий (программное обеспечение)
24. Рифмованные Rhyme
Shake ‘n Bake, Osh-Kosh, Вимм-Билль-Данн (соки), Ирис Кис-Кис (конфеты)
25. Из песни или рассказа Song and Story Origins
Orient Expresse, Aladdin Thermos, Поле Чудес (телепередача), 33 коровы (молоко)
26. Звуковой символизм Sound Symbolism
Talon, Kraft, RoundUp, Смак
27. Символизм Symbolism
Tahoe, Yukon, Ford Explorer, Mustang, Золотая Бочка (пиво), Морж (мороженое)
28. Развитие темы существующего названия Themes
Apple Macintosh, BMW 3, 5…, Boeing 707, 727... 777, Балтика 1, 2, 3… 9
29. Усечение слов с одного конца Truncation
Intel, Cisco Systems, Изол (изоляционные материалы), Отли (сухие строительные смеси), Кимо (мороженое)
ПРИМЕР. Один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брэндов - это Pentium, (владелец марки и производитель - корпорация Intel, разработчик брэнда - компания Lexicon Branding).
"Крестные отцы" Pentium работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова "Pente", означающего "пять" - он намекает на то, что Pentium - это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор - это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов - натрии (англ. - sodium) или магнии (англ. - magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний день.
В качестве комментария к технике 6 (произвольные реальные слова) стоит привести мнение М. Дымшица. Российская практика разработки имен брэндов во многом ориентирована на содержательные аспекты слова. Следствие этого — широкое распространение в качестве имен брэндов слов и словосочетаний актуальной лексики языка (слов, активно используемых в повседневном или профессиональном общении людей).
|
В случае использования слов актуальной лексики возникает целый ряд проблем, начиная с юридических (не всегда возможно провести регистрацию слова как объекта юридической защиты) и заканчивая широким кругом маркетинговых проблем, порождаемых особенностями русского языка.
Не вдаваясь в лингвистические подробности, хотелось бы обратить внимание читателей на два момента:
· В русском языке слова плохо присваивают себе новые значения. Поэтому, когда появляются новые требующие наименования объекты, слова для них заимствуются из других языков. При этом не происходит расширения смысловой нагрузки на уже существующие слова (как в английском) и не используются сложные составные слова (как в немецком). Так, например, большая часть маркетинговой деятельности описывается заимствованными словами («менеджер», «имидж», «брэнд»). Это происходит не из-за принципиальных ограничений русской лексики, а из-за невозможности в необходимые для социальной практики сроки расширить значения слов («управляющий», «образ», «клеймо») на соответствующие смыслы.
· Имена существительные в русском языке сильно изменяются при склонении. Это приводит к быстрому вырождению брэнда за счет изменения его написания в некоммерческих текстах (кино, ТВ, художественная литература), не попадающих под юридические ограничения по использованию имен брэндов. Учитывая, что в зарубежной практике одним из признаков вырождения брэнда является сам факт его склонения в повседневной речи, то сильная грамматическая изменчивость при склонении служит дополнительной проблемой для российского брэндинга.
Кроме того, в случае использования существующего слова владелец брэнда сталкивается с необходимостью сузить значения слова только до обозначения его товара (исключить возможность использования его в других, уже сформированных значениях).
Приведем пример. Летом 1999 года был начат выпуск журнала «Антураж», посвященный вопросам «окружающего рукотворного мира человека» (мебель, дизайн предметов быта и техники, частная и общественная архитектура, ландшафтная архитектура и т.д.). Журнал сам по себе серьезный, в известном смысле интересный и качественно напечатанный. Но наиболее частое использование заимствованного из французского слова «антураж» (обозначающее «окружение, внешний мир, окружающая среда») в русском языке подразумевает определенную иронию к ситуации, к которой применяется данное слово. Возникающий конфликт между традиционным смыслом названия и содержанием журнала может вызвать раздражение читателя, если еще до этого само название не отпугнет покупателя. Такие семантические проблемы в маркетинге принципиально решаемы, но требуют дополнительных значительных затрат на «семантическую» очистку выбранного слова.
|
Если вам нужно обязательно использовать слова актуальной лексики —в крайнем случае стоит использовать редкоупотребляемые слова. Таковыми можно считать имеющее употребление менее 20 раз на 1 млн. словоупотреблений.
Критерии оценки имени
Лингвистические критерии.
Фонетический критерий. Определение соответствия предлагаемых слов фонетическим критериям особого труда не представляет. Группа разработчиков может ориентироваться на собственное восприятие звучания слов.
Однако в практике существует круг задач, где без помощи специалистов обойтись гораздо сложнее. Например, это разработка имени брэнда, который должен соответствовать звуковому строю иностранного языка («псевдоимпортный» брэнд). В таком случае при разработке имени брэнда необходимо использовать наборы специфичных для данного языка слогов. Получаемые слова должны проверяться на отсутствие в соответствующем языке для исключения значимости и для обеспечения возможности юридической защиты.
Фоносемантический критерий. Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации, отсылающие нас к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение).
Так, рычание или скрежет на низких тонах вызывают у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источник этого звука; а высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя они и не обязательно приятные (щебетание птиц и скрежет при трении железа о стекло являются высокими звуками).
Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми, и связь между звучанием слов и ожиданиями, ими порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ (например, блок звукосемантической оценки программы ВААЛ [7]).
В практической деятельности различия в ассоциациях, вызываемых звучанием наименований брэндов, выливаются в различия в рекламных бюджетах: удельная стоимость потребителей в сезон 1998/99 года для брэнда «Аквафреш» была в два раза больше, чем для брэнда «Колгейт» (брэнды относятся к одной ценовой группе, находятся на одном этапе развития и имеют одинаковое количество потребителей, названия специально написаны по-русски).
Рис. 24. Фоносемантические характеристики марки «Колгейт».
Как видно из представленных выше результатов анализа, «Аквафреш» воспринимается российскими потребителями как что-то печальное, темное, устрашающее (рис. 25), а «Колгейт» — как что-то «стремительное» (рис. 24). Учитывая, что большинство российских потребителей лексическое значение этих брэндов не понимают («Aquafresh» можно перевести как «освежающая вода», а «Colgate» является использованием в качестве брэнда фамилии William Colgate, основателя мыловаренной фабрики, положившей начало Colgate-Palmolive-Peet Company, по значению, возможно, «проводник через горы»), в данном случае такое неосознаваемое воздействие является, наравне с восприятием упаковки, по сути основным критерием при выборе потребителем.
Рис. 25. Фоносемантические характеристики марки «Аквафреш».
В приведенных результатах анализа в нижней части рисунков приведены цветовые ассоциации, вызываемые звучанием анализируемых слов. Эти ассоциации также не осознаются потребителями, но использование ассоциированных со словом цветов в упаковке повышает коммуникативную эффективность брэндов и рекламных затрат.
При разработке имени конкретного брэнда необходимо ориентироваться не просто на «эффективность» слова как такового, а на соответствие критериям, значимым для потребителей в конкретной товарной группе. Если для части потребителей зубной пасты «стремительность» (возможно, описываемое, как «можно быстро почистить зубы») является важным критерием при выборе зубной пасты, то такой брэнд легко продвигается на рынок и требует сравнительно низких затрат для поддержания брэнда.
Использование имен брэндов, имеющих «плохие» ассоциации, для качественных товаров сказывается прежде всего на рекламных затратах: запоминаемость имен таких брэндов гораздо хуже, требует больше времени и рекламного давления.
Из таких брэндов никогда не получаются «strong brand — сильные брэнды». Если «сильный брэнд» может удерживать свои позиции на рынке довольно длительное время без рекламной поддержки (в российской практике имеются примеры удержания позиций до 6—10, как минимум, циклов покупки), то в случае «плохих» имен в отсутствие рекламной поддержки даже популярные брэнды начинают быстро (в течение 2—3 циклов покупки) терять покупателей.
Лексикографический критерий. Имя брэнда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита. Это важное свойство для международных брэндов или при использовании брэнда в странах или территориях, где используется несколько алфавитов.
Контроль по этому критерию требует привлечения к работе лингвистов, но это необходимая процедура, так как зрительное восприятие брэнда должно быть стабильным.
При работе с русским языком основным источником проблем являются буквы «ж», «х», «ц», «ч», «ш», «щ», «ю», «я», требующие при транслитерировании в латиницу (самая распространенная задача в России) более одной буквы. Или теряемые вовсе «ъ» и «ь», а также буква «ы», состоящая из двух элементов, но транслитерируемая через одну.
Могут возникать определенные проблемы с использованием в одном слове русских «б» и «в» (возникает путаница с прочтением из-за графической схожести латинской «в» и русского «в»).
После транслитерации получаемые слова необходимо проверить на значение по основным европейским и, при необходимости, любым другим языкам. Пока эта проблема не является самой значимой для российских рекламистов, но встречаться с ней уже приходилось.
Содержательные критерии
Лексический критерий. В техническом отношении это критерий самый легкий. При анализе кандидата на имя брэнда необходимо проверить все возможные значения самого анализируемого слова и близких по написанию слов по соответствующим толковым словарям. Даже при наличии одного «неподходящего» значения слово лучше исключить из дальнейшего рассмотрения.
Кроме проверки по современным толковым словарям было бы правильным проверить слово «на происхождение» по историко-этимологическим словарям, т.к. значения слов меняются со временем, и первоначальные значения (и значения в языках заимствования) могут не находить своего отражения в толковых словарях. Кроме того, историко-этимологические словари дают информацию о значении слова в близкородственных и, иногда, в иностранных языках, что также полезно при разработке брэнда.
Семантический и ассоциативный критерии. Семантический и ассоциативный критерии очень близки между собой, поэтому не все их различают. Проверка по этим критериям различается для слов актуальной лексики и для искусственных слов. Для анализа слов актуальной лексики можно использовать соответствующие словари, но для русского языка словарная база пока очень слаба (см. список рекомендуемой литературы).
При необходимости проверки семантического значения и ассоциаций для слов актуальной лексики можно воспользоваться базами текстов прессы Электронной библиотеки Национальной службы новостей и текстов электронных СМИ фирмы WPS. Быстро работающие поисковые системы выдадут по запросу все случаи употребления конкретного слова, и с помощью контент-анализа можно быстро реконструировать основное семантическое и ассоциативные значения.
Искусственные слова не требуют такой проверки, т.к. ассоциации для них определяются их звучанием и определяются на психолингвистическом этапе анализа, а семантическое значение целиком задается рекламой.
Юридические критерии
В соответствии с юридическим критерием «возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме» является одним из условий при анализе слов по лексическому и семантическому критериям. Причина в том, что описанные в законе ограничения по своему психологическому и лингвистическому содержанию являются семантическими. Эти ограничения призваны предотвращать возникновение путаницы у потребителей при использовании наименований товара в качестве торговых марок.
Обратный эффект возникает, когда торговая марка начинает использоваться в качестве наименования товара в повседневной жизни (в российской практике Xerox, Pampers, отчасти Kodak). Этот эффект повышает эффективность маркетинговой коммуникации, т.к. использование в повседневной практике вместо слова названия брэнда является по сути дополнительным “рекламным контактом” и увеличивает “знание марки”.
При разработке имен брэндов стоит помнить, что слова могут быть включены в торговую марку как неохраняемые элементы. Например, если в качестве торговой марки защищается внешний вид упаковки. В данном случае можно использовать слова-наименования товаров (сахар, соль, конфеты и т.д.) и сенсорные характеристики. При этом визуальных отличий упаковки становится больше и, соответственно, ее охраноспособность возрастает.
После проверки по всем критериям конечный список полученных имен брэндов должен пройти тест на восприятие среди потребителей.
|
|
Папиллярные узоры пальцев рук - маркер спортивных способностей: дерматоглифические признаки формируются на 3-5 месяце беременности, не изменяются в течение жизни...
Наброски и зарисовки растений, плодов, цветов: Освоить конструктивное построение структуры дерева через зарисовки отдельных деревьев, группы деревьев...
Индивидуальные и групповые автопоилки: для животных. Схемы и конструкции...
Археология об основании Рима: Новые раскопки проясняют и такой острый дискуссионный вопрос, как дата самого возникновения Рима...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!