Реклама и ее функции на рынке

ТОВАРОВ И УСЛУГ

4.1. Задачи и функции рекламы.

4.2. Участники рекламного процесса и средства распространения рекламы.

4.3. Выставки и ярмарки.

Задачи и функции рекламы

По своей сущности реклама представляет собой целенаправленное распространение информации путем использования наиболее эффективных приемов и методов с учетом конкретной рыночной ситуации, предпринятое и оплаченное рекламодателем для:

· формирования у потребителей определенного образа предприятия, уровня знаний о товаре (услуге), потребности в товаре (услуге), благожелательного отношения к предприятию;

· побуждения потребителей обратиться к данному предприятию;

· стимулирования сбыта товара (услуги) предприятия;

· превращения потребителей в постоянных клиентов предприятия.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования товаров (услуг), с другой, – сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие.

Создавая ассоциации между товарами (услугами) и настроениями, стилями жизни, а также деятельностью, реклама может обеспечить дополнительную пользу, получаемую потребителем от товара (услуги).

В основе поведения потребителя и принятия им решений лежат заложенные природой и культивируемые обществом стереотипы (доминанты), т.е. мир мыслей, чувств, естественных желаний, потребностей, эмоций, приобретенных привычек или навыков, отработанных до автоматизма. В каждом человеке существует множество врожденных и приобретенных, положительных и отрицательных (их больше) стереотипов, которые можно менять, корректировать, усиливать и ослаблять. Знание и владение стереотипами поведения – основа успешной работы в рекламе.

Стереотипы – это сигналы, образы, идеи, мысли в мозгу человека, возникающие под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Именно поэтому человек часто видит, слышит, чувствует не то, что ему сообщают, а то, что он хочет и желает.

Важно владеть и управлять стереотипами поведения, знать, к каким стереотипам относится рекламируемый объект, намекать на эти стереотипы, чтобы потребитель в процессе домысливания и ассоциаций доводил их до своего стереотипа.

По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару (услуге) при выборе, тем самым ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала.

Правильно организованная рекламная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Ниже приводится один из возможных вариантов классификации (табл. 3).

 

Таблица 3 - Классификация рекламы

Признак классификации	Вид рекламы
Объект рекламирования	Товарная Престижная
Характер рекламы	Прямая Косвенная
Направленность	Реклама возможностей Реклама потребностей
Особенности рекламного общения	Информативная Убеждающая Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная Эмоциональная
Сосредоточенность на определенном сегменте	Селективная Массовая
Охватываемая территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных рекламодателей. Совместная реклама
Средства распространения	Реклама в прессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама Наружная реклама Реклама в Интернете

Реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров (услуг). Она должна быть лишь средством доведения товаров (услуг) высокого качества до потребителя. Если качество выпускаемых товаров (услуг) будет невысоким или товар (услуга) устареет, конкуренты незамедлительно воспользуются этим через рекламу.

В рекламной практике следует помнить: для того, чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы она была правдива, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми рекламируемый товар (услуга) действительно обладает.

Рекламная деятельность требует глубоких профессиональных знаний в этой области.

Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания товаров (услуг) и продвижения их к покупателю.

Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере обращения. Без умения пользоваться средствами рекламы у предприятия резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить коммерческий успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта и укрепить свои позиции на нем.

Основными задачами, стоящими перед участниками рекламного процесса, являются:

· прогнозная оценка рыночной ситуации, систематическое изучение общественного мнения;

· изучение клиентов (потребителей), стереотипов их поведения;

· разработка композиции рекламы с эмоционально-смысловым ударением (максимальным воздействием), оценка стоимости корректировки отрицательных стереотипов;

· выбор лучших товаров (услуг) для выявления покупательских предпочтений;

· создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов поведения предприятия на рынке;

· учет мнения клиентов (потребителей);

· защита репутации и имиджа предприятия, своевременное осуществление приемов возвышения имиджа, его снижения (антиреклама конкурентов), отличия от конкурентов и контрреклама (восстановление имиджа);

· своевременное позиционирование новых товаров (услуг), создание узнаваемого образа, понятного клиенту (потребителям).

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, разным уровнем денежных доходов, неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Распространяя информацию о наличии товаров (услуг), условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.

На современном этапе реклама "перешагнула" узкие рамки информационной функции, обеспечивающие направляемый поток информации, и взяла на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается “обратная связь” с рынком и потреблением. Это позволяет контролировать продвижение товаров (услуг) на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность предприятий. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Реклама поощряет разработку новых видов товаров (услуг) и представляет эффективные способы уведомления потенциальных потребителей о появлении таких товаров (услуг) или внесении каких-либо улучшений в существующие.

Во многих случаях инновации требуют значительных расходов на исследования и разработку товаров (услуг), а также существенных вложений в производство. Реклама частично возмещает их, информируя потребителей о наличии новых товаров (услуг), и содействует конкуренции.

Продуманная реклама поощряет инициативу производства новых товаров (услуг), использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства.

Разработка новых товаров (услуг), модернизация существующих благотворно влияют на экономику в целом, способствуют созданию новых рабочих мест, привлечению инвестиций, повышению качества товаров (услуг) и непрерывному расширению возможностей потребительского выбора.