Психологические эффекты МК. Понятия подражания и заражения. Закономерности массового поведения и реклама. Значение психологических эффектов МК в pr-практике

Заражение - собирательное наименование ряда явлений и феноменов индивидуально-психического и социально-психологического порядка в поведении людей, предпосылками которых являются механизмы суггестии и подражания.

Согласно Андреевой, заражение с давних пор исследовалось как особый способ воздействия, определенным образом интегрирующий большие массы людей. Заражение можно определить как бессознательную невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Она проявляется через передачу определенного эмоционального состояния, или «психического настроя». Индивид не испытывает организованного преднамеренного давления, но бессознательно усваивает образцы чьего-то поведения. Эффект имеет место прежде всего в неорганизованной общности, чаще всего в толпе, выступающей своеобразным ускорителем, усилителем воздействия.

Примеры: религиозные экстазы; массовые психозы; паника (следствие дефицита или избытка информации о пугающей или непонятной новости). Но если в ситуации паники находится человек, способный предложить образец поведения, которое восстановит нормальное эмоциональное состояние толпы, панику можно прекратить. Для возникновения заражения необходимо установление общности оценок, чему способствуют предварительные аплодисменты. Они могут сыграть роль импульса, вслед за которым ситуация будет развиваться по законам заражения. Знание такого механизма использовалось в фашистской пропаганде

Заражение - не только асоциальный механизм. В качестве положительного примера может служить заражение личным примером на войне, при проведении спасательных работ в зонах катастроф и т.д.

Паника возникает в массе людей как определенное эмоциональное состояние, являющееся следствием либо дефицита информации о какой-либо пугающей или непонятной новости, либо избытка этой информации.

Мера, в которой различные аудитории поддаются заражению, зависит от общего уровня развития личностей, составляющих аудиторию и от уровня развития их самосознания.

Подражание относится к механизмам воздействия людей друг на друга, в том числе в условиях массового поведения; его роль в иных группах также достаточно велика. Подражание имеет ряд общих черт с явлением заражения, однако здесь осуществляется не простое принятие внешних черт поведения другого человека или массовых психических состояний, но воспроизведение индивидом черт и образцов демонстрируемого поведения.

Виды подражания: логическое и внелогическое, внутреннее и внешнее, подражание-мода и подражание-обычай, подражание внутри одного социального класса и подражание одного класса другому. Законы массового подражания: внутренние образцы вызывают подражание раньше, чем внешние; низшие по социальной лестнице подражают высшим.

Теория Г. Тарда (1892): фундаментальным принципом развития и существования общества служит подражание. В его результате возникают групповые нормы и ценности. Оно выступает источником прогресса: периодически в обществе совершаются изобретения, которым подражают массы.

Способы следования поведению образца для подражания:

а) посредством наблюдения модели могут возникать новые реакции,

б) наблюдение за вознаграждением или наказанием модели может усиливать или ослаблять сдерживание поведения,

в) наблюдение модели может способствовать актуализации тех образцов поведения, которые и ранее были известны наблюдающему.

Осуществление воздействия наталкивается на ту или иную степень критичности личностей, составляющих массу.

В рекламе метод создания условий для подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность.

Л.И. Божович: развитие мотивации детей происходит от подражания к сознательной постановке цели. Т.о. более сильно механизм "слепого" подражания будет воздействовать на детей раннего возраста и подростков, чем на взрослых людей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

 

 

53. Маркетинг: сущность, содержание, цели, основные принципы, функции. Современная концепция маркетинга. PR в стратегии маркетинга

Маркетинг представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм в свободных экономических условиях. В ид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужды людей сообразны и сложны. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. По мере развития общества растут и потребности его членов.

Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя - товарный ассортимент выбора.

Целями маркетинга могут быть:

– максимально высокое потребление; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; предоставление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга: – увеличение дохода; рост объемов продаж; увеличение доли рынка; создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

- комплексное изучение рынка;

-выявление потенциального спроса и неудовлетво-ренных потребностей;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- планирование и осуществление сбыта;

- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Принципы деятельности маркетинга:

· Исследование и сегментирование рынка

· Позиционирование объекта

· Реагирование на спрос

· Инновации и стратегии риска

1. Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача - побуждение потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

2. Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Задача— изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Демаркетинг — вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.

Последовательность действий организации в сфере реализации своих задач через маркетинговую деятельность нормируется процессами развития экономики. Более развитая экономика предъявляет более высокие требования к способам организации деятельности экономического субъекта во внешней среде.

Общая тенденция развития — перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей предприятия, фирмы являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.

PR в системе маркетинговых коммуникаций. Для PR наиболее актуальным является анализ продвижения (promotion). Интерес связан с: отличный дизайн; рациональная цена; система распространения. Но всего этого ещё недостаточно для овладения сегмента целевого рынка (ЦР). Кроме этого следует: информирование ЦР о продукте; необходимо убедить max кол-во людей в достоинствах продукта; формирование предрасположенности к покупке товара. Т.о. promotion играет важную роль в процессе обмена.

В качестве синонима promotion используют маркетинговые коммуникации (МК). PR может рассматриваться как одно из средств мк.