Понятие, основные виды и принципы выкладки товаров

В торговом зале

Выкладка товаров в торговом зале является важным средством мерчандайзинга, целью которого является расположение товара на полках торговой точки так, чтобы оно максимально отвечало маркетинговой стратегии компании и, в частности, стандартам мерчандайзинга.

Под выкладкой товаров следует понимать определенные способы укладки и показа товаров в торговом зале. Они зависят от особенностей товара, его формы, размеров, потребительских свойств.

Выкладка товаров должна обеспечить привлечение внимания покупателей, удобство при отборе, сохранность товара, максимальное использование площади выкладки и емкости торгового оборудования. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

В зависимости от целей мерчендайзинга выкладка товаров может ре­шать следующие основные задачи:

· способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя магазина;

· предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя магазина:

· способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями торговой точки;

· создавать условия для «перекрестного мерчандайзинга», при кото­ром «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенци­ал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного и пас­сивного спроса;

· создавать предпочтительные условия для отдельных товаров и тор­говых марок:

· способствовать достижению конкурентных преимуществ рознично­го торговца.

При выборе того или иного способа представления товара покупателю необходимо учитывать следующие особенности товарных групп:

- частота спроса на товары – чем выше частота покупок товарной группы, тем больше выделяется торгового пространства для ее выкладки, обеспечивается беспрепятственность пополнения наличия товаров в месте размещения и др. Наиболее целесообразна форма представления этой товарной группы навалом – в корзинах, тележках; штабелем – на подиумах, паллетах;

- учет специфических свойств товаров – оптимизация визуализации товарного размещения должна опираться на специфические визуальные свойства самих товаров;

- учет выгод от приобретения или применения товара – демонстрация покупателям пользы или выгоды от приобретения (применения) выделяемых товаров;

- размеры товаров – крупногабаритные товары требуют большей площади для их экспозиции. Оптимальной в этом случае может стать организация островных подиумов. Малогабаритные товары требуют большего пространства для свободного перемещения покупателей в месте размещения. В этом случае целесообразно использовать отдельно стоящие дисплеи, витрины, диспенсеры со свободным подходом покупателей к месту размещения товарной группы;

- количество товарных артикулов в товарной группе – чем больше товарных артикулов входит в состав товарной группы, тем больше торгового пространства потребуется задействовать для ее размещения. Так, для малонаполненной товарной группы потребуется, возможно, комплектный и выделяющийся своими визуальными свойствами экстра-дисплей, тогда как для размещения товарной группы со значительной численностью товарных артикулов возникнет необходимость в задействовании стандартных стеллажей с визуально слабыми свойствами;

- затраты времени, необходимые для осмотра товарной группы – чем больше времени требуется для осмотра товаров, объединенных в группу, тем больше торгового пространства необходимо задействовать для ее размещения (это создаст покупателям требуемые условия нахождения возле места размещения товарной группы). Так, например, для организации размещения товарной категории «коллекционные вина» потребуется торговый ресурс в виде визуально выделенного специализированного оборудования (стойки, стеллажи, холодильные шкафы и др.);

- заимствования рыночной силы – ассимиляция с соседними по месту расположения товарными группами. Этот принцип носит название «чересполосица» и позволяет усилить мотивацию покупателей к приобретению товаров одной товарной группы за счет переноса на нее оценки рыночной силы расположенных рядом товарных групп. Так, товары импульсивного спроса, расположенные по соседству с товарами ежедневного спроса воспринимаются как необходимые для покупки в текущее посещение магазина;

- психологические особенности покупательского поведения в торговом зале магазина и при осмотре товарной группы – создание максимального комфорта для осмотра товаров (освещенность, удаленность места размещения товарной группы от уровня горизонта и от начала окончания покупательского маршрута). Так, например, для размещения товарной категории «свежие фрукты, овощи, ягоды» потребуется торговый ресурс, расположенный в визуальной близости от входа в торговый зал, с высоким уровнем освещенности. При этом покупатели будут находиться под влиянием факторов визуальной коммуникации, что придает рутинному процессу его посещения радостный и развлекательный характер;

- экономические (скорость и объем продаж товаров, рентабельность продаж) и иные показатели эффективности товарооборота. При этом, например, низкоприбыльные товары не нуждаются в высоко бюджетном размещении (размер и качество торгового пространства) в отличие от высокоприбыльных товаров.

В практике мерчандайзинга существует несколько основных видов выкладки товаров на полочном пространстве магазина.

Вертикальная выкладка товаровпредусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов на всех полках стеллажей сверху вниз. Этот способ удобен тем, что обеспечивает свободный доступ покупателей любого роста. При вертикальной выкладке распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньшая по размеру продукция обычно располагается на верхних полках; большая – на нижних.Это оптимально для товаров одной марки или одного производителя. Для того чтобы вертикальный ряд был заметен, его ширина должна быть не менее 40 см. Товар можно распо­лагать на стенах или высоких гондолах, причем так, чтобы он соответство­вал естественному движению глаз: покупатели такого магазина словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. Вертикальный способ выкладки часто встречается в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую – творог, далее следуют сметена и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.Недостатком такой выкладки является увеличение площади выкладки при размещении товаров. Этот способ широко применяют в магазинах самообслуживания с торговым залом большой площади.

При горизонтальной выкладке определен­ные однородные товары (например, по виду товара или по бренду) размещают вдоль по всей длине обору­дования, занимая каждым товаром одну две полки. Этот вид выкладки эффективен, например, при выкладке соусов, майонеза, приправ над холодильной бонеттой в продуктовом магазине. На обычных стеллажах с большим количеством полок такая выкладка неэффективна – сразу отдается преимущество товарной подгруппе или бренду, расположенному на уровне глаз, в то время как другие товары оказываются в проигрышной позиции – слишком высоко или в самом низу. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассе­тах. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливается параллельно направлению движения покупательского потока.

На практике чаще всего комбинируют оба эти способа, применяя элементы, как горизонтальной, так и вертикальной выкладки. Такое сочетание позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров в торговом зале. Для групп товара со сравнительно узким ассортимен­том предпочтительнее вертикальная выкладка; если же ассортимент более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбини­рованная.

Выкладка товаров по товарным группам. Этот вид выкладки подразумевает выкладку товара одной товарной группы всех производителей или брендов. Например, кофе разных торговых марок в одном месте или фрукты на стеллаже. Группировка по виду товара эффективна для покупателей со средним уровнем дохода, так как они менее зависимы от брендов, предпочитая привлекательную цену или товар по акции. Также выкладка по виду товара эффективна для целевых покупок, когда покупатель целенаправленно ищет товар определенной категории, например сметану, – покупателю будет гораздо удобнее, если все виды сметаны выставлены вместе, а не внутри брендов молочной продукции. Чем больше формат магазина, тем актуальнее выкладка именно по товарным группам.

Выкладка по производителям или по брендам. Этот вид выкладки подразумевает выкладку всех наименований одного производителя единым блоком в рамках определенного отдела/секции.

Если выкладка товаров одного производителя занимает большую долю в общем объеме реализации, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе (если это не противоречит общей концепции представления товара).

Чаще всего выкладку по брендам применяют для более дорогих магазинов либо внутри блока товарной группы. Например, внутри блока «Сметана» можно разместить продукцию по брендам с учетом жирности и вида упаковки.

Также выкладку по брендам применяют, если ритейлер совместно с производителем заинтересован в продвижении какого-либо бренда. Например, это традиционный способ представления товара в магазинах парфюмерии и косметики: Л’Этуаль, Рив Гош и др.

Дисплейная выкладка. Обычно этот вид выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара. Являясь в своем роде дополнительным торговым оборудованием и рекламой в одном лице, данная дополнительная точка продаж может хорошо презентовать изделия, использовать различные инструменты и способы расстановки товара.

Дополнительные требования к дисплейной выкладке таковы:

· дисплей должен сразу бросаться в глаза;

· дисплей должен быть аккуратно оформлен и подсвечен;

· дисплей должен быть всегда в поле зрения продавца – чтобы мож­но было использовать находящиеся на нем товары как тему для бе­седы;

· рядом с дисплеем должны находиться рекламные материалы с тек­стовой информацией.

Блочная выкладка – торговые марки образуют блоки на одну-две-три полки, занимая при этом не всю длину оборудования, как при гори­зонтальной выкладке, а только часть длины. Такая выкладка хороша при большом количестве марок с небольшим ассортимен­том внутри них.

Палетная выкладка. Предусматривает выкладку товара одного наименования и одной торговой марки на поддонах, возможно даже в транспортированной упаковке, с обязательно большой табличкой, где указывается наименования товара и цена. Данный вид выкладки используется по периметру торгового зала. Эффективно использовать как дополнительную торговую точку.

Выкладка товаров «навалом» осуществляется с помощью различно­го типа емкостей или базовых стендов. Это могут быть мага­зинные тележки, проволочные контейнеры, корзины, бачки, столы. Ча­сто этот прием используется при распродажах, обычно используется один вид товара. Например, праздничные наборы к Новому году. Как правило, подобное размещение продукции сопровождается ярким и крупным ценником, вывеской, указателем, другими рекламно-информационными материалами.

Использование, например, тележек очень выгодно не только в связи с тем, что выхватит внимание покупателя, но еще и тем, то она мобильна и может легко менять свое расположение, на ее наполнение практически не требуется времени. К минусам можно отнести то, что ее мобильность в отличие от более устойчивых конструкций может мешать покупателям, если, например, она выкатится в проход, она может быть передвинута в другой отдел, случайно или намеренно, например руками конкурентов. Также следует поддерживать необходимое количество товара. Если в тележке, используемой в отделе фруктов, останется, например, два или три апельсина от общего объема, то ее легко можно принять за тележку другого покупателя и пройти мимо. Объемность предлагаемого товара неосознанно действует на покупателя как предложение продукта по сниженным ценам, поэтому увеличивает спрос. Для того чтобы воспользоваться данной уловкой, нужно лишь определиться с тем, в чем выставлять товар, где и какой именно.

Но нужно помнить, что этот вид выкладки (так же, как и палетная) несколько снижает статусность товара, поэтому для товаров престижных и дорогих эти виды использовать не рекомендуется.

Многотоварная выкладка – одноместное размещение различных то­варов и изделий, обычно связанных между собой (например, сумки, кошельки и платки). Позволяет существенно увеличить продажи. Многотоварная выкладка может быть представлена в обыч­ном совместном размещении связанных между собой товаров (напри­мер, чай и джем) и в виде композиционной выкладки, при которой товары не просто расположены рядом, а создают определенный образ или имитируют некоторую ситуацию. Например, посуда и кухонные принадлежности для приготовления и питья кофе можно разместить как в реальной жизни – на специальном презентационном столике или капсульная развеска в магазине одежды (так называемый принцип «totallook» – создание единого образа путем подбора гармоничных сочетаний одежды, обуви, аксессуаров).

Также выкладка подразделяется на товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную).

Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания одновременно и для показа, и для отпуска товаров.

Декоративная выкладка (выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах пли отделах, где продажа производится через прилавок. Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. Использовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно – что останется от композиции, когда покупатели разберут часть товаров?

Товарная выкладка в магазинах самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом. Принцип, лежащий в основе фронтальной выкладки, – один образец выставляется в полную вели­чину, остальные (за ним) видны частично или не видны.

Выкладка довольно успешно выполняет рекламную функцию, решая при этом следующие основные задачи:

· информирование покупателей об имеющихся в продаже то­варах;

· ознакомление с качеством товаров, способами и особеннос­тями их применения;

· напоминание о возможности приобретения сопутствующих товаров.

В соответствии с решаемыми задачами выделяют три основ­ных типа рекламной выкладки:

1. Информационная выкладка, в которой значительное мес­то отводится рекламной информации – проспектам, пла­катам и листовкам с техническими характеристиками и особенностями товаров (схемы, чертежи товара с поясне­ниями).

2. Выкладка-консультация, в которой акцент делается на воз­можностях применения товара (прилагаются разнообразные рекомендации по режимам использования, предпочтитель­ные варианты использования).

3. Выкладка-напоминание, при создании которой имеют целью сформировать образ товара посредством использования рекламных призывов, картинок, фотографий. При этом могут применяться звуковые и световые эффекты.

В процессе коммерческого показа товаров, их экспозиции в торговом зале магазина необходимо помнить об основных принци­пах их размещения: простые и симметричные формы, композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные. Несба­лансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта. Дискомфорт при восприятии товара в магазине может возникнуть в следующих случаях: неудачное сочетание форм и объемов; не­удачные цветовые сочетания; неудачное освещение; расположение надписей под неправильным углом зрения; товарное соседство. Например, соседство алкоголя с детским питанием, сухих завтра­ков с кормами для животных и т.д.

По степени использования пространства композиции делятся на следующие виды:

1. Плоскостная композиция развивается по двум пространственным осям: высоте и ширине, причем плоскость выкладки может иметь и криволинейное очертание. Товар выкладывается на прилавке или вдоль стены, объем и глубина используются минимально.

2. Объемная композиция использует все три пространственные характеристики: высоту, ширину и глубину. На практике этот вид композиции встречается наиболее часто.

3. Пространственная композиция также использует все три характеристики, однако, параметры глубины имеют преобладающее значение.

По особенностям пространственного расположения композиции могут быть симметричными и асимметричными:

1. Симметричная композиция базируется на устойчивом равновесии составляющих ее элементов. Разновидностью является симметричная композиция с элементами асимметрии, в которой равновесие сочетается с элементами динамики.

2. Асимметричная композиция основана на динамическом равновесии, причем динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого. При выкладке нередко используется асимметричная композиция с элементами симметрии, в которой элементы, симметричные сами по себе, находятся в динамическом равновесии. В случае преобладания симметричных или линейно организованных композиций магазин кажется более аккуратным и привлекательным. Вертикальные или горизонтальные линии традиционно ассоциируются со спокойствием и ясностью, изогнутые – с непринужденностью, зигзагообразные – с энергичными изменениями. При заполнении товарами торгового оборудования важно соблюдать ритм выкладки, то есть определенное повторение товаров сходного размера и других элементов (рекламных материалов, ценников, декоративных деталей) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность также помогает создавать ощущение упорядоченности, системности, особенно при отсутствии акцентов в ряду выложенных товаров.

Основополагающее правило выкладки – поиск нужного товара для покупателя должен быть в максимальной степени облегчен.
В этих целях следует соблюдать основные принципы выкладки в торговом зале:

· Принцип наглядности выкладки (товар должен быть открыт и доступен для обзора).

· Принцип системности выкладки (основан на установлении и применении порядка при расположении товаров на оборудовании; отражением данного принципа служит правило комплексности выкладки, или иначе, формирование товарных комплексов когда, например, товары для детского питания выложены в одном месте).

· Принцип эффективности выкладки (достижение наилучших результатов при разумных затратах). Достигается за счет рационального использования оборудования и торговых площадей при соблюдении правил открытости обзора товаров, товарного соседства и полноты отражения имеющегося в магазине ассортимента. Кроме того должны быть соблюдены требования эстетичности и безопасности выкладки. Признаками эффективной выкладки служат увеличение объема реализации товаров и снижение времени, затрачиваемого покупателем на поиск товара.

· Принцип совместимости (способность товаров к совместному размещению без утраты потребительских свойств). Должно учитываться правило товарного соседства, так как выложенные товары не должны отрицательно влиять друг на друга (поглощение посторонних запахов при выкладке кофе и пряностей, водяных паров при размещении сухих и влажных товаров). Необходимо учитывать эстетические требования (сочетаемость по цвету, форме, обеспечение гармоничности и целостности композиции).

· Принцип достаточности выкладки (полное представление торгового ассортимента предприятия). Это не только представление всех наименований товаров, но и показ их в достаточном количестве (определение количества фейсингов при размещении товара на торговом оборудовании). Это зависит от площади торгового зала и занимаемого полочного пространства, широты ассортимента, характера спроса (приоритетные, основные и дополнительные позиции) и маркетинговых мероприятий по продвижению товаров.

Выкладка товаров в торговом зале осуществляется не произвольно, а по определенным правилам и в соответствии с разработанной схемой. Такой схемой является планограмма выкладки товара – документ, в котором детально изображается выкладка товаров с точным указанием мест размещения на торговом оборудовании торгового предприятия ассортиментных позиций. При составлении планограммы выкладки товара всегда необходимо учитывать три разнонаправленных вектора: требования поставщика товара, возможности ритейлера и пожелания покупателя.

Обычно планограмма выкладки товара представляет собой рисунок, фотографию, чертеж или план-схему, выполненную вручную или с помощью компьютера, и составляется для каждого ассортимента товарных позиций. На планограмме должно быть точно указано, в каком месте необходимо разместить каждую торговую единицу.

Рис. 4.21.Примеры планограммы

 

Планограмма магазина представляет собой идеальный инструмент для планирования выкладки товара как в торговом зале крупного супермаркета, так и на полках небольшого магазина. Суть любой планограммы магазина – визуальное отражение существующих в данный момент стандартов мерчандайзинга. Именно планограмма дает возможность менеджменту торгового объекта любой величины и направленности эффективно управлять его пространством и планировать объемы необходимых товаров.

Планограмма выкладки товара должна содержать также подробные комментарии, касающиеся размещения товаров на торговом оборудовании. Составление планограммы выкладки товаров занимает определенное время, но зато наличие грамотно составленной планограммы экономит время при выкладке товаров в торговом зале. Отметим, что сегодня существует целый ряд программных продуктов, позволяющих автоматизировать процесс составления планограммы магазина. Для их создания нужно просто ввести такие параметры, как площадь торгового зала, планировка и ассортимент. Если же у владельца объекта нет возможности провести такую работу, он всегда может обратиться в компанию, занимающуюся проектированием магазинов.

Планограмма выкладки товара утверждается директором магазина. Внесение в нее изменений также подлежит согласованию с директором и (при наличии) с категорийным менеджером, и последующему утверждению.
Планограмма выкладки товара в каждой торговой организации своя, но существуют общие правила составления планограмм, которых следует придерживаться при разработке схемы выкладки товаров. К таким правилам можно отнести:

- выделение для каждого вида товаров площади, соответствующей их продажам;

- предоставление большей площади тем товарам, которые реализуются быстро, или которые рекламируются;

- расположение рекламируемых товаров в наиболее выгодных и просматриваемых местах торгового зала;

- расположение импульсивно приобретаемых товаров рядом с теми товарами, которые пользуются повышенным спросом;

- группирование связанных друг с другом товаров в одном месте, и т. д.
Планограмма выкладки товара должна служить ориентиром для всего торгового персонала, и все манипуляции с товарами в торговом зале, связанные с заполнением товарами стеллажей и полок, пополнением запасов товара в торговом зале, должны точно соответствовать утвержденной планограмме выкладки.

Подводя черту под рассмотрением данного элемента системы мерчандайзинга, отметим, что грамотный подход к осуществлению выклад­ки товаров на торговом оборудовании и к распределению ее на тер­ритории магазина в значительной мере способствует увеличению количества покупок и более полному удовлетворению запросов покупателей.