National Geographic: специфика бренда

Журнал National Geographic - входит в число мировых лидеров журналов о путешествиях. Это один из самых успешных проектов Национального географического общества США (НГО). История его создания связана с организацией самого общества. В январе 1888 г. в столице США было организовано Национальное географическое общества, в которое вошли географы, картографы, натуралисты, метеорологи, а также изобретатели ти исследователи, учителя, адвокаты, офицеры и финансисты, все те, кого объединяла любовь к путешествиям и живое любопытство к окружающему миру.

Это были "первые исследователи Большого Каньона и Йеллоустона, те, кто донес американский флаг до самого крайнего севера, кто измерл высоту наших знакметиных гор, проследил изгибы наших побережий и рек, определил распространение флоры и фауны, просветил нас в обычаях аборигенов и обозначил направления бурь и наводнений"

Целью этого некоммерческого объединения было "способствовать распространению географических знаний", а условия членства в обществе были "настолько широкими и либеральными... насколько это совместимо с его собственным благосостоянием и достоинством науки, которое оно собой представляет"[22].

Главний принцип - распространение географических знаний - лег в основу политики Национального географического общества в течении последующих ста лет. В октябре того же года Гардинер Грин Хаббард, адвокат и филантроп, стоявший у истоков основания НГО, принял решение издавать печатный орган этого общества.

Так появился National Geographic (NG) первый номер которого был выпущен тиражом всего 200 экземпяров. Журнал НГ первоначально представлял собой научное издание, призванное обслуживать лишь интересы членов общества. Попытки публиковать статьи, написанные выразительным языком и сопровождаемые большим количеством иллюстраций, поначалу вызывали критику со стороны ученых. Поэтому самые ранние выпуски журнала можно справедливо критиковать за чрезмерную наукообразность, которая подходила для распространения географических знаний среди тех, кто и так ими обладал, а не среди широких масс читателей. 

В апреле 1891 года Общество опубликовало Сводку отчетов об экспедиции на гору Сент-Элиас. Это был первый исследовательский опыт Национального Географического общества, хотя Служба геологии, геодезии и картографии США также принимала участие в финансировании экспедиции. Впоследствии НГО организовало более 7000 других экспедиций и исследований.

К январю 1896 года выходивший от случая к случаю журнал National Geographic стал ежемесячным. Журнал продавался в газетных киосках и стоил 25 центов за штуку. В надежде увеличить плачевный тираж (всего около 1 тыс. экз.), Управляющий совет начал рекламную кампанию. Однако в 1897 году умер Гардинер Хаббард, и в январе 1898 года президентом Общества стал его зять Александр Белл. Он принял два ключевых решения, которые существенно повлияли на дальнейшую политику Общества.

Во-первых, Белл прекратил попытки увеличить тираж издания путем продажи в киосках и предложил распространять журнал среди тех, кто хотел стать членом НГО, таким образом действительно приблизив его к людям, верившим в дело Общества и желавшим принять в нем участие. Теперь вместо того, чтобы покупать журнал, можно было купить членство в Обществе. Благодаря этому дворник, сантехник и одинокий смотритель маяка смогли разделить с королями и учёными удовольствие отправить экспедицию в Перу или исследователя к Южному полюсу.

Второе решение Белла заключалось в том, чтобы нанять способного молодого человека, который вдохнул бы в журнал новую жизнь, а также содействовал бы увеличению числа членов Общества. Этим человеком оказался Гилберт Гросвенор, двадцатитрехлетний школьный учитель, который встал во главе издания и чьи новаторские идеи превратили NG из собрания холодных географических фактов в живую правду о мире и оставили глубокий след в американской журналистике. В течение года он больше чем вдвое увеличил количество членов НГО — от 1000 до 2000, - и начал публиковать статьи на общие темы. Число подписчиков выросло благодаря усердию Гросвенора: он лично написал сотни писем, персонально обращаясь к потенциальным членам НГО с предложением вступить в общество.

Свой главный прорыв молодой редактор совершил в 11-страничном январском выпуске 1905 года, который он решил заполнить фотографиями загадочного города Льяса в Тибете. Чисто фотографическая подача материала в те дни была смелым поступком, и Гросвенор имел все основания беспокоиться о реакции публики. Однако вместо этого, вспоминал он, «члены Общества поздравляли меня на улице». Гросвенор требовал от авторов живого и простого языка, чтобы читатель мог представить себе описываемые в статьях картины.

Личный вклад Гилберта Гросвенора в Национальное географическое общество и его журнал огромен. В 1954 году он ушёл в отставку и стал председателем Совета Общества. Его сын Мелвил Белл Гросвенор, также ставший редактором журнала, за 10 лет увеличил количество членов НГО от 2.175.000 до 5.500.000.

Особый макет (крупные, продуманно скомпонованные снимки в сочетании с небольшим объемом текста) и включение цветных фотографий сделали NG лидером в фотожурналистике. Первое цветное изображение появилось в журнале в 1910 году. Это были раскрашенные вручную черно-белые снимки Вильяма Чапина, сделанные в Китае и Корее. Однако еще в 1908 году более половины объема NG составляли фотографии. Таким образом можно сделать вывод, что NG сформировался как иллюстрированное издание в первые двадцать лет своего существования.

Каждая цветная страница в NG начала века стоила в 4 раза дороже черно-белой. Поэтому Гросвенор публиковал раскрашенные иллюстрации только изредка – по паре снимков в теме. Однако он сознавал, что такой метод подачи фотоматериала портит цельное впечатление от статьи, снижает эффективность воздействия на аудиторию. И как только доход NG достиг необходимого уровня, Гросвенор оборудовал собственную фотолабораторию НГО, что, безусловно, снизило расходы на проявку и печать настоящих цветных снимков. Первым цветным фотоматериалом, поступившим в массовую продажу в 1907 году, стали цветные пластинки «Автохром» братьев Люмьер.

В 1926 году штатный фотограф Общества Чарльз Мартин вместе с ученым У. Лонгли сделали первые цветные подводные снимки. В феврале того же года вышел первый полностью цветной номер. C 1959 г. регулярно используются цветные фотографии на обложке. Наконец, NG стал первым журналом, поместившим на титульный лист голограмму.

Сегодня Национальное Географическое Общество насчитывает около одиннадцати миллионов членов, 20% которых — иностранные читатели журнала. Средства для издания журнала и осуществления различных исследований поступают от рекламы в журнале, взносов членов Общества и спонсорских вложений.

Рекламируются в NG в основном автомобили, фототехника, часы, туристические услуги. В американском издании кроме перечисленного непременно присутствует реклама кока-колы. Выпуски 50-60-х годов также презентовали новые модели газонокосилок. Все это говорит о том, что журнал ориентирован и на весьма состоятельных людей, которым по карману дорогие автомобили и престижные часы, и у которых есть лужайки и поля для гольфа, чтобы их стричь. Такая позиция позволяет журналу привлекать серьезные фирмы в качестве рекламодателей и получать с этого солидные средства.

До марта 2005 года главным редактором NG являлся Билл Аллен. Он занимал этот пост десять лет (с января 1995), а затем ушел на пенсию. За время его редакторства NG из чисто американского издания превратился в настоящий международный журнал, теперь он издается на 24 языках, в том числе и на русском. После ухода Билла Аллена пост главного редактора занял его заместитель Крис Джонс. Он известный фотограф и журналист, проработавший в журнале около 20 лет. Он разделяет мнение, что объективный взгляд на жизнь и хорошие статьи, посвященные важнейшим проблемам, могут изменить мир к лучшему. Крис Джонс и его коллеги после ухода Билла Аллена будут продолжать работать, руководствуясь этими принципами.

Национальные версии журналов придерживаются общей издательской политики. Свои проблемы они обсуждают на двух традиционных ежегодных саммитах главных редакторов НГ в Будапеште и Вашингтоне. Вот как Билл Ален оценивал главное достоинство журнала: "Наша главная черта - это точность, но не в общепринятом смысле слова. Я считаю, что наша работа состоит в том, чтобы дать яркую, беспристрастную и абсолютно верную картину окружающего мира. Мне нравится думать о журнале как о своеобразной "капсуле времени". Если через сто лет археологи найдут экземляр НГ, то смогут увидеть наш мир в точности таким, какой он сейчас. Люди, которые пишут для журнала, несмотря на то, что занимаются изучением мира, в первую очеред журналисты. "Журналу нужно быть столь же развлекательным, сколь и информативным, так что мы стараемся, чтобы стил статей был живым и ярким. Фотография - необходимый компонент. Если посмотреть на стиль журнала 40-50 хх., он почти до смешного сухой. Сегодня мы привлекаем читателя с помощью эффектных вступлений, множества цитат и выдержек. Некоторые темы довольно сложны, и нам нужно сделать из как можно более доступными"[23].

В Россию National Geographic пришел в 2003 году. Входящее в группу АСТ издательство "Астрель" получило права на издание NG в России в течении пяти лет. Сразу же в этот журнал перешла группа журналистов из редакции журнала GEO во главе с Андреем Дубровским, который стал главным редактором русской версии NG.

Однаком Издательский дом "АСТ" не имел опыта издания периодики, что привело к определенным трудностям в продвижении журнала на российский рынок. И вскоре оказалось, что тираж российского NG не совпал с ожиданиями владельца бренда - по данным Gallup Media, в декабре - апреле 2005 года аудитория одного номера NG по России составляла 307 тысяч человек, тогда как аудитория GEO - 704,9 тысяч.

В августе 2006 г. лицензия на выпуск NG перешла к издательскому дому Independent Sanoma Magazines, что, по мнению аналитиков, было вполне оправданным шагом, так как владеле Independent Sanoma Magazines финская компания Sanoma Magazines имеет опыт издания НГ по лицензии в Венгрии, Болгарии, Словении, Чехии и Румынии.  По мнению Е.Мясниковой, члена совета директоров IMSM, издания о путешествиях - направление, которое серьезно реагирует на рост доходов населения, и у этого сегмента есть потенциал.

В настоящее время тираж журнала в России достигает 140 тыс. экземляров, а совокупная аудитория составила 335 тыс. человек.

Большую часть журнала составляют переводные статьи из американского издания. Однако в каждом номере немалую его часть занимают и собственно российские материалы. Главный редактор NG Россия Андрей Дубровский пишет, что: «Некоторые региональные издания принципиально не готовят собственных редакционных материалов, предпочитая американский вариант. Мы же, напротив, считаем «локализацию» важной отличительной чертой российского издания».

Практически с самого начала материалы российских авторов публикуются в рубриках «Русским маршрутом», «Своими глазами», «Почтовый адрес» и в обзоре Geographica. Однако российская редакция не намерена останавливаться на достигнутом. В дальнейшем планируется работа не только над рубриками, но и над более объемными материалами о России для основной части журнала. «Разумеется, при том непременном условии, что качество публикуемых фотографий и текстов будет соответствовать высоким стандартам National Geographic», - уточняет главный редактор.

Российский и американский варианты NG отличаются не сильно. Вместо локальных американских сообщений – российские (в рубрике Geographica, например). Разная реклама, что естественно. Разные фотографии на обложке – существенное отличие, однако построение и даже дизайнерские приемы (шрифты, подложки и т.п.) американских статей в российском издании копируются полностью, за исключением кое-каких изменений (убрана пара снимков, вместо раскладной страница - обычная). Некоторые материалы публикуются со сдвигом в один номер, например, про Йосемитский парк.

Наиболее удобным признаком для классификации статей National Geograpic является, пожалуй, их тематика. На основе этого признака можно выделить следующие типы публикаций:

1) Рассказывающие про экосистемы и взаимосвязи между их элементами (статья про природу Национального парка Лоанго, про дельту реки Окаванго);

2) Большие (не столько по общему объему, сколько по количеству текста и по широте и глубине взгляда) проблемные статьи, посвященные важным для общества проблемам (про глобальное потепление, про солнечную активность);

3) Проблемные статьи локального характера (статья «Вулкан по соседству» - о вулкане, возможно готовом извергнуться на ближлежащий африканский город)

4) Статьи о людях, живущих в сложных или необычных условиях, про нетронутые современной цивилизацией уголки (про Колумбию – «Кокаиновый край», «Медельин», про племя Рана Тхару);

Даже после ознакомительного просмотра журнала, становится ясно, что тема в NG – это всегда правдивый рассказ о людях, животных, экосистеме, каком-либо месте на Земле, о проблеме или явлении. Причем проблема присутствует в большинстве статей, будь то рассказ о китах или о Йосемитском Национальном парке. В журнале, кроме некоторых археологических и альпинистских материалов, практически нет статей типа «нупутевых заметок». От сюжетов про туризм и путешествия темы NG отличаются именно проблемностью. Развлечение и смена обстановки – это не то, зачем фотограф NG отправляется, например, на побережье Габона. Здесь ключевыми словами являются исследование и открытие.

Правдивость достигается путем непредвзятого, полного, всестороннего освещения темы. Фотографы не стремятся снять красиво и эффектно вопреки сути происходящего. Скорее, они снимают жизнь в ее противоречивой красоте. Широко известно выражение, что фотографы NG снимают крокодила снизу, а орла – свеху. Это необоходимо для того, чтобы подать объект под новым углом зрения.

Еще одно существенное отличие метариалов NG – всесторонний охват темы, научный подход к ней. Так, в статье «История пера, долгая и невероятная» дается полная картина истории пера – от динозавров до наших дней, статья снабжена множеством пектограм (разные виды и семейства динозавров, птиц, виды перьев и пр.)

Главная особенность National Geographic- использование уникальных фотографий, сделанных специально для каждого материала. С журналом сотрудничают самые известные и профессиональные фотографы. Из отснятых тысяч пленки в номер попадают всего несколько кадров, прошедших многоступенчатый отбор.

Таким образом, использование фотографии как самостоятельного выразительного средства, как языка, является основополагающей чертой издания. Если сравнивать NG с основными конкурентами на российском рынке – журналами GEO и «Вокруг света», можно говорить о разном методе подачи информации в этих изданиях. National Geographic задает самые высокие стандарты в области работы с фотографией. Фотографическая подача материала – визитная карточка NG. В то же время фотографы в этом журнале – не просто художники, они – журналисты. В любом материале на первом месте – проблема, а раскрывается эта проблема через судьбы конкретных людей, через близкий контакт с животными и природой в целом. Глубокое исследование объекта именно с помощью фотографии делает материалы NG живой правдой о мире. В похожей манере работают операторы BBC (Би-Би-Си), снимая, например, фильмы про животных.