Особенности рынка в сфере медицинских услуг

1. На рынке медицинских услуг выступают три группы субъектов:

- производитель, продавец медицинских товаров и услуг (ЛПУ, врач);

- покупатель (пациент, работодатель, государство);

- посредник – брокерские, дилерские компании (страховщик).

В отличие от других рынков производитель медицинской услуги и ее продавец выступают, как правило, в одном лице.

2. По сравнению с другими отраслями в здравоохранении намного больше проявляется асимметрия информации у производителя и потребителя в отношении потребительских свойств получаемой услуги.

3. Здравоохранение – это сфера, где существует абсолютное доверие к продавцу (врачу).

4. Медицинскую услугу легко продать, но она должна быть качественной.

5. Высокая приоритетность медицинской услуги.

6. Нет четкой связи между затратами труда медицинских работников и конечным результатом.

7. В здравоохранении на первом месте стоит социальная и медицинская эффективность, а экономическая эффективность, хотя и имеет большое значение, ставится на последнее место.

Вхождение здравоохранения в рыночные отношения не может быть успешным без изучения основных элементов рыночного механизма: спроса, предложения, цены.

Обмен – акт получения какого-либо желаемого объекта (товара, услуги) с предоставлением чего-либо взамен. Обмен - основное понятие маркетинга. Без обмена нет рынка.

Потенциальную возможность обмена создают пять условий:

· обменивающихся сторон должно быть как минимум две;

· каждая сторона должна обладать тем, что представляет интерес для другой стороны;

· каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара или выполнение услуги;

· каждая сторона должна быть свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны;

· каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности иметь дело с другой стороной.

Состоится ли потенциально возможный обмен – зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Обмен с соблюдением определенных условий позволяет заключить сделку.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями на договорной основе между двумя сторонами (денежная, бартерная), выступающих в качестве производителя и потребителя, продавца и покупателя. Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга. По числу и финансовому объему совершенных сделок судят об его эффективности. Совершаются сделки с соблюдением нескольких условий, к которым относятся:

- существование по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов;

- согласование условий осуществления обмена;

- согласование времени осуществления обмена;

- согласование места проведения обмена.

Условия сделки поддерживаются и охраняются законом. Предметом сделок могут быть различные товары и услуги, существуют сделки коммерческого и некоммерческого характера.

Коммерческие сделки предусматривают возмездный обмен, куплю – продажу товаров и услуг в обмен на денежные средства (финансово-коммерческая сделка) либо на другой товар (бартерная сделка).

К сделкам некоммерческого характера относятся дарение и безвозмездная (благотворительная) помощь. Кроме вышеназванных видов сделок, существуют сделки на срок (фьючерные), внешнеторговые (экспортные и импортные) сделки.

При характеристике структуры рынка услуг здравоохранения по действию механизма рынка выделяют 3 главных его элемента: спрос, предложение, цена. Определим экономическое содержание названных категорий применительно к рынку медицинских услуг.

Спрос – это количество медицинских услуг, которые желают и могут приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене. Спрос – это платежеспособная потребность в медицинских услугах. Величина спроса зависит от уровня доходов людей, изменений в структуре населения, численности пациентов в стране, изменения их предпочтений, в том числе от «форсирования» спроса на медицинские услуги (врачи своими диагнозами и рекомендациями способны стимулировать спрос на конкретные медицинские услуги).

Факторы, влияющие на спрос:

- уровень доходов населения (чем выше доходы, тем больше вероятность, что к вам обратятся за услугой);

- изменения в структуре населения, численности пациентов (например, старение населения увеличивает спрос на лекарственные препараты и обслуживание);

- изменение предпочтений, в том числе «форсирование спроса» на медицинские услуги (иногда врачи своими рекомендациями, диагнозами способны стимулировать спрос на конкретные медицинские услуги);

- рекламная деятельность.

 

Спрос на медицинские услуги рассчитывается следующим образом:

 

С = N х П,

 

где С – спрос на медицинские услуги;

N – число пациентов;

П – средний коэффициент обращения за медицинскими услугами (приобретения).

В зависимости от характера спроса можно прогнозировать изменения потребностей пациентов в медицинских услугах, а следовательно увеличение или уменьшение прибыли.

Предложение - это количество медицинских услуг, которое медицинское учреждение способно оказать в определенный период времени по определенной цене. Предложение медицинских услуг зависит не только от цены на них, но и от ряда других факторов:

- от стоимости медицинского оборудования (повышение ожидаемой стоимости медицинского оборудования в конечном итоге сокращает предложение медицинских услуг);

- от внедрения более совершенного, уникального медицинского оборудования и технологии лечения (если это происходит, то снижаются издержки и при прочих равных условиях оказывается большее количество медицинских услуг);

- от налогов (повышение налогов снижает предложение);

- новые конкуренты.

При соответствии спроса предложению следует говорить о рыночном равновесии.

Спрос выражает экономические интересы пациента, который заинтересован получить медицинскую услугу надлежащего качества по низкой цене, а предложение – экономический интерес врача, которому выгодно продать услугу дороже.

На современном этапе существуют определенные подходы к достижению оптимального соотношения спроса и предложения в организациях сферы услуг.

Воздействие на спрос сможет осуществляться через: 1) установление скидок на время пониженного спроса; 2) намеренное культивирование спроса в периоды его спада (так, санатории стали предлагать программы мини-отпуска на осенне-зимний период); 3) введение систем предварительных заказов.

Воздействие на предложение возможно путем: 1) привлечения временных служащих в периоды максимального спроса (например, в случае необходимости тот же санаторий берет на временную работу дополнительное число медсестер); 2) установления особого режима работ в период максимальной загрузки; 3) разработки программ предоставления услуг совместными силами нескольких структур (в частности, лечебно-профилактических).

Предложение и спрос в здравоохранении объективно зависят от мощности медицинских учреждений. Небольшие ЛПУ с минимальным ассортиментом услуг должны стимулировать спрос для того, чтобы занять персонал и получить доходы. Крупные медицинские организации с широким ассортиментом услуг должны иметь значительное число специалистов, развитые вспомогательные службы. В условиях рыночных отношений ЛПУ должны в большей степени самостоятельно принимать решения по следующим вопросам: в каком количестве, когда, где, какие технологии должны быть использованы; какой персонал и в каком количестве должен быть задействован.

Цена – это денежное выражение стоимости медицинской услуги. Цена формируется под воздействием спроса и предложения. Цена спроса – это максимальная цена, по которой пациенты согласны купить данную медицинскую услугу. Выше этого предела цена подняться не может, так как у больных не будет возможности ее приобрести. Цена предложения – это минимальная цена по которой врачи могут продать свою услугу. Цена предложения должна окупать затраты на медицинскую услугу и приносить прибыль, поэтому рыночная цена не может быть ниже цены предложения. При равенстве спроса и предложения на рынке устанавливается цена равновесия. Если цены высокие возникает избыток предложения над спросом, усиливается конкуренция продавцов, в результате чего цена снижается. При снижении цены спрос увеличивается, так как люди хотят приобрести больше услуг, и, наоборот, при увеличении цены спрос идет на спад. Если спрос превышает предложение, то возникает конкуренция покупателей, что ведет в сторону повышения цены.

При увеличении спроса первая реакция рыночного механизма – это рост цен, увеличение доходов тех медицинских учреждений, которые предоставляют услуги данного типа. Вторая реакция рынка – стремление пр едпринимателей вложить свои деньги в прибыльное дело. Поскольку дополнительный совокупный спрос увеличивает емкость рынка услуг, то обостряется конкуренция между производителями, сумевшими оказать добавочное количество услуг. Преуспеет лишь тот, кто быстрее увеличит объем оказываемых медицинских услуг при одновременном снижении затрат и цен предложения, что происходит с помощью освоения прогрессивных технологий. В другой последовательности рынок реагировать на увеличение спроса не может, так как для организации дополнительного производства медицинских услуг требуется определенное время, а финансовой стороной такого увеличения как раз и послужат дополнительные доходы, полученные в результате роста цен.

Таким образом, рыночный механизм характеризуется способностью достигать подвижного, динамического равновесия между спросом и предложением. Рынок, в данном случае, действует как саморегулирующаяся система.

Вхождение здравоохранения в рыночные отношения не может быть успешным без изучения основных элементов рыночного механизма: спроса, предложения, цены.

Существует 5 концептуальных подходов, на основе которых организации могут вести свою маркетинговую деятельность.

1. Концепция совершенствования производства.

Эта концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к тем товарам и услугам, которые широко распространены и доступны по цене. В связи с этим усилия руководства должны быть направлены на совершенствование производства и рост эффективности системы распределения.

2. Концепция совершенствования товара.

По этой концепции, потребители будут благосклонны к товарам и услугам наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Руководствуясь этой концепцией, управляющий экономической деятельностью современного ЛПУ должен осознавать, что потребители не будут покупать товары (услуги) организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Это сосредоточенность на нуждах продавца.

4. Концепция целевого маркетинга.

Эта концепция утверждает, что залогом успешной деятельности организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Это сосредоточенность на нуждах покупателя.

5. Концепция социально-этичного маркетинга.

Данная концепция исходит из того, что задачей организации являются установление нужд, потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Этой концепции придерживаются, например, предприятия, занимающиеся выпуском и реализацией экологически чистых продуктов питания, при потреблении которых негативное влияние на здоровье сведено к минимуму.

Концепция требует от участников рынка увязки в рамках политики маркетинга 3 факторов: извлечения прибыли, удовлетворения покупательской потребности, благосостояния общества.

Такая концепция маркетинга может быть в первую очередь использована в медико-индустриальном комплексе, вся деятельность которого должна быть направлена на качественное улучшение здоровья индивидуума в частности и общественного – в глобальном масштабе. Благосостояние общества – понятие комплексное, и одной из составных его частей является общественное здоровье.

Во всех цивилизованных странах общественное здоровье классифицируется как общественный товар (или общественное благо), и ответственность за его формирование, качество и доступность лежит на государственных институтах, деятельность которых базируется на социально-ориентированной рыночной экономике, активно реализующей концепцию социально-этичного маркетинга.

Рынок – особая экономическая категория, сфера обмена, в которой совершается процесс товарного обращения, превращения товара (услуг) в деньги и обратного превращения денег в товар (услугу). Кроме того, рынок рассматривается как совокупность взаимосвязанных актов купли-продажи массы товаров и услуг, произведенных в разных областях экономики. Учитывая, что в настоящее время успешно развиваются рыночные отношения, то и развитие здравоохранения осуществляется на основе рыночных механизмов, знание которых необходимо не только руководителю здравоохранения, но и практическому врачу.

Рынок – это сфера обмена конкретных товаров и услуг. Рынок, который на практике рассматривается как совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей, может строиться на децентрализованной и централизованной основе. Самообеспечение иногда рассматривают как третью его разновидность, но оно рынком не является, так как не предоставляет возможности удовлетворения потребностей путем обмена. Децентрализованный рынок (рынок без купца) строится как обмен между множеством производителей (продавцов) и потребителей (покупателей) товаров и услуг. Централизованный рынок строится как централизованный обмен с участием купца (посредника, дилера, страховщика). Рынок предоставляет возможность обмена ценностями (товарами или услугами).

 

 

В современной рыночной экономике существуют различные рынки в зависимости от вида товаров и услуг:

· рынок продовольственных и промышленных товаров;

· услуг;

· жилой площади;

· средств производства;

· инвестиций;

· денег, ценных бумаг;

· рабочей силы, рынок инноваций;

· духовного и интеллектуального продукта.

Можно выделить основные элементы, характерные для рынка услуг здравоохранения:

по объекту купли-продажи: рынок медицинских услуг, лекарственных средств, медицинского оборудования, научно-методических разработок в области медицины, труда медицинских работников;

по степени ограниченности конкуренции: монополистический рынок, олигополистический, монопольный, монопсонический, свободный;

по отраслевому признаку: терапевтический, стоматологический, гинекологический и т. д.;

по отношению к закону: легальный, нелегальный;

по территориальному признаку: региональный, национальный, международный.

Государство стремится преодолеть стремление производителей (продавцов) к монополизации рынка с помощью принятия антимонопольных законов, позволяющих сохранить конкуренцию, сделать товары и услуги более доступными для потребителей. В ряде случаев, особенно в сфере производства и реализации социально значимых товаров и услуг, государство прибегает к регулированию цен или устанавливает государственные цены.

Как одна из разновидностей рынка, существует рынок продавца (монополия или олигархический рынок), такой рынок позволяет одному или нескольким крупнейшим производителям (продавцам) однородных товаров и услуг диктовать условия сделки и цены в своих интересах, лишая рыночные отношения их главного преимущества – свободной конкуренции в интересах удовлетворения потребностей и развития общества.

Не меньшие искажения вносит в рыночные отношения и господство на рынке единственного платежеспособного покупателя отдельных видов товаров и услуг. Такой рынок называется рынком покупателя, покупатель определяет уровни сделок и цены в своих интересах, что снижает эффективность производства и продажи товаров и услуг и может вызвать экономический застой, спад из-за незаинтересованности предпринимателей. Господство на рынке одного единственного покупателя носит название монопсония. В условиях монопсонии невозможно сохранить в экономике нормальные рыночные механизмы.

Распределительная экономика в СССР сочетала отдельные черты монополии и монопсонии. Государство выступало в здравоохранении как единственный хозяин (собственник) почти всех учреждений здравоохранения – монополист, одновременно государственный бюджет являлся единственным источником финансирования (покупателем) медицинских услуг, предоставляемых населению бесплатно, а наличие единственно платежеспособного покупателя характерно для монопсонии. В таких искаженных рыночных отношениях отсутствуют стимулы для развития, совершенствования, повышения эффективности, но могут стабильно обеспечиваться минимальные потребности при стабильном состоянии экономики страны.

Отношения на рынке медицинских услуг РФ пока далеки от истинно рыночных и продолжают сохранять (в условиях принадлежности большей части медицинских учреждений государству, недостаточности платежеспособного спроса и государственного финансирования) отрицательные черты как монополии, так и монопсонии.

Конкуренция представляет состязание, соперничество между производителями (продавцами) однотипных товаров и услуг, стремящихся сохранить за собой или расширить рыночное пространство, потеснить или вытеснить других претендентов на него, получив в итоге экономическую выгоду. В самом общем случае под конкуренцией понимают соревнование между любыми субъектами экономической, рыночной деятельности, борьбу за возможность быть представленным или за доминирование на рынках с целью получения и наращивания доходов, прибыли, других выгод. Конкуренция представляет цивилизованную, легализованную форму борьбы за существование, один из наиболее действенных механизмов отбора эффективных участников рынка и отсеивания менее приспособленных к рынку. Таким образом, конкуренция служит одним из самых сильных инструментов рыночного саморегулирования.

Конкуренцияна рынке регулирует цены на товары и услуги и ведет к повышению их качества.

Здесь предстоит как можно точнее установить реальных конкурентов, выявить их преимущества. Необходимо получить информацию обо всех аспектах деятельности конкурентов, в т. ч. о финансовом положении, ценах и затратах на медицинские услуги, структуры предлагаемых услуг. Руководству учреждения здравоохранения обязательно нужно знать соотношение цен и затрат на свои медицинские услуги и услуги конкурентов, выяснить, имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы, в чем она выражается, какие льготы предлагаются пациентам, постоянно обращающимся в данное учреждение. Все это даст возможность понять, в чем заключаются ваши сильные и слабые стороны ЛПУ, чтобы успешно двигаться вперед.

Реклама способствует расширению круга пациентов, увеличению продаж медицинских услуг, росту прибыли медицинских учреждений и частнопрактикующих врачей.

Для социальной сферы в рыночной экономике характерен социальный маркетинг, являющийся некоммерческим маркетингом.

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах и не стремятся к получению финансовых прибылей.

Как было отмечено выше, здравоохранение имеет дело с социальными товарами, относится к социальной сфере экономики и в подавляющем большинстве стран связано с некоммерческим маркетингом. Исключение составляет частная коммерческая деятельность в здравоохранении и добровольное коммерческое медицинское страхование, для которых характерен коммерческий маркетинг.

Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на периодически поступающие средства путем сборов взносов и пожертвований, которые могут быть как обязательными, как правило, регулярными, так и не обязательными, нерегулярными. Примером этих организаций являются больничные кассы, фонды обязательного медицинского страхования, общества взаимного страхования здоровья и жизни, организации поддержания здоровья и т. д., благотворительные организации и фонды, в определенной степени медицинские учреждения, связанные с общественными источниками финансирования.