Папиллярные узоры пальцев рук - маркер спортивных способностей: дерматоглифические признаки формируются на 3-5 месяце беременности, не изменяются в течение жизни...
Археология об основании Рима: Новые раскопки проясняют и такой острый дискуссионный вопрос, как дата самого возникновения Рима...
Топ:
Эволюция кровеносной системы позвоночных животных: Биологическая эволюция – необратимый процесс исторического развития живой природы...
Техника безопасности при работе на пароконвектомате: К обслуживанию пароконвектомата допускаются лица, прошедшие технический минимум по эксплуатации оборудования...
Характеристика АТП и сварочно-жестяницкого участка: Транспорт в настоящее время является одной из важнейших отраслей народного...
Интересное:
Национальное богатство страны и его составляющие: для оценки элементов национального богатства используются...
Что нужно делать при лейкемии: Прежде всего, необходимо выяснить, не страдаете ли вы каким-либо душевным недугом...
Искусственное повышение поверхности территории: Варианты искусственного повышения поверхности территории необходимо выбирать на основе анализа следующих характеристик защищаемой территории...
Дисциплины:
2022-12-20 | 30 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Роль: на совр мировом рынке ведущая роль у ТНК (в основе их успеха – умение работать на на разных рынках). Выступают они в роли и покупателя, и продавца, и работодателя. Перед разработкой международной марк.-коммуникат.программы следует ознакомиться с международной и зарубежной маркет. средой, в т.ч. с культ. особ-ми зарубежных потребителей, обычаями, нормами культуры и правилами поведения, поскольку неподготовка может повлечь трудности. Учет культ. особ-тей позволяет выигрывать в конкурентной борьбе.
ККА позволяет не только решать кросс-культ.конфликты, но и содействует росту эфф-ти международных бизнес-комм-ий компании, повышению её междунар.конкурентоспос-ти и продвиж-ю на мировые рынки.
ККА оказывается чрезвычайно важным при разработке и реализации коммуник.программ по продвиж-ю товаров и услуг на междунар. рынке.
Его результаты важны при вынесении различного рода маркетинговых решений, а именно:
- при проведении сегментации мировых рынков,
- при выборе зарубежного целевого рынка и разработке стратегии позиционир-я бренда,
- при принятии решения о направлениях совершенствования товар при организации его продаж на конкретном зарубежном рынке,
- при разработке и реализации междунар. коммуник. кампаний и кампаний в отдельных зарубежных странах.
Рез-ты ККА оказываются весьма полезными при построении взаимоотн-ий с иностранными деловыми партнёрами.
блоки:
- изучение системы ценностей населения страны (интерес представляют принципы и правила жителей страны, которые позволяют им делать выбор, разрешать конфликты и принимать решения. Знание их помогает разработать действенную аргументацию и эффект.систему мотивации)
|
- изучение влияния культуры на потребительское поведение (покуп повед – процесс выбора, приобретения и исп продуктов и услуг д\удовлетворения нужд и потребностей потребителя. На эти процессы влияет нац.к-ра потребителя)
- культурный анализ (изучение субкультур, элементов культуры: вербальная и невербальная комм, потребности и ценности, религия, морально-этические стандарты, обычаи и традиции, образцы поведения)
Осн. Составляющие ККА:
Культура – устоявшаяся сов-ть ценностных ориентиров, поведен норм, традиций и стереотипов, принятую в данной стране или группе стран и усвоенную личностью.
Субкультура – группа людей с общими системами ценностей, возникших в рез-те их схожего жизн опыта и обстоятельств. Приверженцы одной субкультуры имеют специф особенности покупателей и потреб-тей поведения.
Бизнес-культура – устоявшаяся сов-ть поведен стереотипов и принципов построения деловых отношений в сфере бизнеса, принятых в стране\группе стран и усвоенных бизнесменами как нормы делового общения.
Культура потребления – определяет реакцию потребителей на товары\покупку.
Группы методов кросс-культурного анализа:
Кабинетные исследования:
- Использ-е материалов, накопленных в данной компании, по специфике общей культуры, деловой к-ры и к-ры потребления в различных странах.
- Использование материалов внешних изданий по вопросам общей культуры, деловой культуры и культуры потребления в различных странах.
Внекабинетные исследования
- Сбор информации посредством наблюдения за поведением потребителей, деловых людей и сотрудников филиалов в различных странах.
- Анкетирование потребителей, бизнесменов и служащих филиалов в различных странах.
Далее проводятся накопление и систематизация полученных данных и их сопоставительный анализ.
Для определения стратегии выведения продукта на международный рынок, компании необходимо провести кросс-культурный анализ по целому ряду факторов:
|
- Различия в отд. странах, требующие адаптации или стандартизации товаров.
- Различия экономич., политич., соц. сис-мы. Напр., в скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши будет считаться плохим вкусом, так как политич. сис-мы в этих странах пропагандируют социально справедливые идеи.
- Различия в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы, а также в отношении к рекламе. Критерии выбора СМИ: 1. ЦА и охват. 2. Правовая регламентация. 3. Экономичность.
- Различия культуры, традиций, стиле жизни.
- Различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций.
- Различия в восприятии цвета и др. символов.
Различия языка и значение перевода. Многие страны имеют более одного гос. языка: в Канаде и Норвегии их 2, в Бельгии — 3, в Швейцарии — 4. Буквальный перевод рекламного объявления на иностр. языки редко бывает эффективным.
- Различия в стремлении к достижению соответствующего образа жизни. Даже если этот образ явл-тся однотипным расхождения могут быть в точках зрения на наиболее эффективный и социально приемлемый способ его достижения.
- Различия потребностей, вкусов, пристрастий и предпочтений потребителей.
- Различия потребительских моделей, ценностей и мнений.
- Различия функций товара, которые он может выполнять в разных странах. Так, в странах Западной Европы в воде в бутылках ценятся минералы, а в США — ее чистота
- Различия стадий жизненного цикла товара.
- Различие в определении позиции товара.
- Различия в степени готовности к покупке. Например, россияне еще относятся с опаской к приобретению товаров и услуг в кредит.
- Различия в способах потребления. В Португалии Ром употребляют с пивом.
- Различия конкурентной среды.
- Различия правовых и деловых систем.
Политическое окружение нации. Создает определенное отношение к бизнесу в стране. Важно проанализировать: 1. Философию правящей партии. 2. Политическую историю и традиции. 3. Роль политической элиты. 4. Нестабильность политической среды. 5. Национализм.
1.27 Система ценностей ЦА в кросс-культурном анализе
Система ценностей – набор принципов и правил, помогающих совершать выбор, решать конфликты, принимать решения. Во всем мире так называемые «абсолютные» или «универсальные» ценности в общем одинаковы. Все мы стремимся к безопасности, к сытой и здоровой жизни, мечтаем о счастье, задумываемся об успешной карьере. Крепкая семья, дети, верные друзья, любящие родственники, уважение и авторитет – все это и есть те универсальные ценности, к которым стремится большинство людей в мире.
|
Для спец-та в области международных или кросс-культурных бизнес коммуникаций принципиально важно уметь правильно сделать выводы о том, какие методы используют представители разных культур для соответствия этим ценностям. Например, мы все хотим быть здоровыми. Но как мы достигаем этого? Жители Южной Европы уверены в том, что антибиотики являются панацеей от всех болезней. В супермаркетах Испании и Португалии на полках рядом с зубной пастой можно увидеть полный ассортимент лекарств, относящихся к группе антибиотиков. В Китае издавна почитается древняя медицина, основанная на знании лекарственных свойств природных компонентов. Знаменитая тибетская медицина полностью отрицает использование химических лекарственных препаратов, антибиотиков в особенности. СМИ в США ведут активную пропаганду здорового образа жизни, подразумевая под этим активные занятия спортом и диету. Необходимо помнить, что система ценностей прививается в раннем возрасте и воспринимается как абсолютная.
Первым ввел в кросс-культурный анализ изучение системы ценностей известный психолог М.Рокич. Он различает два класса ценностей:
Терминальные - убеждения в том, что конечная цель индивидуального существования стоит того, чтобы к ней стремиться. Инструментальные - убеждения в том, что какой-то образ действий или свойство личности является предпочтительным в любой ситуации
К терминальным ценностям относятся:
1 — активная деятельная жизнь (полнота и эмоциональная насыщенность жизни)
2 — жизненная мудрость (зрелость суждений и здравый смысл, достигаемые жизненным опытом)
3 – здоровье (физическое и психическое)
4 — интересная работа
5 — красота природы и искусства (переживание прекрасного в природе и в искусстве)
6 — любовь (духовная и физическая близость с любимым человеком)
7 — материально обеспеченная жизнь (отсутствие материальных затруднений)
|
8— наличие хороших и верных друзей
9— общественное признание (уважение окружающих, коллектива, товарищей по работе)
10 — познание (возможность расширения своего образования, кругозора, общей культуры, инт.развитие) и т.д.
К инструментальным ценностям относятся:
1 — аккуратность (чистоплотность), умение содержать в порядке вещи, порядок в делах
2 — воспитанность (хорошие манеры)
3 — высокие запросы (высокие требования к жизни и высокие притязания)
4 — жизнерадостность (чувство юмора)
5 — исполнительность (дисциплинированность)
6 — независимость (способность действовать самостоятельно, решительно)
7— непримиримость к недостаткам в себе и других
8 — образованность (широта знаний, высокая общая культура)
9 — ответственность (чувство долга, умение держать слово)
10 – рационализм (умение здраво и логично мыслить, принимать обдуманные, рациональные решения) и т.д.
Надо адаптироваться к системе ценностей другой страны.Важно понимать порядок расположения ценностей в культуре. Необходимо учитывать, что ценности, присущие данной культуре, служат стандартами. Ключевые ценности являются неизменными. Ценности могут постепенно меняться. К этому ведут экономические факторы, процессы модернизации, координации, смена поколений.
Анализируя систему ценностей надо:
- выявить кросс-культурные различия в системах ценностей
- понимать, что в одной культуре ценности м.б. ключевыми, а в другой не играть никакой роли
- знать: патриотизм – абсолютная ценность, дружба – абсолютная ценность
- понимать, что бренд будет более сильным, если культурные ценности совпадают с ценностями бренда.
Системы ценностей покупателей делятся на:
- ключевые ценности индивида - специфичные ценности продукта
- ценности, приобретенные в специфических ситуациях (религиозные, политические, из-за поворотных исторических моментов)
Бренд будет сильным если ценности идивидуума совпадут с ценностями бренда
Культура и покупательское поведение:
Россия, Франция, Италия- социальный шопинг
Сев. Америка –функциональный шопинг
Статусный шопинг -Великобритания(важно быть аристократичным)
Иерархия значимых ценностей: Зап Европа-уважение Китай-коллективизм Америка-self-actaulisation
В основе- Америка –самоутверждение Греция, Бельгия, Италия, Германия-скорость и новые технологии
Голландия, Норвегия, Шведция,Дания-надежность и безопасность В языке: Восток-не надо вербальной инфо-символ понятно. Анг.яз-Фонема,(Canon. You can)
1. 28. Особенности международных СО и международной рекламы
МСО можно определить как спланированные и организованные усилия компании, орг-ции или правительства, направленные на установление взаимовыгодных отношений с обществ-тью др. стран.
|
МСО – стратегическая комплексная дея-ть, направленная на управление коммуникациями, международной орг-ции с их ц/а на мировом уровне с учетом особенностей каждой локальной кул.среды.
Предпочтения по рекламе зависят от стиля коммуникации в культуре. В странах с низким контекстом идет ориентация на текст. С высоким контекстом – на визуализацию, символы и скрытую рекламу. При прямой коммуникации все нужды выражаются открыто, прямолинейно.
3 аспекта стилей масс.комм-ции – содержательные коммуникации, форма коммуникации, стиль коммуникации.
Амер.ТВ ориентировано на экшен, финн.ТВ – типичная статистич.реклама, ролик как видеосюжет. В Китае отсутствует настоящая трагедия. В Японии – нет «хеппи ендов».
Рекламные стили (4 элемента):
- Аппиляция, призыв, мотивы и ценности;
- Стиль коммуникации (открытый, закрытый, прямой);
- Форма рекл.сообщения (драма, комедия…)
- Исполнение, включая внешний вид актеров и обстановку.
Различия между вербальными и визуальными культурами сказываются на стилях рекламы. Для Азии в бренде важна визуальная символика. Для Германии – ясность и определенность, демонстрации продукта в работе. Для Испании – драма. Для Индии, Китая – игра словами, важна песня и символизм.
Особенности международных рекламных кампаний:
- Степень развития СМИ;
- Уровень образованности населения; (чем меньше образовано население, тем больше смотрят ТВ);
- Уровень дохода ц/а;
- Восприятие вербальной / невербальной коммуникации.
Осн.критерии выбора СМИ:
- Ц/а и охват: радио – население с низким уровнем дохода, в развитых странах сущ-т радио в торг.домах;
- Правовые регламентации – способы распространения улич.рекламы. Чем ниже уровень населения, тем больше уличной рекламы;
- Эк.хар-ка – затраты на рекламу, прямой маркетинг – самый дешевый.
Виды СМИ в междунар.коммуникации:
- междунар. и глобал.СМИ (имеют право на издание во многих странах);
- национал. и мест.СМИ (для мест.аудитории);
- национально-медународные или захлестывающие СМИ (распространяются в соседних странах).
Рекламный текст для зарубежного рынка:
- Покупательская способность и спрос; - Мотивация местного потребителя;- Специфика языка и образов СМИ; - Законодательные регламентации;- Привычки и обычаи;- Мотивация, соц.культура.
Если в стране преобладает средний класс, надо подчеркивать экономичность товара.
Привычки: на составление рекл.текста влияют потребительские и торговые привычки и кто принимает решение о покупке. В Г. Решение о покупке дома принимает женщина, в Р. – мужчина.
Мотивация складывается из психологии потребления и этических норм.
Соц.культура совершения покупок. В араб.странах совершают покупки группой.
Ассоциативное сходство восприятия цвета в междунар.рекламе:
Красный – кровь, огонь; Оранжевый – съедобность и аппетит (еду лучше рекламировать на оранж.фоне); Желтый – рост, тепло (детские товар); Коричневый – комфорт, теплота (мебель, косметика); Зеленый – жизнь, здоровье (лекарства); Синий – вода, холод; Черный – шик, элегантность.
Демографические, политико-юридические факторы:
Полит.окружение нации задает отношение к рынку. Полит.окружение:
- Философия правящей партии;
- Роль полит.элиты в стране;
- Нестабильность полит.системы и национализм.
Юридич.ограничения – ограничения на типы товаров (алкоголь, фармацевтика, табак).
В Италии запрещена наружная реклама, во Франции – кинореклама.
|
|
Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим...
Наброски и зарисовки растений, плодов, цветов: Освоить конструктивное построение структуры дерева через зарисовки отдельных деревьев, группы деревьев...
Археология об основании Рима: Новые раскопки проясняют и такой острый дискуссионный вопрос, как дата самого возникновения Рима...
История развития пистолетов-пулеметов: Предпосылкой для возникновения пистолетов-пулеметов послужила давняя тенденция тяготения винтовок...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!