Структура массовой коммуникации

Классической моделью коммуникативного акта является схема Г. Лассуэллла, которая представляет коммуникацию как линейный однонаправленный процесс: кто сообщает – что – по какому каналу – кому – с каким эффектом.

Структурный анализ коммуникационного процесса также можно осуществить и по формуле, предложенной Р. Якобсоном:

- отправитель сообщения (адресант, экспедиент, коммуникатор);

- получатель сообщения (адресат, реципиент, коммуникант);

- общение (связь, контакт);

- код (шифр);

- контекст сообщения;

- само сообщение (информация, весть).

Однако сегодня коммуникационный процесс все чаще трактуют как замкнуто-цикличный, двусторонний, в котором выделяются:

- канал связи;

- знаковая система;

- отношение между участниками коммуникации (организация информации, докоммуникативная ситуация, характер восприятия и понимания сообщения и т.п.).

В зависимости от характера канала связи реципиенты могут выступать в качестве слушателей, читателей, зрителей, участников.

Канал соединяет адресанта и адресата с помощью направлений передачи сигналов.

Код - это система правил, по которым осуществляется функционирование языка. С кодами тесно связаны контексты, т.е. системы, в определенной мере обуславливающие ту или иную организацию текста сообщения. Контексты могут быть социальными, историческими, библиографическими, художественными и т.п.

Сообщение можно определить как упорядоченное множество элементов восприятия, взятых из контекста и объединенных в определенную структуру. К сообщению могут относиться вербальные и невербальные элементы и структуры.

Средства коммуникации обеспечивают не только социальную связь, но и модифицируют сознание аудитории, управляют и направляют ее поведение. Средства коммуникации распространяют политическую, экономическую, идеологическую информацию, внедряют те или иные оценки, мнения, установки, ретранслируют определенного типа информацию.

При этом сама коммуникация может быть понята как специфическое отношение, при котором его элементы посредством знаков или систем знаков взаимно влияют друг на друга, изменяя семиотическую ситуацию.

Следует подчеркнуть, что коммуникация - это прежде всего однонаправленный процесс передачи информации, который не предполагает в строгом смысле обратной связи. Тем не менее, для функционирования средств коммуникации особое значение имеет понимание. Современные средства массовой коммуникации все чаще предпочитают диалогичное общение со своей аудиторией.

Таким образом, структура массовой коммуникации в современном обществе представляет собой сложную систему, соединяющую индивидов и технические средства массовой коммуникации.

Содержание коммуникации представляют знаки как части системы средств выражения, несущие закодированную информацию, расположенные в определенной последовательности согласно определенным (заданным системой) правилам. Коммуникация может осуществляться с помощью различных знаковых систем, например речи, жестов, азбуки Морзе и др. Изучением таких знаковых систем занимается семиотика. Семиотика — наука, занимающаяся исследованием свойств знаковых систем и, соответственно, знаков.

Семиотика выделяет три основных аспекта изучения знака и знаковой системы: 1) семантику, изучающую отношения между знаками и обозначаемым предметом, т. е. содержание знаков; 2) синтактику, изучающую отношения между знаками или правила построения знаков в рамках знаковой системы; 3) прагматику, изучающую отношение между знаком и тем, кто пользуется знаками.

Каждый знак, каждый элемент системы не существует и не имеет значения сам по себе: значение поддерживается взаимной связью всех элементов системы.

45. Аудитория коммуникации: объективные и субъективные характеристики, факторы и барьеры коммуникации

Любая коммуникативная деятельность предполагает не только знание характеристик коммуникатора, анализ содержания информации, но и анализ аудитории. Чтобы осуществить такой анализ, коммуникатору необходима психологическая компетентность. Знание психотипов позволяет определить стратегию коммуникативного процесса, прогнозировать действия. Психотип – модель поведенческой структуры личности и ее взаимодействия с окружающей средой.

На эффективность восприятия информации аудиторией влияют культурный, образовательный, социальный уровни коммуниканта. Важными факторами успешной коммуникации служат знание аудитории, уважение к ней, умение общаться с ней на равных, т.е. равенство психологических позиций коммуникатора и коммуниканта. В 80-х гг. ХХ в. Дж.Голдхаберг создал харизматическую модель коммуникациии. Он исходил из того, что ТВ больше действует на эмоции, чем на разум. Поэтому успех телевизионных передач меньше связан с информационным содержанием, а напрямую зависит от “харизмы” той личности, которая на экране. Д. Голдхаберг выделил три типа харизматической личности:

1. Герой – идеализированная личность, выглядит “как мы хотим”, говорит то, “что мы хотим”.

2. Антигерой – “простой человек”, один из нас. Выглядит “как мы все”, говорит то же, “что и мы”. Мы с ним чувствуем себя безопасно. Мы ему доверяем.

3. Мистическая личность – чужд нам (“не как мы”), необычен, непредсказуем. Такой тип коммуникатора подходит для поздних, ночных передач.

При изучении влияния на восприятие информации интеллектуального уровня аудитории выяснили, что для аудитории с высоким уровнем образования предпочтительнее двустороннее сообщение. Такое сообщение представляет собой текст, который кроме аргументов коммуникатора содержит аргументы противной стороны. Это объясняется тем, что такой аудитории необходимо сопоставлять взгляды и самостоятельно их оценивать. Для аудитории же с низким образовательным уровнем рекомендуется использовать одностороннее сообщение, содержащее только аргументы коммуникатора. Одностороннее сообщение эффективно так же, когда аудитория согласна с коммуникатором, когда она не подверглась воздействию аргументов противника.

Целью специалиста по связям с общественностью является изменение ценностных установок и поведения коммуниканта. Если удается изменить поведение объекта коммуникации, то действия коммуникатора рассматриваются как влияние. Влияние можно оказывать тремя способами: принуждая; манипулируя сознанием коммуниканта; привлекая его к сотрудничеству. Так как специалист по связям с общественностью формальной властью не обладает, его влияние строится либо на манипуляции, либо на сотрудничестве, либо на этих двух способах сразу.

Под манипуляцией сознанием понимают действия коммуникатора, направленные на изменение психологических установок, ценностных ориентаций, поведения индивидов и целых аудиторий независимо от их желания. Среди причин манипуляции выделяют: конфликт человека с самим собой (А.Маслоу); недоверие по отношению к другим людям (Э.Фромм); ощущение абсолютной беспомощности (экзистенциализм); боязнь тесных межличностных контактов (Э.Берн); некритическое стремление получать одобрение всех и каждого; стремление к символическому овладению партнером по общению (З.Фрейд); реализацию компенсаторного стремления к власти (А.Адлер).

Цель манипуляции – контроль над аудиторией, ее управляемость и послушность. Для достижения цели используются различные манипулятивные технологии: целенаправленное преобразование информации (умолчание, селекция, “передергивание”, искажение информации, переворачивание); сокрытие воздействия; мишени воздействия; роботизация. Данные технологии применяются в след видах манипулятивного влияния:

1. Манипуляция образами. Так как образы обладают сильным психологическим воздействием, их широко применяют в коммуникативной практике, особенно в рекламе.

2. Конвенциональная манипуляция – опирается не на личные психологические установки, а на социальные схемы: правила, нормы, традиции, принятые в обществе, семье

3. Операционально-предметная манипуляция – основана на таких психических особенностях личности, как сила привычки, инерция, логика исполнения действия.

4. Манипуляция личностью адресата – стремление переложить ответственность за какое-либо действие на адресата, в то время как в выигрыше остается манипулятор.

5. Манипуляция духовностью – манипуляция высшими уровнями психики (смыслом жизни, духовными ценностями, чувством долга).

Э.Шостром считает, что современная жизнь вынуждает нас к манипуляции. Поэтому в каждом из нас сидит манипулятор. В разных ситуациях мы попадаем под его влияние. Э.Шостром выделяет различные типы манипуляторов: диктатор, тряпка, калькулятор, прилипала, хулиган, славный парень, судья, защитник. И если мы сможем вычислить основной тип манипулятора, сидящего в нашем деловом партнере, то нам легче будет управлять им.

Манипулятивные методы воздействия широко используются в пропаганде. Пропаганда – распространение научных, политических, философских и других идей в целях их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности. Пропаганда, таким образом, понимается как чисто манипулятивная технология.

Факторы и барьеры коммуникации: психологические, языковые, социальные.

Кроме того, барьеры коммуникации можно разделить на внутренние и внешние. К внешним барьерам коммуникации относится канал коммуникации и шум как помеха физического характера, контекст. К внутренним барьерам коммуникации относится отправитель; получатель; их поле опыта; шум как функциональное и эмоциональное состояние; процесс восприятия, кодирования, декодирования и интерпретации сообщения, которые они осуществляют при передаче и приеме информации с помощью познавательных психологических процессов восприятия, внимания, памяти, мышления; само сообщение и эффект, который оно оказывает на получателя; а также обратная связь.

Литература: Богомолова Н.Н., Гаулстон Н., Голдберг Ф., Громова Л.А., Алексеев А.А., Доценко Е. Л., Чалдини