Процесс влияния PR-служб на общественное мнение: определение целевой и ключевой аудитории. Виды и категории целевых аудиторий

Общественность — группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих одинаковым образом на нее.

Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.

Целевая аудитория - определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных.

Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования".

формы общественности:

• закрытая общественность —сотрудники фирмы;

• открытая общественность – потребители товаров и услуг, аудитория СМИ, участники политических движений и партий.

Деятельность PR-специалистов - комплекс действий по формированию общественного мнения и его изменению в свою пользу.

Особенности общественного мнения (ОМ):

-ОМ изменить очень трудно;

-ОМ имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего.

- может быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать;

- формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране;

- влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий

Факторы формирования ОМ: личностные, социальные, культурные, психологические, научно-технические

Признаки сегментирования ЦА:

- географический

- демографический

- социально-экономический

- психографический - деление рынка на группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей;

- поведенческий

- имущественный

Критерии сегментирования ЦА

1) постоянный покупатель - это основа сегмента потребительского рынка;

2) случайный покупатель - приобретает товар из неизвестных побуждений;

3) потенциальный покупатель - задача фирмы и PR-агентства перевесить его колебания на свою сторону;

4) неудовлетворенный покупатель - был готов приобрести товар, но его не устраивают какие-либо характеристики;

5) "модный покупатель" - способен приобрести вещь лишь в угоду моде;

6) разносчики товара - перекупщики;

7) посредники или оптовые покупатели;

8) покупатели из числа акционеров фирмы - пользуются определенными льготами, скидками;

9) большой бизнес - строят свои отношения с фирмой на основе длительного и взаимовыгодного взаимодействия.

10) малый бизнес - рассчитывает на льготы.

В зависимости от рода деятельности заказчика ключевые аудитории сильно варьируются и могут определяться весьма широко.

К влиятельным ключевым аудиториям относятся: заказчики и потребители продукции или услуг компании, сотрудники самой компании, инвесторы, пресса, активисты и неформалы, которых интересует деятельность компании, чиновники, от которых зависит работа компании

Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности

 

 

16.Стратегия и тактика использования СМИ в PR; медиапланирование; функции и задачи специалиста в работе с каналами СМИ (media relations)

Правила и принципы работы со СМИ:

-избегайте «пустых» материалов.

- информация должна быть эксклюзивной.

- нельзя обманывать ожиданий СМИ.

- нужно знать, как работают СМИ.

- нельзя перекладывать свою работу на СМИ

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий и маркетинговой ситуации, оно включает в себя:

- постановку рекламных целей;

- определение приоритетных категорий СМИ;

- принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;

- задание оптимальных уровней показателей эффективности рекламоносителей;

- планирование этапов рекламной кампании во времени с учетом вида товара, сезонности, конкурентной среды и т.п.;

- определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;

- распределение бюджета по категориям СМИ.

Размещение:

- радио-реклама (радиостанции FM-диапазона);

- телевизионная реклама;

- реклама в печати (газеты, журналы, справочники);

- наружная реклама;

- наружная видеореклама (наружные видеоэкраны);

- реклама на транспорте (троллейбусы, трамваи, автобусы, такси);

- сувенирная продукция;

- директ маркетинг.

Media relations/ с вязи с прессой заключаются в:

- в производстве и размещении в СМИ публикаций познавательно-событийного характера;

- в пресс-поддержке разных акций и кампаний;

- в организации пресс-туров;

- в разработке информационных поводов с целью привлечения внимания СМИ.

Предназначение press relations - обеспечить наибольший размер публикаций либо радио- и телепередач, содержащих информацию PR-характера, чтобы добиться понимания явлений и действий и предоставить нужные знания.

Формируйте информационный поток. Знайте, как работают СМИ. Найдите «свои» СМИ. Познакомьтесь с журналистами. Станьте инф партнером. Будьте доступны. Создавайте инф поводы. Придумывайте «специальные события». Выступайте в качестве эксперта. Готовьте события для журналистов. Делайте интересные фотографии. Не забывайте правила игры.