Специальное интервью Максима Спиридонова

 

Не беспокойся, что люди тебя не знают, беспокойся, что ты не знаешь людей.

Конфуций

 

Хорошая репутация важнее, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию – никогда.

Альфред Нобель

 

Исполнение того, чего я прошу, покроет вас неувядающей славой и послужит на благо всего человечества.

Мигель де Сервантес

 

Рекомендации и личный опыт ведущего интернет‑продюсера России. Личный сайт – www.spiridonov.ru

 

– Максим, вы стали одним из самых, если не самым известным экспертом по интернет‑предпринимательству в России. Какие действия стали ключевыми на пути к успеху и какие ошибки в продвижении собственного бренда вы совершили?

– Насчет «самого заметного» – это слишком сильно сказано. К относительной заметности в отрасли привели предсказуемые шаги – построенные проекты и рассказы об этапах этого построения в личном блоге на Spiridonov.ru; образовательная деятельность в виде семинаров, мастер‑классов; частые выступления на конференциях, получающие позитивный резонанс, ну и, конечно, медийная деятельность. Уже несколько лет я веду еженедельные радиопрограммы «Рунет сегодня» и «Рунетология», пишу в своей колонке на Forbes.ru, недавно у меня вышла книга. Все это я делаю постоянно, из года в год. То есть короткий ответ на вопрос: «Как достигнута заметность в отрасли?» – многолетним трудом.

 

– На сегодняшний день интернет‑пространство дает огромные возможности для продвижения собственного бренда. Как наиболее эффективно ими воспользоваться?

Отчасти получается, что я ответил на вопрос выше. Перечислю еще раз чисто онлайн‑инструменты формования личного бренда: личный блог (желательно с экспертными статьями, а не фотографиями домашних животных); публичный аккаунт в микроблоге и соцсети, где велись бы активное общение с читателями и обмен мнениями в ежедневном режиме; аудио– или видеоподкаст, где в регулярном режиме озвучивается авторская позиция «строителя личного бренда».

Есть еще десятки инструментов, но эти, на мой взгляд, основные. При этом надо понимать, что прежде всего требуется быть толковым, грамотным специалистом, а уже потом уметь построить на этом бренд. Иначе будет ситуация, когда под красивой оберткой обнаруживается пустота.

 

– Для многих вы стали известны в первую очередь как автор подкастов и радиопрограмм. Что необходимо делать начинающим авторам для того, чтобы попасть в эфир и стать популярным?

– Я просто начал вести интервью с топ‑менеджерами Рунета в формате подкаста. Через несколько еженедельных выходов такого подкаста о нем стали довольно много говорить, через год меня пригласили вести колонку в «Forbes», через полтора года пригласили вести программу на радио. Специально для этого я ничего не делал, кроме того, что каждый раз старался сделать следующий выпуск программы лучше предыдущего. Эволюционировала программа, рос я – как эксперт и специалист. Остальное – следствия. То есть ответ опять – работа.

 

– Когда вы впервые почувствовали, что «Максим Спиридонов» – это бренд?

– Года три назад на конференции ко мне неожиданно вдруг стали подходить люди и говорить: «Спасибо за Рунетологию». С тех пор так происходит практически при каждом моем публичном появлении на отраслевых мероприятиях. Только количество моих программ и медийных продуктов, которые слушают и читают, стало больше.

 

– Существует ли гарантированный алгоритм выстраивания персонального бренда, который подойдет всем?

– Из того, что я описал выше, можно выстроить такой алгоритм. Думается, что он примерно следующий: ум плюс готовность к постоянной эволюции и поиску плюс энергия, плюс работа плюс работоспособность.

 

Бюджет на продвижение

 

Очевидно, что существование личного бренда невозможно без его продвижения.

Из своего опыта в консалтинге я (Леонид) заметил одну закономерность: люди не хотят вкладывать деньги в маркетинг! Увы, но его важность в развитии бренда зачастую игнорируется.

Добрая половина руководителей компаний отодвигают маркетинг в дальний ящик, при этом считая себя в нем гуру. Деньги в продвижение либо не вкладываются вовсе, либо вкладываются в таком ничтожном количестве, что эти действия не способны принести пользу и тем более прибыль. Например, вкладывается только 10 % чистого дохода. А вдруг это не сезон и в этом месяце вообще вкладывать ничего не стоит? А вдруг это сезон и суммы нужны совершенно другие?

Чтобы быть популярным и известным, вы должны вкладывать не только время и усилия, но и деньги. Предположим, появилась новая эффективная технология продвижения, которая позволяет быстро и дешево привлечь аудиторию. Какова реакция большинства? Все радуются, что появилось что‑то новенькое, и, конечно, вкладывают деньги. Однако вкладывают все те же 10 % чистой прибыли вместо серьезных финансовых вливаний, упуская вполне реальную выгоду. Тем временем коварный и очень умный конкурент не дремлет, вкладывая большие деньги и завоевывая аудиторию.

Проходит месяц, два или даже год. О «новом» методе узнали все, даже самые ненаходчивые конкуренты и даже уже вложили свои копейки. Метод себя изжил и уже эффективен не так, как прежде. И вот тут все начинают сетовать на судьбу: «Было время, можно было заработать… Упустили шанс». Самое интересное, что мало кто извлекает из этой ситуации урок. Жадничают, понимают, что ошиблись, жалуются, потом вновь жадничают.

В моей практике консалтинга часто встречаются уверенные в себе руководители, которые считают: «Клиенты есть, и их даже вроде бы хватает; ну, и так сойдет.» Однако в 100 % случаев это временно. О том, как привлечь завтрашних клиентов, необходимо думать (а лучше – действовать!) уже сегодня. Если вы не успели, вы опоздали.

 

Видимость бренда

 

Вести бизнес без рекламы – все равно что подмигивать девушкам в полной темноте.

Стюарт Бритт

 

Представьте, что вы мчитесь по шоссе и чувствуете голод. Впереди вы видите два заведения: неизвестное кафе, на вывеске которого написано, что оно выиграло приз за самый вкусный бутерброд года, и скромный McDonald’s. Что вы выберете?

Да, конечно, вы сейчас начнете доказывать, что в McDonald’s не едите никогда. Но мы говорим о большинстве. На деле очень многие выбирают знакомые золотые марки. Они это делают не из‑за качества, а из‑за известности: каждый день они раз за разом слышат упоминание этого бренда (именно на этом построена массовая реклама).

Ваши потенциальные «потребители» должны узнавать о вас из максимального количества источников а‑ля «О! А я его знаю! Я его вчера видел в журнале/по TV/слышал по радио!» Но как быть видимым для комьюнити? Что такое личное продвижение и из чего оно состоит? Давайте разберемся:

1. Публикации в СМИ.

2. Интервью и комментарии журналистам.

3. Доклады на специализированных конференциях и семинарах.

4. Общение в профессиональных кругах.

5. Наличие собственного сайта или блога.

6. Посещения публичных мероприятий, в том числе и светских.

7. Наличие изданной книги.

8. Присутствие в социальных сетях.

Наверное, самым лучшим компонентом видимости является цитирование или упоминание другими источниками. Прямая реклама не всегда приводит к быстрому доверию. Рекламироваться «в лоб» слишком просто. Предположим, вы работаете в какой‑то сфере и случайно узнаете о курсах повышения квалификации у конкретного специалиста. Узнаете об этом человеке сначала от знакомых, затем от коллег, затем находите его группу ВКонтакте, узнаете на сайте о приближающемся мероприятии или видите фотографию с этих курсов у друзей – доверие к данному специалисту у вас сильно повышается. Или другой пример. Вы подписаны на тематические рассылки, которые в определенный момент информируют вас о грядущем событии либо о каком‑то человеке. В данном случае то доверие, которым вы наделяли отдельные рассылки, переносится на данное событие или человека, который это событие организовывает.

Давайте взглянем, какие инструменты используют те эксперты, которых мы опросили при работе над данным изданием (табл. на с. 125).