Специальное интервью ИГОРЯ МАННА

 

Первое условие бизнеса состоит в том, что он не должен быть скучным и нудным. Надо радоваться жизни. Если работа не доставляет радости, то вы просто попусту растрачиваете свою жизнь.

Том Питерс

 

Я твердо верю в удачу, и я заметил, чем больше я работаю, тем я удачливее.

Томас Джефферсон

 

Человек есть не что иное, как ряд его поступков.

Георг Гегель

 

Ваше благополучие зависит от ваших собственных решений.

Джон Рокфеллер

 

Личный опыт и практические рекомендации ведущего маркетера России. Личный сайт – www.igor‑mann.ru

 

– Бывают ситуации, когда какое‑то понятие начинает ассоциироваться с определенным именем. Например, на сегодняшний день в России «маркетинг» и «Игорь Манн» неразрывно связаны между собой. Очень интересно, какие действия позволили вам стать номером один в этой области и, может быть, какие были ошибки на пути к построению собственного бренда?

– Про ошибки обычно никогда не рассказываю. А про то, как это случилось, несложно рассказать. Я думаю, что «виной» всему книги. Мне кажется, что вовремя выходили книги, и особенно вовремя вышла книга «Маркетинг на 100 %». Тогда вообще было пусто, никто не писал на эту тему или писали околонаучные книги а‑ля Котлер. Многие люди, конечно, говорили, что это гром среди ясного неба, потому что это было написано таким простым, разговорным, веселым языком и на темы, на которые никто в России не писал. Просто книга вышла в нужное время в нужном месте. Дальше уже вопрос был в удержании темпа. Приблизительно раз в два года появлялась новая книга, какие‑то были успешные, какие‑то не очень.

Параллельно шли успехи на линии издательства «Манн, Иванов, Фербер». Это такой бренд, который со мной очень ассоциирован, и если бы он развивался не так хорошо, то, наверное, было бы много наездов в мой адрес. А так – все сложилось.

 

– Сейчас на рынке уже есть достаточно много литературы как по маркетингу, так по другим темам. Как следует действовать человеку, который хочет издать свою книгу? Как правильно выбрать нишу, как правильно позиционировать себя, как договориться с издателем?

– Сейчас это сложно. Слава богу, стало меньше издателей, и планка поднялась… Поэтому здесь есть, наверное, два выхода. Первое – написать книгу, которую никто еще не писал, это логичнее сделать. Предположим, несколько месяцев назад вышла книжка «Точки контактов». Многие эту тему слышали, много было разговоров. Опять же я написал для тех, кто использует книгу в качестве рабочего инструмента, и очень даже позитивно. Никто не писал на тему возвращения клиентов. Я вот дал два месяца назад нашему редактору книгу, которая будет называться «Возвращенцы». О том, как вернуть клиентов, бизнес‑партнеров, которых вы потеряли. Не о том, как их удерживать, а как их вернуть.

У меня есть еще несколько таких интересных тем в голове. То есть я могу сказать, что темы есть. Первый сценарий, я повторюсь, – это просто найти хорошую тему и с хорошим написанным материалом идти к издателю. Он не должен сказать «нет».

Второй вариант – сделать электронную книгу, сейчас это совсем просто. Сделать хорошую книгу и продвигать через свои ресурсы, ставить на нее цену, которая тебе нужна. Если ты хочешь денег, поставь высокую цену, но правильно ее продвигай. Если ты хочешь паблисити – сделай ее из серии бесплатных, как это делает в последнее время со своими книгами Сет Годин. Поэтому вариантов два. И я думаю, что человек, который хочет прославиться, должен выбрать один из этих вариантов.

 

– По поводу желания прославиться. В чем вы видите основные отличия маркетинга конкретных компаний и маркетинга людей?

– Я не вижу здесь принципиальной разницы. Может быть, только маркетинг компании гораздо сложнее, чем маркетинг человека. Все‑таки, когда мы говорим о маркетинге человека, то составляющих гораздо меньше, чем у реальных компании и товара. Сейчас я работаю над книгой, которая называется «Номер один», о том, как стать номером один в том, что ты делаешь. И я для себя вывел формулу внутреннего маркетинга, скажем, внутреннего продвижения, которое со временем становится внешним продвижением. Первое: ты должен поставить себе цель, второе: ты должен заниматься личным и профессиональным саморазвитием по разным направлениям и обязательно показывать результаты. Ты можешь развиваться сколько угодно, но если не будет результатов, ты не станешь звездой номер один, гуру. И последнее, то, что люди часто ассоциируют с маркетингом самого себя, – это продвижение.

 

– А можно ли за счет построения собственного бренда, используя инструменты личного маркетинга, как‑то усилить корпоративный бренд?

– Российский пример – это Наталья Касперская и сам Касперский. Часто компании говорят, что они компания профессионалов, каждого сотрудника считают звездой, строят рекламные кампании на продвижении отдельных сотрудников. Это позволяет усилить бренд компании за счет повышения доверия.

 

– Одна из ваших книг называлась «Маркетинг без бюджета». А какие малобюджетные инструменты можно использовать для продвижения себя самого?

– Надо просто открыть книжку «Маркетинг без бюджета». Я думаю, что некоторые из этих инструментов подойдут стопроцентно. Чем хороша книга «Маркетинг без бюджета»? Ты ее просто открываешь, быстро пролистываешь инструменты и по названию или по короткому описанию понимаешь, подходят они или нет. Тут еще нужно творчески к этому подходить. Например, я никогда не видел, как человек использует FAQ в продвижении самого себя. Некоторые инструменты нужно брать, подумав: подойдет ли он мне, будет ли на пользу.

 

– Был ли какой‑нибудь необычный, нетрадиционный, может быть, веселый инструмент, который вы использовали для повышения узнаваемости себя, для повышения силы своего бренда?

– Нет, я думаю, что таких инструментов не было. Я не выпускал сувениры, не делал прикольные визитные карточки. Применял в основном «масло», которым в нашей стране собственный бренд не испортишь. Это блог, различные социальные сети, в последнее время полюбил Твиттер. Это статьи в солидных, серьезных журналах, это интервью, выступления на конференциях и, естественно, это книги.

 

– Маркетинг предполагает выделение из общей массы, дифференциацию, и у многих известных людей есть какие‑то такие фишки – от определенных действий до причесок. Каким образом человек может подобрать себе такие отличительные черты, которые будут не только выделять его из толпы, но и органически вписываться в его имидж?

– Кто‑то бреется налысо, кто‑то ходит с носовым платком, кто‑то выступает в розовой рубашке. Такие фишечки каждый избирает сам для себя, совета здесь универсального нет. То, что подходит кому‑то, вероятнее всего, не подойдет вам. Поэтому нужно посмотреть. Я в книге «Номер один» пишу о том, что, перебирая все эти возможности и просто глядя на них, ты понимаешь, это мое или не мое. Чувствуешь себя хорошо в дорогом костюме, сшитом на заказ, или в джинсах и майке? Есть стиль кэжуал, есть бизнес. Филип Котлер ходит только в галстуке, у него такой элемент фирменного стиля, у его брата другой фирменный элемент. Это надо выбрать для себя: прическу, поведение, манеру выступления, одежду, обувь, аксессуары. Здесь у меня совета нет, надо искать свое.

 

– Когда вы впервые почувствовали, что Игорь Манн – это бренд?

– Смешной был случай. Я пришел в аэропорт Шереметьево. Среди пассажиров я нашел стойку регистрации, ее вела девушка. И когда я к ней подошел, она, не открывая паспорт, сказала мое имя. Я удивился и растерялся. Не знал, как она меня узнала. Она сказала: «Мы учились по вашим книжкам». Было реально смешно. Вот тогда я, наверное, почувствовал, что бренд узнаваем.

 

– И последний вопрос. Существует ли какой‑то алгоритм построения персонального бренда, который может использовать любой человек? Из серии «делай раз, делай два, делай три».

– Очень важно понимать, что ты хочешь. Нужно заниматься той поставленной целью, которая у тебя есть, и тем анализом сильных и слабых сторон, которые у тебя тоже есть, для нормального личного развития. Также обязательно должен быть результат: в работе, в развитии, в проектах. И последнее: ты должен заниматься самопродвижением, используя многочисленное количество каналов. Потом можно либо эту цель поддерживать, либо пересматривать.

В России в споре между мАркетингом и маркЕтингом побеждает МАННкетинг

 

Монетизация бренда

 

Говоря о монетизации, лучше всего будет рассмотреть себя с точки зрения бизнес‑проекта. И инвестирование в себя покажется отличной мыслью!

Больше всего мне (Леониду) вспоминается руководитель службы маркетинга самой крупной компании, занимающейся переводами с различных языков. Проблема была именно в заработной плате. Несмотря на воплощение прекрасных идей, которые принесли заметную отдачу, мой клиент не получил ни рубля сверху – ему просто решили не поднимать заработную плату. И мы пошли следующим путем – человек начал писать статьи в профильные журналы, публиковаться в других местах, а также в Интернете. Он сделал сайт и начал вести свою собственную рассылку. Буквально через две недели данный факт был замечен несколькими сотрудниками компании, в том числе и отделом кадров. Заработная плата мгновенно была увеличена на 40 000 рублей в месяц, что было явно выше наших ожиданий. Видимо, руководство, увидев факт признания профессиональным сообществом, решило не рисковать потерей такого ценного сотрудника.

Для того чтобы у вас были деньги, нужно что‑то продавать. Когда вы популярны, вам доверяют, у вас есть аудитория – у вас готовы покупать постоянно! Так что же вы будете предлагать?

Напишите четкий список – что конкретно вы продаете и сколько это стоит.

1. __________

2. __________

3. __________

4. __________

5. __________

6. __________

7. __________

8. __________

Напишите список того, что вы планируете продавать в ближайшее время.

1. __________

2. __________

3. __________

4. __________

5. __________

6. __________

7. __________

8. __________

 

Вы продавец («?» vs «!»)

 

Какой из знаков вы выбираете?

Для некоторых людей это может прозвучать немного… некуртуазно. Но, черт возьми, почти все мы продавцы!

Даже если мы не продаем напрямую товары или услуги, то мы продаем себя: нанимаемся на работу, делимся своими знаниями, навыками и опытом.

Плохо это или хорошо, но мы живем в такую эпоху, когда умение продавать становится крайне важным навыком. Если вы хотите получать не только удовольствие от своей известности, но еще и деньги, то вы обязаны продавать вашу экспертность. В какой форме? Об этом чуть позже…

Как‑то раз мы были на семинаре по персональному брендингу от одного из украинских коллег. По соседству проходила «встреча с миллионером». Два мажористых парня забежали на семинар, посидели минут пять и убежали в соседнюю комнату, бросив на ходу: «Миллионерам проще себя брендировать». И они были правы!

Только связь здесь замкнутая. Чем вы богаче, тем вам легче построить свой бренд. Чем сильнее ваш бренд, тем легче вам зарабатывать.

Вы – продавец, и чем сильнее ваш бренд, тем дороже вы будете себя продавать.

 

Сколько вы стоите

 

Мы уверены, что большинство из вас себя недооценивают. Точнее, в глубине души вы понимаете, что должны получать минимум на 50 % больше, но как‑то не хватает смелости поднять себе цену.

28 % мужчин не смотрят на ценник при покупке одежды, их интересуют результаты. На любом рынке найдутся люди, готовые платить больше, если получаемая ценность превосходит их затраты.

Хорошую историю рассказал на одном из семинаров бизнес‑тренер Николай Мрочковский. Однажды он решил поднять стоимость своих консалтинговых услуг с 20 000 до 30 000 рублей. Назвав новому клиенту цену в 30 000 рублей, он с волнением ждал ответа, однако вместо этого последовал вопрос: «Долларов или евро?».

Избегайте тех, кто гоняется за дешевизной. AmEx, Timberland и многие другие компании смогли выйти на новый уровень за счет резкого повышения цен.

Один наш знакомый, руководитель оптовой компании, сказал отличную фразу: «Что‑то ваши услуги подозрительно мало стоят по сравнению с той ценностью, которую вы обещаете»… Без комментариев.

Задача первая – повысить свой ценник.

Задача вторая – посчитать стоимость вашего часа. Разделите месячный доход на количество рабочих часов (обычно 20 рабочих дней × 8 рабочих часов в день = 160 рабочих часов в месяц). Повесьте это число перед собой и берите во внимание, когда будете раздумывать, стоит ли заняться каким‑то ерундовым заданием, которое можно кому‑нибудь перепоручить.

Задача третья – поставить новую цель по размеру заработка, записать ее. И также написать, что вам нужно изменить для достижения таких значений.

 

Лучшие бизнесы для эксперта

 

Цена – стоимость плюс разумное вознаграждение за угрызения совести при назначении цены.

Амброз Бирс

 

Логичным продолжением личной экспертности является распространение своих знаний, навыков, умений. Знаний, которые дают результат. Знаний, которые стоят дорого.

Это может осуществляться под эгидой того бизнеса, где вы сейчас работаете, это могут быть ваши индивидуальные консультации или ваш собственный бизнес. Решать вам.

Вне зависимости от выбранной сферы разберем подробнее личное общение (коучинг или консалтинг).