Атмосфера магазина: влияние органолептических ощущений покупателя на принятие решений о покупке

Рассмотрим ряд особенностей применения чувственных элементов атмосферы магазина, которые должны учитывать специалисты по маркетингу и мерчандайзингу.

Многовековой опыт торговли, верифицированный рандомизированными[41] маркетинговыми исследованиями, не оставляет сомнений в значительном влиянии органолептических ощущений от различных органов чувств и их сочетаний на процесс принятия решения о покупке.

С помощью цветовых и световых решений можно создать ощущение комфорта у возможного покупателя или, напротив, ощущение неуверенности и тревоги. В меньшей степени, но в том же направлении могут действовать звуковые, осязательные и обонятельные раздражители при их небольшой интенсивности. Согласно исследованиям это зависит от организации деятельности головного мозга человека: 90% информации об окружающем мире (в том числе о товарах и его свойствах) человек получает с помощью зрительного анализатора. Причем информация от воздействия на все органы чувств воспринимается достаточно избирательно. Это внекоторой степени зависит от расового и национального состава клиентской среды и привычного ареала обитания клиентов. Так, в Норвегии и Финляндии, странах с длительной зимой, в зимнее время клиентам хочется тепла и зелени: розовые, желтоватые и зеленоватые тона оформления у данной клиентской группы ассоциируются с теплом и летом, будут способствовать более длительному нахождению в магазине. Соответственно, товары с упаковками таких цветов будут более популярными. Тогда как жители жарких поясов, подсознательно мечтая о прохладе и снеге, предпочтут нахождение в помещении с голубыми, белыми и синими тонами, ассоциирующимися у них с прохладой. Данные эффекты влияния на человеческое подсознание достигаются без изменения температурной среды (без дополнительных затрат на обогрев или кондиционирование помещения, 2-3 градуса по Цельсию «съедаются» цветовыми решениями при прочих равных условиях без нарушения чувства комфорта).

Очень «строгим» органов чувств является обоняние – самый древний анализатор человеческого мозга. Он не прощает ошибок. Поэтому лучше не применять никаких запахов, либо очень слабые их оттенки, широко распространенные и традиционные в данном регионе. Например, на Сицилии и в Южной Италии это будет запах цветущих апельсинов и лимонов, а Польше – цветущих яблонь, в Японии - сакуры. Эффект обоняния сказывается также на подсознательном уровне. Данные правила проявляются статистически, поскольку всегда найдутся люди или небольшие группы лиц, которые будут активно выступать против цветовых, звуковых, обонятельных и других решений. Важно, чтобы их не было слишком много. Далее изложены основные классические варианты решений использования цветовых, световых, звуковых и обонятельных параметров.

Цвет оказывает различное физиологическое воздействие на человека, вызывая хорошее или плохое самочувствие, повы­шая или снижая его активность[42]. Воздействие цвета на челове­ческий организм может быть косвенным благодаря свойству цвета зрительно увеличивать или уменьшать размеры помеще­ний и предметов, создавая тем самым впечатление замкнутос­ти или простора, важности или незначительности товара (табл.4.2). Воз­действие может быть и непосредственным, выражаясь в различных ощущениях от прямого зрительного восприятия то­го или иного цвета.