Внедрение в практику маркетинговых исследований

Применительно к сфере здравоохранения Американская медицинская ассоциация определила маркетинг как комплексный процесс планирования экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политики в области лечебно-профилактического процесса, продвижения услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также управления процессом их реализации.

С помощью маркетинга руководители органов и учреждений здравоохранения могут владеть необходимой информацией о том, какие медицинские услуги и почему именно их хотят получить пациенты, сколько они готовы заплатить, в каких регионах страны наиболее высок спрос на данные медицинские услуги и, наконец, каким образом конкуренты добиваются более высокого объема оказываемых медицинских услуг.

Практическое значение имеют маркетинговые исследования уровня доходов, их распределение по разным социальным и профессиональным группам, платежеспособного спроса населения того или иного региона на предлагаемые медицинские услуги. При этом необходимо учитывать уровень цен на медицинские услуги, на основании чего определяются возможности приобретения медицинских услуг различными социальными слоями населения. В результате каждое учреждение здравоохранения может создать информационную базу для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий маркетинга.

 

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении.

2. Маркетинг, определение, содержание.

3. Виды маркетинга.

4. Медицинский маркетинг, маркетинг в здравоохранении и их содержание.

5. Основные предпосылки внедрения маркетинга в здравоохранение.

6. Маркетинговые исследования. Основные элементы маркетинга: нужда, мотив.

7. Основные элементы маркетинга: потребность, запрос.

8. Товар (или услуга), определение, характеристика.

9. Медицинская услуга, определение, общие свойства, медико-социальные свойства.

10. Медицинская услуга и ее основные особенности.

11. Рынок в сфере медицинских услуг и его основные особенности.

12. Основные элементы маркетинга: обмен, сделка и их условия.

13. Основные элементы маркетинга: спрос, предложение.

14. Основные концептуальные подходы для ведения маркетинговой деятельности.

15. Рынок: определение, характеристика, основные элементы рынка услуг здравоохранения.

16. Конкуренция, определение, характеристика.

17. Основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом.

18. Виды маркетинга в здравоохранении.

19. Этапы управления маркетингом в здравоохранении.

20. Сегментация рынка, основные критерии.

21. Сегментация рынка по основным группам пациентов.

22. Разработка комплекса маркетинга и его элементы.

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Лисицын Ю. П., Полунина Н. В. Общественное здоровье и здравоохранение: Учебник. – М.: 2002. –С. 357-365.

2. Лисицын Ю. П. Общественное здоровье и здравоохранение: Учебник. – М.: 2002. –С. 475-483.

3. Общественное здоровье и здравоохранение: Учебн. для студ./Под ред. В. А. Миняева, Н. И. Вишнякова. –М.: 2003. –С.

4. Юрьев В. К., Куценко Г. И. Общественное здоровье и здравоохранение: Учебник. – СПб.: 2000. -С.

5. Социальная гигиена (медицина) и организация здравоохранения: Учебное руководство/Ю. П. Лисицын, Н. В. Полунина, К. А. Отдельнова и др. Под ред. Ю. П. Лисицына – М.: 1999. – С.641-665.

6. Вялков А. И., Райзберг Б. А.., Шиленко Ю. В. Управление и экономика здравоохранения: Учебн. пособие / Под ред. А. И. Вялкова. –М.: 2002. –С. 22-29, 41-50, 212-250.

7. Экономика здравоохранения: Учебн. пособие / Под общ. ред. А. В. Решетникова. – М.: 2003. – С.35-47, 72-79, 203-222.

8. Медик В. А., Юрьев В. К. Курс лекций по общественному здоровью и здравоохранению. Часть Ш. Экономика и управление здравоохранением. –М.: 2003. –С. 212-243.

 

ПЛАНИРОВАНИЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

Студент должен:

Знать:

- определение плана здравоохранения;

- задачи планирования здравоохранения;

- основные принципы планирования здравоохранения;

- виды планирования (по уровню, по фактору времени);

- методы планирования (аналитический, сравнительный, балансовый, нормативный, экономико-математический);

- основные нормы здравоохранения;

- основные нормативы здравоохранения;

- основные разделы плана здравоохранения;

- методику определения потребности врачебных должностей для амбулаторно-поликлинической сети;

- методику определения потребности населения в стационарной помощи;

- программу государственных гарантий обеспечения граждан Российской Федерации бесплатной медицинской помощью;

- бизнес-план, последовательность составления и структуру;

- риски: финансово-экономические, социальные и технические.

Уметь:

- применять полученные знания при обучении на профильных кафедрах;

- применять полученные знания при прохождении производственной практики;

- составить план здравоохранения города (число больничных коек, число терапевтических и педиатрических участков, число врачебных должностей, число врачебных посещений);

- составить план здравоохранения сельского района (число больничных коек, число врачебных должностей, число врачебных посещений).

Методика проведения занятия. Практическое занятие начинается с проверки исходного уровня знаний студентов (письменно или устно), затем разбираются основные вопросы темы. После этого каждый студент изучает типовое задание и самостоятельно выполняют практическое задание предложенных вариантов по планированию здравоохранения в городе и сельском районе (задание 1. Планирование здравоохранения).

При подготовке к занятию студенты должны изучить тему по учебникам и другим пособиям.

Планирование является составной частью управления экономикой. Оно применяется на федеральном уровне (государственное планирование), на уровне отраслей (отраслевое планирование) и регионов (региональное планирование), отдельных предприятий, организаций и учреждений.

Одной из важных сложных проблем здравоохранения является планирование медицинской помощи населению. План здравоохранения – это составная часть государственного плана экономического и социального развития страны и направлен на наиболее рациональное и эффективное использование материальных, трудовых и финансовых ресурсов здравоохранения, как важнейшей отрасли народного хозяйства с целью наиболее полного удовлетворения населения в медицинской помощи в соответствии с экономическими возможностями.

. Безусловно, в условиях перехода к рыночной экономике планирование теряет свои обязательные, централизованные функции и приобретает рекомендательный характер. Однако еще в 1974 г. Европейское региональное бюро ВОЗ объявило, что в Европе не осталось ни одной страны, которая не занималась бы планированием здравоохранения. Большое значение планирование имеет при составлении различных программ по охране здоровья населения и окружающей среды.

Основными задачами планирования являются:

- пропорциональное обеспечения населения кадрами, койками, финансовыми средствами;

- пропорциональное развития служб здравоохранения;

- совершенствование форм и методов управления здравоохранение.

Основными принципами планирования здравоохранения в России в настоящее время являются:

- направленность здравоохранения на достижение конкретных результатов в улучшении здоровья граждан, реализацию заданий Национальной программы укрепления здоровья;

- адекватность финансовых ресурсов здравоохранения государственным гарантиям предоставления населению медико-социальной и лекарственной помощи, обеспечивающим реализацию заданной Национальной программы укрепления здоровья населения;

- обеспечение социальной справедливости и доступности помощи при реализации государственных гарантий вне зависимости от социального статуса, уровня дохода и места жительства граждан;

- высокая эффективность использования ресурсов при реализации государственных гарантий за счет оптимизации структуры, объема и технологий медицинской помощи;

- политическая приемлемость принципов организации системы здравоохранения;

- приемлемый уровень административных расходов;

- обеспечение внедрения современных медицинских технологий с высокой эффективностью (на единицу затрат).

Народнохозяйственные планы подразделяют на территориальные и отраслевые. Планы здравоохранения являются, прежде всего, отраслевыми.

Планирование подразделяется

а) по уровню:

- федерации (государственное планирование),

- отраслей (отраслевое планирование),

- регионов (региональное планирование),

- отдельных организаций, учреждений, предприятий.

б) по фактору времени:

По срокам исполнения планы делятся на текущие (на один год), среднесрочные (от года до пяти лет), перспективные (сроком, как правило, на пять и более лет) и целевые.. Текущие планы являются составной частью перспективных планов. Перспективные планы в последние годы имеют в качестве основы концепции развития здравоохранения, как по Российской Федерации в целом, так и в отдельных регионах.

в) по методам

В планировании здравоохранения применяют различные методы.

1. Аналитический метод используется для оценки исходного и достигнутого уровней при составлении плана и анализе его выполнения. С помощью аналитического метода определяется обеспеченность населения медицинским персоналом, больничными койками, исчисляются объемы медицинской помощи (процент госпитализации, среднее число амбулаторных посещений на одного жителя и т.д.).

Аналитический метод предполагает, что обязательными условиями правильного планирования являются анализ состояния здоровья населения, проживающего на планируемой территории, и оценка показателей деятельности имеющихся медицинских учреждений.

Анализ состояния здоровья населения складывается из изучения демографических процессов, оценки уровня и структуры заболеваемости и физического развития. Так, для составления плана здравоохранения необходимо знать общую численность населения, его возрастную структуру, так как для определенных возрастных контингентов (дети, подростки, лица пожилого возраста и т. д.) требуется создание специальной сети медицинского обслуживания. По той же причине необходимо располагать данными о численности женщин. Важно знать численность промышленных и сельскохозяйственных рабочих, для которых организуется медицинское обслуживание по месту работы.

При перспективном планировании следует иметь в виду прогноз численности городского и сельского населения, его расселение по территории, сдвиги в возрастной структуре, которые сопровождаются изменениями в уровне и характере заболеваемости населения.

Поскольку работа по составлению нового плана начинается во втором – третьем квартале года, необходимо также оценить ожидаемое выполнение плана текущего года на основе оперативных данных.

2. Сравнительный метод – составная часть аналитического, дает возможность определить направление процессов развития, например, заболеваемость, смертность и т.д.

3. Балансовый метод – дозволяет вскрыть намечающиеся диспропорции во время выполнения плана, например, балансы подготовки кадров и роста сети лечебно-профилактических учреждений.

4. Нормативный метод применяется при составлении любого плана, основанного на использовании балансового метода. Так, при планировании здравоохранения используются нормы и нормативы потребности населения в медицинской помощи, нормы нагрузки врачей и среднего медицинского персонала.

Нормы и нормативы медицинской помощи и медицинских кадров. Большое значение для правильного планирования здравоохранения имеет знание норм и нормативов.

Нормы здравоохранения – количественные показатели состояния внешней среды, лечебно-профилактической помощи, а также научно обоснованные и регламентированные показатели деятельности медицинских учреждений, нагрузки медицинского персонала и исполнения материальных средств здравоохранения.

К основным нормам здравоохранения относятся:

- гигиенические нормы (ПДК токсических веществ в воздухе рабочих помещений, коли-титр и др.);

- санитарно-эпидемиологические нормы, определяющие объем работы по предупредительному и текущему санитарному надзору;

- нормы обеспечения потребности населения в лечебно-профилактической помощи. Так, размеры амбулаторно-поликлинического обслуживания (включая помощь на дому) определяются числом посещений на одного жителя в год.

Потребность населения в стационарной помощи зависит от процента «отбора на койку» из числа заболевших. Нормы потребности в лабораторных, рентгенологических исследованиях, физиотерапевтическом лечении и т. д. определяются числом исследований на 1000 жителей в год.

- коэффициент повторности посещений на одно обращение (например, при обострении гипертонической болезни в среднем 5,4, по терапии в целом 3,5 и т. д.);

- нормы производительности труда. Например, существуют нормы нагрузки на 1 ч работы врачей в амбулаторно-поликлинических учреждениях, больницах, и других вспомогательных лечебно-диагностических подразделениях;

- нормы потребления медикаментов и перевязочных средств.

Нормативы здравоохранения – расчетные показатели, которые характеризуют совокупность средств здравоохранения, необходимых для удовлетворения норм потребности они являются показателями плана здравоохранения и позволяют судить о состоянии обеспеченности медицинской помощью.

К основным нормативам здравоохранения относятся:

- нормативы организации лечебно-профилактического обслуживания населения по участковому принципу (численность взрослого населения на терапевтическом участке – 1700, на педиатрическом 800 детей, на цеховом – 1500-2000 работающих;

- нормативы организации различных учреждений здравоохранения;

- нормативы потребности в койках по отдельным специальностям;

- нормативы средней длительности пребывания больного на койке, дифференцированные по отдельным специальностям;

- нормативы среднегодовой занятости койки по отдельным специальностям;

- штатные нормативы медицинского персонала в различных медицинских учреждениях. Расчеты производятся на 1000 населения по амбулаторно-поликлинической помощи, на определенное число коек в стационаре;

- расчетные нормативы для определения общей потребности во врачах, среднем медицинском персонале и т. д. Например, потребность в амбулаторно-поликлинической помощи на 10 000 городского взрослого населения составляет 9,315 должности врача, из них терапевтов 5,9 и т. д.

6. Экономико-математические методы применяются при необходимости научно обосновать оптимальные варианты плана.

Виды планирования здравоохранения

Различают программно-целевое и функционально-отраслевое планирование.

Программно-целевое планирование обеспечивает системный подход к составлению плана, позволяет направить каждое планируемое мероприятие на выполнение определенной цели. Это требует изменение технологии планирования (определение целей и задач, поэтапное выполнение мероприятий, согласование с исполнителями, комплексирование, расчет ожидаемой экономической эффективности и т.д.).

Функционально-отраслевое планирование осуществляется высшими органами управления здравоохранением страны. На общероссийском уровне в их компетенцию входит:

1) составление планов развития здравоохранения и проведения оздоровительных мероприятий;

2) составление планов развития научных исследований;

3) составление планов развития медицинского и фармацевтического образования;

4) производство и распределение продукции медицинской промышленности;

5) утверждение нормативов обеспечение населения медицинской помощью;

6) утверждение единой номенклатуры учреждений здравоохранения и типовых положений о них;

7) утверждение штатных нормативов медицинских учреждений.

При директивном методе планирования формируются планы, которые являются перечнем заданий от вышестоящего уровня управления к нижестоящему или объекту для выполнения и включают в себя три группы директивных показателей:

- показатели объемов и качества работы;

- показатели размеров ресурсного обеспечения для выполнения задания;

- сроки исполнения.

План здравоохранения состоит из следующих основных разделов:

а) сеть медицинских учреждений; б) потребность в подготовке кадров для учреждений здравоохранения; в) капитальное строительство; г) материально-техническое обеспечение учреждения здравоохранения; д) бюджет здравоохранения.

При формировании плана учреждения здравоохранения органы управления направляют следующие исходные данные:

- контрольные цифры;

- государственный заказ;

- долговременные экономические нормативы;

- лимиты.

Контрольные цифры включают:

- численность и состав населения;

- объем выполняемых учреждением медицинских услуг;

- показатели технического оснащения учреждения;

- показатели социального развития населения.

Государственный заказ выдается на ввод в действие новых объектов, реконструкцию, техническое обновление действующей сети медицинских учреждений за счет государственных средств и капитальных вложений.

Долговременные экономические нормативы должны обеспечить связь общественных интересов с интересами медицинского учреждения. Вышестоящие органы управления устанавливают:

- нормативы бюджетного финансирования;

- нормативы образования фондов заработной платы и фондов материального стимулирования;

- нормативы образования валютных отчислений и валютной выручки.

Лимиты устанавливают предельные размеры государственных централизованных капитальных вложений, объемов строительно-монтажных работ, централизованно распределяемых материальных ресурсов.

 

Планирование амбулаторно-поликлинической помощи

При планировании внебольничной помощи сначала рассчитывают необходимые врачебные кадры, а затем формируют сеть медицинских учреждений. За основу норматива потребности населения в амбулаторной помощи принимают число посещений в год на одного жителя. В соответствии с Программой государственных гарантий обеспечения граждан Российской Федерации бесплатной медицинской помощью на 2006 г., утвержденной Правительством Российской Федерации от 28.07.2005 г., показатели обеспечения амбулаторной помощью выражают количеством посещений на 1 человека и количеством дней лечения в дневных стационарах всех типов, выражается в количестве пациенто-дней в расчете на одного человека в год. Норматив посещений – 9,198 посещений, в том числе, 8,458 – по базовой программе. Норматив пациенто-дней составляет 0,577 пациенто-дня, в т. ч. в рамках базовой программы – 0,479 пациенто-дня.

Для расчета необходимого количества врачебных должностей в амбулаторно-поликлинической сети необходимо знать нормативы потребности в посещениях по специальности, численность населения и функции врачебной должности. функция врачебной должности (Ф) обусловлена тремя элементами:

Б – нормой нагрузки врача на 1 час приема в поликлинике и 1 час работы на дому;

С – число часов работы по графику на приеме и по обслуживанию на дому;

Г – числом рабочих дней в году;

 

Ф = (Б ∙ С ∙ Г) амб. + (Б ∙ С ∙ Г) дом.

 

Расчет плановой функции врачебной должности проводится раздельно по специальностям, так как нормы нагрузки на врача на 1 час приема, помощи на дому, график работы и число рабочих дней в году у врачей различных специальностей неодинаковы.

Число необходимых врачебных должностей можно получить по формуле:

 

В = где

В – необходимое количество врачебных должностей по данной специальности;

Л – норматив количества посещений на одного жителя в год по специальности;

Ф – функция врачебной должности;

Н – численность населения.

Таблица 1