Основные цели и задачи мерчандайзинга

Таким образом, становится очевидным, что действия производителей, в первую очередь, направлены на расширение своей доли рынка и приобретение дополнительных преимуществ по сравнению с конкурентами. Розничные торговцы же заинтересованы в максимизации общей прибыльности (или хотя бы рентабельности) своей деятельности. Предпочтение товаров конкретного производителя им этого не гарантирует, следовательно, им необходимо вести мониторинг продаж ассортиментных групп товаров различных производителей.

С точки зрения базового содержания комплекса маркетинга (товар, цена, место, продвижение) общие задачи мерчандайзинга будут классифицироваться следующим образом:

1. Товар – принятие решение о торговом ассортименте (адаптация ассортимента к потребностям покупателей), методах представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке; совершенствование дизайна упаковки товаров для увеличения продаж.

2. Цена – совершенствование ценовой стратегии, осуществление гибкой ценовой стратегии и условий закупок для магазина.

3. Место – создание исключительной и неповторимой атмосферы магазина, использование средств планировки помещений, дизайна и сенсорной стимуляции потребителей; использование знаков и указателей.

4. Продвижение – совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продаж, размещение рекламных материалов, содержащих информацию о товарах непосредственно в месте, где потребитель осуществляет выбор и оценку вариантов; деятельность по популяризации определенных групп товаров и участие торговца в формировании спроса.

Если же рассмотреть через призму комплекса маркетинга цели мерчандайзинговой активности товаропроизводителей (правда, в несколько ином содержании: товар – цена – сбыт – маркетинговые коммуникации) их можно классифицировать следующим образом (табл. 5.2.):

Таблица 5.2

Мерчандайзинг производителя (поставщика)

В отношении товаропроизводителей наиболее острым вопросом является реализация мерчандайзинговых технологий от их лица. Так, производители товара нередко сталкиваются с фактом отсутствия компетентных специалистов в составе персонала магазина, а в не­которых случаях и с явным или неявным нежеланием представите­лей розничной торговли сотрудничать с ними. Решение подобных проблем возлагается на мерчандайзеров – сотрудников маркетинго­вых служб производителей товаров, специализирующихся на функ­циях мерчандайзинга, которые, в свою очередь должны:

· уметь продавать и вести переговоры (прежде всего с менеджерами и владельцами торговых точек);

· владеть основами маркетинга и, главное, ориентироваться в маркетинговой стратегии своей компании;

· уметь анализировать рыночную ситуацию.

В тех случаях, когда мерчандайзинговая кампания играет страте­гическую роль, т.е. важна для достижения главных маркетинговых це­лей, требует существенных финансовых затрат и времени, обосновано (при отсутствии собственных высококлассных специалистов) об­ращение к услугам специализированных консалтинговых агентств.

Составляющие комплекса маркетинга в технологии мерчандайзинга розничных продаж представляются следующим образом (табл. 5.3.)

Таблица 5.3