Маркетинговые исследования в связях с общественностью.

Маркетинговые исследования - форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. Соответственно, PR не может существовать без маркетинга (иначе ему пришлось бы действовать вслепую).

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследова­ний можно классифицировать на две основные группы: количественные и качест­венные.

Базовый план для любого исследования:

1. Создание программы

2. Подготовка рабочего плана

3. Апробация методики исследования (пилотаж)

4. Сбор данных

5. Обработка и анализ данных

6. Составление отчёта

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Вторичные данные — инф-ия, собранная когда-либо для целей, не связанных с текущей задачей.

Чаще под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпрета­цию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. На­блюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандар-тизированной форме. Отвечает на вопросы как? и почему?

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

* Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

* Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

* Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведени­ем различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респонден­тов. Характерные особенности: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

* Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

* Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

*Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

*Home-test — аналогичен hall-тесту, тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

*Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помо­щью контент-анализа прессы можно:

-определить преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;

- сравнить СМИ;

- определить эмоциональную окрашенность СМИ;

- по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

- определить отношение СМИ к организациям, движениям, веду­щим общественным деятелям и т.п.

 

Кризисный PR

Деятельность, необходимая для преодоления состояния, угрожающего существованию предприятия, при котором основным вопросом становится выживание. Под «антикризисным управлением» понимается такое управление, которое нацелено на вывод предприятия из возникшей кризисной ситуации (т.е. управление в условиях кризиса), а также на предотвращение проявления кризисной ситуации.

антикризисное управление - это:

ü диагностика причин возникновения кризисных ситуаций в экономике и финансах предприятия;

ü комплексный анализ финансово-экономического состояния предприятия для установления методов его финансового оздоровления;

ü бизнес-планирование финансового оздоровления предприятия;

ü выработка процедур антикризисного управления и контроль над их проведением.

Типология кризисов и сценарии их развития По критерию скорости и времени развернутости выделяют внезапный, назревающий и стабильный кризисы. Внезапный кризис не оставляет времени для глубокого анализа и тщательного планирования. Назревающий – может внезапно взорваться (постоянная перегрузка людей, оборудования). Стабильный - сохраняется в течение нескольких месяцев, лет.

Существуют следующие стадии кризиса: назревание (еще не виден со стороны, но предпосылки уже заметны); кризис становится очевидным; развитие кризиса, ухудшение обстановки; стабилизация, зрелость; спад.