Основные средства и процедуры мерчандайзинга в розничной торговле

В данном модуле рассматриваются следующие основные вопросы:

¨ размещение оборудования и формирование маршрутов движения покупателей в торговом зале;

¨ организация основных и дополнительных мест продаж;

¨ понятие, основные виды и принципы выкладки товаров в торговом зале;

¨ POS-материалы в местах продаж: функции, классификация и принципы размещения;

¨ атмосфера магазина: влияние органолептических ощущений покупателя на принятие решений о покупке.

4.1. Размещение оборудования и формирование маршрутов движения покупателей в торговом зале

Когда-то большая часть покупок совершалась в киосках и на рынках. Удобные и недорогие, они занимали существенную рыночную долю в объеме продаж продуктов постоянного спроса. В последние годы маятник качнулся в противоположном направлении, обеспечив воз­растающий приоритет розничным сетям и сетям магазинов самооб­служивания. Для маркетинга эта проблема представляет огромный интерес именно с точки зрения понимания поведения потребителя в розничной среде. Способность физического окружения формиро­вать поведение потребителя нигде не проявляется так сильно, как в розничной торговле. Диапазон социальных, физических и времен­ных параметров среды, которые по отдельности или в сочетании друг с другом влияют на потребителя, огромен: освещение, ширина про­ходов в магазине, размер магазина, температура воздуха в помеще­нии, скученность и т. п. Необходимо рассмотреть ис­точники влияния на выбор потребителя: факторы ситуации и мес­та, местоположение и физическое окружение.

Такие понятия, как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи, играют важнейшую роль в мерчандайзинге, определяя его эффективность. Маркетологи ввели понятие «тропы», по которой покупатель движется к месту, где можно купить товар. Построение «тропы» и проведение по ней покупателя – одна из главных задач мерчандайзинга.

Здесь необходимо отметить следующие основополагающие закономерности:

· 80-90% покупателей обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки; и только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды.

· Покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов, они не любят возвращаться обратно и любят «срезать углы».

· Наиболее горячими областями при этом являются места начала потока покупателей и зоны касс.

Сильные зоны – правая сторона, боковые полки стеллажей, перекрестки «троп покупателей», выступы в стеллажах, места, куда покупатель «упирается взглядом».

Слабые зоны– левая сторона, средние ряды, тупики рядов, углы торгового зала, примыкающая к входу область.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

· оптимальное использование пространства торгового зала,

· оптимальное расположение товарных групп,

· расположение основных и дополнительных точек продажи,

· способы замедления потока покупателей

Оптимальное использование пространства торгового зала.

Как правило, до 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости

от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности, пожарной безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

Ниже представлены несколько типичных возможных вариантов расположения торгового оборудования в стандартном торговом зале (см. рис. 4.1.).

Рис.4.1. Типы расположения торгового оборудования

Внутри торгового зала

 

При более подробной детализации традиционных типов планировки и размещения оборудования выделяют три подхода:

А) «Решетка»;

Б) «Петля» («Трек»);

В) «Произвольная планировка».

Выбор между ними зависит от специфики товарного ассортимента, площадей, которыми располагает торговая точка, денежных средств, которые предполагается потратить на оснащение и т.д.

Рассмотрим перечисленные выше варианты.

Вариант «Решетка» наиболее соответствует тому, что отображено на рис. 3.1. Он предполагает, что длинные прилавки и стеллажи размещаются параллельными рядами так, чтобы потребители имели возможность осуществлять покупки в определенной последовательности, минимизируя потери личного времени. Такое размещение идеально для товаров повседневного спроса при реализации методов самообслуживания. В свою очередь, размещение по типу «Решетка» делится на несколько подвариантов:

1. «Решетка прямая» (отображалась на рис. 3.1.(тип 2)). В этом случае пристенные или островные прилавки размещаются параллельно траектории движения основного потока клиентов, что создает непрерывность движения последних;

2. «Решетка поперек» (отображалась на рис. 3.1.(тип 1)). Здесь прилавки ставятся под прямым углом к направлению движения основного клиентского потока;

3. «Решетка «колосок» – прилавки ставят острым или тупым углом по отношению к направлению движения основного потока покупателей, как бы образуя «колосок», который также разбивается на 2 варианта: а) увлекающий покупателей в глубину торгового зала, б) ускоряющий их выведение к выходу.

Данные типы расстановки показаны на рис. 4.2.

 

 

 

Рис. 4.2. Традиционные типы установки оборудования:

а –«решетка поперек», б –«решетка прямая»; в₁–«решетка

«колосок»», увлекающая покупателя в глубь торгового зала;

в₂–«решетка «колосок»», выводящая покупателя к выходу

 

Вариант «Петля» реализуется путем формирования одного центрального прохода, к которому ведут несколько петляющих входов, которые заставляют клиента обратить внимание на все отделы, встречающиеся по ходу его маршрута к основным для него отделам, и совершить незапланированные им покупки. Эта система часто применяется в универмагах, а также магазинах специализированного спроса, где клиент заранее специфично настроен и внутренне готов к импульсным покупкам (рис. 4.3.).

 

 

Рис. 4.3. Пример планировки торгового зала по типу «Петля»

 

 

«Произвольная планировка» представляет собой ассиметричное расположение нестандартного оборудования, проходов и иных элементов планировки помещений торгового зала. Применение нестандартного оборудования существенно удорожает такой тип построения и актуализирует внедрение новых систем слежения во избежание случаев воровства, что также удорожает проект.

Однако с эстетической точки зрения он приоритетен, так как не является привычным, т.е. наскучившим клиенту. Часто данный вариант планировки применяют небольшие магазины или отделы крупных торговых центров (рис. 4.4).

 

 

Рис. 4.4. Пример произвольной планировки магазина