Шаг 2. Формирование списка целевых СМИ

 

Я просто начал вести интервью с топ‑менеджерами Рунета в формате подкаста.

Через несколько еженедельных выходов такого подкаста о нем стали довольно много говорить, через год меня пригласили вести колонку в «Forbes», через полтора года пригласили вести программу на радио.

Максим Спиридонов

 

Как известно, крупную рыбу ловят в больших озерах. Определите, кто для вас является «крупной рыбой», и подробно опишите свою целевую аудиторию: кто они, где проводят время, чем себя развлекают, а главное – откуда черпают информацию (что читают, что смотрят, что слушают). Не распыляйте усилия, составьте список из 30 целевых печатных СМИ.

Как выбрать нужные газеты и журналы?

1. Спросите у вашей аудитории, что они читают.

2. Подумайте, к каким изданиям близка ваша компания по проблематике, по идеологии, по своему стилю.

3. Посмотрите на тираж выбранных СМИ.

4. В маркетинге есть показатель Affinity Index (индекс соответствия), обозначающий долю представителей целевой аудитории в общем числе читателей СМИ. Используйте его (у многих изданий есть подробный профиль их читателей).

 

Как правило, контакты редакции можно найти в Интернете, но в особенно экстравагантных случаях нужно будет купить эту газету/журнал в киоске или посмотреть список прессы в каталоге любого из отделений почты.

Далее необходимо просмотреть выбранные издания и собрать о них следующую информацию:

✓ Наличие спецпроектов в тех областях, где ваша компания является экспертом. Найти руководителей данных проектов.

✓ Контакты редакторов, которые ответственны за целевые для вас направления.

✓ Контакты журналистов, которые пишут на актуальные для вас темы.

Кстати, часто бывает полезно посмотреть профайл журналиста в соцсетях – узнать интересы человека, прежде чем общаться с ним. Стоит ли писать журналисту через социальные сети? Если у него более 400 виртуальных друзей и он/она регулярно обновляет свою страницу, написать личное сообщение будет отличной идеей. Тем более, на многих сайтах указано время, когда человек последний раз был online.

Результаты удобно свести в таблицу (с. 131).

 

Шаг 3. Проведение переговоров

 

А теперь – главное:

✓ Какова цель редактора? – Заполнить все нерекламные страницы издания качественными статьями.

✓ Какова цель журналиста? – Написать определенное количество знаков текста на заданную тему, которые одобрит и примет редактор.

✓ Что им для этого нужно? – Качественный, нетривиальный и релевантный их аудитории материал.

✓ Кто им может помочь бесплатно его получить? – Это вы!

На первом этапе работы необходимо перечитывать эти тезисы перед каждым звонком журналисту или редактору. Помните: вы не проситель, а помощник («не халявщик, а партнер»).

Вот чем ваша организация может быть полезна:

✓ У вас есть интересные материалы по нужной редактору теме.

✓ Вы являетесь экспертом в своей области и способны оказать журналисту информационную поддержку вплоть до написания совместной статьи.

✓ Вы можете оперативно предоставить интересные отраслевые новости и комментарии к актуальным событиям.

Мы уже слышим, как сейчас читатели начинают выдумывать оправдания потенциальным проблемам: «Ой, а если меня спросят это», «А если то», «А если не будут знать о нашей организации», «А если попросят денег», «А если все сразу согласятся сотрудничать». Все вопросы нужно решать по мере их поступления.

Хватит слов, трубку в руки и. за работу!

 

Шаг 4. Развитие отношений

 

Если все было сделано правильно, то вам предстоит написать несколько статей. Но на этом взаимодействие с редакцией журнала/газеты прекращать не следует.

Каковы ваши дальнейшие шаги?

Во‑первых, создание собственной тематической рубрики (это могут быть результаты регулярных опросов, независимая точка зрения на события, рубрика «Вопрос‑ответ» и т. д.).

Во‑вторых, согласование дальнейших спецпроектов.

В‑третьих, участие в круглых столах и конференциях, организуемых данным СМИ.

И главное – развивайте личное общение, помогайте журналистам в поиске нужных контактов (многие из которых, кстати, могут упомянуть вашу организацию) и в проходе на мероприятия с пышными фуршетами!

 

Задание

✓ Создайте актуальную для вашей целевой аудитории статью.

✓ Составьте список из 3 °CМИ, где вы хотели бы разместить эту статью.

✓ Проведите переговоры с редакторами и журналистами, отправьте им статью и предложение по взаимодействию.