Метод импульсивных покупок в мерчандайзинге

Среди всех покупок, совершаемых в современном магазине самообслуживания, большую часть составляют покупки, осуществляемые под воздействием мгновенного импульса, формирующегося в тот самый момент, когда покупатель видит товар. Данный тезис подтверждают результаты наиболее значительных исследований в этой области (продовольственные товары, США)[33]:

· исследование Дюпонта – семь покупок из десяти;

· исследование FoldingPaperBoxAssociation – шесть покупок из десяти;

· исследования специализированных журналов – шесть-семь покупок из десяти.

В секторе непродовольственных товаров процент покупок, совершаемых под влиянием импульса, значительно ниже, так как общая стоимость их выше. Но, тем не менее, проанализировав исследования, проведенные по этому вопросу, можно сказать, что этот показатель не опускается ниже 25% от общего числа покупок.

В этой связи для розничных торговцев одним из наиболее доступных средств увеличения объемов продаж является применение метода импульсивных покупок, опирающегося на импульсивность самого субъекта (покупателя). Импульсивность представляет собой специфическую черту поведения индивида или же устойчивую черту его характера или темперамента, означающую, что в определенных обстоятельствах он действует по первопозыву (первопобуждению), под влиянием тех или иных чувственно-эмоциональных феноменов или же экстерообстоятельств (экстероситуаций), т.е. действует неосознанно, не обдумывает свои действия, поступки, покупки и иные акты поведения и быстро реагирует на те или иные действия окружающих слаборефлексивно и слабообдуманно[34].Иными словами совершение импульсивной покупки – процесс явного доминирования желания над разумом, мгновенное принятие решения о покупке без осмысления сильных и слабых сторон товара.

Выделяют три вида импульсивной покупки:

· Полностью незапланированная. У потребителя не было намерения купить товар или услугу до того, как он вошел в контакт с розничным торговцем.

· Частично незапланированная. Потребитель собирался купить товар или услугу, но он не выбрал марку до того, как вошел в контакт с розничным торговцем.

· Незапланированная замена. Потребитель собирался купить товар (или услугу) конкретной торговой марки, но изменил свое мнение о ней после того, как вошел в контакт с розничным торговцем. При таких видах импульсивной покупки, как частично незапланированная и незапланированная замена, часть процесса принятия решения происходит до контакта человека с розничным торговцем.

Причем человек может использовать любой тип процесса принятия решения (расширенный, ограниченный или шаблонный). Полностью незапланированная покупка обычно связана с процессом шаблонного или ограниченного принятия решения. В этом случае мало или совсем нет времени на совершение покупок, основным этапом процесса является осознание проблемы.

Как правило, большинство импульсивных покупок совершается:

· под влиянием мгновенного желания использовать (почувствовал запах свежего хлеба – очень захотелось попробовать)

· под влиянием ассоциаций, вызванных самим товаром (увидел пиво –вспомнил ощущение легкой расслабленности – купил, чтобы его испытать)

· под влиянием ассоциаций, созданных рекламой (увидел чипсы –вспомнил приподнятое ощущение, возникшее во время просмотра рекламного ролика – купил, чтобы испытать то же наяву).

В терминологическом плане в литературе имеют место ряд определений импульсивной покупки. Так, К.и Р. Канаян под импульсивной покупкой понимают особую модель покупательского поведения[35]. В словаре маркетинговых терминов Б.-Э. Тоффлер и Д. Имбер[36] дается следующее определение импульсивной покупки: «Спонтанная, не обдуманная заранее покупка». В другом источнике[37] под импульсивной/спонтанной покупкой понимается «Покупка товара, или оплата услуги, совершаемая под воздействием внешних побуждающих факторов, решение о совершении которой покупатель принимает непосредственно в точке продаж».

Из этих определений видно, что совершение импульсивной покупки – процесс явного доминирования желания над разумом, мгновенное принятие решения о покупке без осмысления сильных и слабых сторон товара.

Импульсивные покупки характеризуются следующими признаками:

· внезапное, спонтанное и настойчивое желание посетителей действовать (совершать покупку);

· состояние психологической неуравновешенности покупателей, в котором они временно теряют контроль над своим поведением;

· состояние внутреннего конфликта и внутренней борьбы, которые разрешаются совершением незамедлительной покупки (некоторые покупатели таким образом снимают стресс);

· минимум объективности в оценках свойств покупки, существенное преобладание в оценках эмоций;

· нежелание (или невозможность) задуматься о последствиях такой покупки.

Когда мы говорим об импульсной покупке, скорее всего, нельзя говорить о неосознанности этой покупки: покупатель всегда осознает то, что он делает. Другое дело, что четких планов в отношении покупаемых товаров при осуществлении импульсной покупки у покупателя не было.

Желание купить что-то импульсно, спонтанно возникает у покупателя, скорее всего, при виде товара, или по результату специально разработанного маркетингового мероприятия, непосредственно в месте продажи.

Импульсная покупка – результат воздействия мощного стимулирующего воздействия (производителя, ритейлера, мерчандайзера, акции торгового маркетинга), который подталкивает потребителя совершить покупку. Импульсная покупка возникает когда, когда покупатель испытывает мощное побуждение что-то немедленно купить из ассортимента, незапланированного к покупке заранее.

Для того чтобы попасть в ряд товаров импульсивного спроса, продукция должна обладать одним или несколькими из нижеперечисленных качеств[38]:

1. Иметь отношение к удовольствию.

2. Быть привлекательной внешне.

3. Иметь небольшой размер или подразумевать «делимость» (возможность небольшой упаковки или небольшой фасовки «на пробу»)

4. Обладать максимальными возможностями демонстрации.

Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания – обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют, в общем, более 70% таких покупок.

Метод импульсивных покупок основан на выделении мало посещаемых и не охваченных активным вниманием покупателей зон торгового зала, размещении в них «обдуманных товаров», использовании привлекательных зон и необходимых покупок для регулирования движения покупателей, целенаправленном распределении их в пространстве торгового зала и увеличении количества импульсивных покупок как источника дополнительной прибыли.

Реализация метода импульсивных покупок предполагает:

1) деление всех товаров на две неравноценные группы, которые:

· являются для данной торговой точки товарами исключительно импульсивной покупки;

· чаще всего покупают как целевые, однако в случае грамотной работы с покупателем их продажи можно увеличить за счет импульсивных покупок.

2) распределение площади торгового зала на зоны в зависимости от психологического состояния посетителя на отдельных этапах маршрута его движения (рис. 3.7).

 

Рис. 3.7. Наиболее вероятное поведение покупателя на отдельных этапах маршрута его движения по торговому залу

 

 

Как видно из рисунка 3.7, наиболее благоприятной зоной для размещения импульсивных товаров является зона возвращения. На этой стадии движения покупателя можно манипулировать такими факторами привлечения внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.п.

Традиционно к товарам импульсивного спроса принято относить сладости, жевательную резинку, сигареты, зажигалки, бритвы, батарейки, специи, различные мелкие хозяйственные и другие товары. Обычно импульсивным спросом пользуются те товары, которые можно положить в карман. Это так называемые товары «карманного формата». Считается, что психология импульсивной покупки очень чувствительна к ценовым потрясениям, поэтому следует избегать резкого повышения цен на товары данной группы. Резкое подорожание снижает интерес потребителей, поэтому очень важно поднимать цену постепенно: покупателю нужно какое-то время, чтобы привыкнуть к изменениям цены. Однако импульсивно покупаются не только товары широкого потребления, но и дорогие элитные вещи. Тщательное и продолжительное наблюдение над приобретением дорогостоящих вещей показало, что их зачастую покупают с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность и длительные раздумья (Стоит покупать или нет?). Главная задача мерчандайзера в данной ситуации - сформировать и актуализировать у покупателя соответствующий импульс, направив его на конкретный товар.

Рассмотрим наиболее существенные факторы, способные повлиять на увеличение импульсивных покупок в торговом зале. Итак, одним из факторов, значительно повышающим возможность «случайного» покупательского выбора является упаковка и оформление товара на витрине. Можно сказать, что для супермаркета упаковка и выкладка играют роль продавца: именно они должны рассказать о привлекательности товара и доказать его необходимость. Цвет, форма, яркость упаковки способствуют привлечению внимания покупателей и способны спровоцировать на покупку. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). После соответствующих исследований появилась упаковка, изображающая, например, процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Специалисты додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки.

Наиболее располагающим оформлением в целях увеличения импульсивного спроса считаются:

· пастельные цвета, ассоциирующиеся с инфантильностью и создающие иллюзию «игрушечного мира»: розовые, салатовые, светло-лиловые, лимонные – для товаров рутинного потребления (например, молочной группы).

· цвета, вызывающие ассоциацию с уютом и приятным процессом «потребления»: коричневатые, бежевые, темно-зеленые с коричневым оттенком –для всех видов товаров.

Вместе с тем стоит учитывать, что цвет оформления должен соответствовать типу товара и условиям его хранения. Так, холодные тона в оформлении торговых залов (синий, белый, серый, холодный розовый) способствуют снижению продаж товаров продуктовой группы в целом, однако способны увеличить количество импульсивных покупок в отделе замороженных продуктов (создается иллюзия свежести и чистоты), коричневатые и зеленоватые тона способствуют увеличению раскупаемости вин и снижают продажу вычислительной и компьютерной техники и т.д.

Отдельно стоит сказать и о таких факторах, влияющих на количество импульсивных покупок, как аудио- и аромамаркетинг. В частности, если в торговом зале продукты источают аромат, например, запах свежего хлеба, пряных колбасок, кофе, или маркетологи специально запускают искусственныеароматизаторы в магазин, то ароматные продукты моментально раскупаются. Потому что запахи сильно возбуждают аппетит, создают иллюзию острого голода и провоцируют на импульсивные покупки.

Влияние музыки на продажи также невозможно переоценить, так как именно музыка является тем эмоциональным толчком, заставляющим принять решение в пользу приобретения: человеку так хорошо и приятно в этом сверкающем магазине, наполненном божественными звуками, что он обязан унести с собой его частичку. И чем больше позитива, ощущения радости и праздника удастся заложить в атмосферу торгового пространства, тем охотнее покупатели будут расставаться с деньгами и приобретать товары, сдобренные приятными воспоминаниями о времени, проведенном у ярких витрин.

Побуждающий эффект формируют и специально организованные мероприятия сейлз маркетинга, проводимые в местах продажи. Примером стимулирующих факторов могут служить:

· распродажи;

· акции 2 по цене одного;

· бонусы и подарки;

· акции семплинга и тестинга.

В магазинах, в которых маркетологи с помощью торгового маркетинга организуют возможность предоставить товар на пробу, увеличивается количество спонтанных импульсных покупок.

Другой фактор, определяющий количество импульсивных покупок в магазине,–соседство товарных категорий и собственно товарных единиц. Расположение в непосредственной близости товаров, являющихся сопутствующими (процесс их потребления немыслим друг без друга –например, бритвы и лезвия) или товаров-катализаторов (могут употребляться в отдельности, но совместное потребление улучшает качества того и другого –пиво и рыба, средства для душа и губки для тела) способно увеличить продажи по категории на порядок.

Стимулирует рост продажи товаров импульсного спроса фактор, определяемый использованием типа выкладки и торгового оборудования. Покупатель в магазине подсознательно примеряет товар на себя: представляет вкус колбасы или сметаны, положение собственного тела на кровати, которую он выбирает, ощущает поверхность ручки, которую собирается купить. Если товар знаком – вспоминает эмоции, связанные с процессом использования. Например, чипсы, ассоциирующиеся с«поеданием» в компании под пиво, вызывают воспоминания об отдыхе, ощущение минутной расслабленности – именно поэтому выкладка чипсов «навалом», вызывающая такие же ассоциации, способствует увеличению их оборота за счет покупателей из числа «поддавшихся воспоминаниям».

Таким образом, можно говорить о том, что увеличению количества импульсивных покупок способствуют два основных способа выкладки:

1. Выкладка товара в соответствии с процессом его использования

2. Выкладка товара в соответствии с теми ассоциациями, которые он вызывает (табл. 3.7)

Таблица 3.7