Особенности формирования онлайн и оффлайн репутации инструментами письменной коммуникации.

Онлайн-репутация. Основные инструменты инет-пиара: пресс-релизы, размещение статей, тематические рассылки, форумы, блоги, социальные сети, видео.  

Цели инет-пиара: информир-е о событиях, продвиж-е компании,повыш-е лояльности аудитории, привлеч-е новых сотрудников, повыш-е узнаваемости бренда, получ-е обратной связи.

1) Пресс-релизы – для привлеч. вним-я сетевых жур-тов, целевой аудитории, повышения имиджа компании, доверия к компании. Инфоповоды: Рез-ты опроса / исслед-я, Мероприятие, Новая прод-я/услуги, прогноз развития рынка, смена технологий, Маркетинговая акция, ДР компании, Уч-е в отраслевой выставке, Победа в тендере, Благотворит. Акция.

Пресс-релиз 2.0 - новый инструмент работы со СМИ - призван не только сообщить журналистам о событии, но и донести до них инф-ю по теме из независимых внешних источников. В релизе должны содержаться комментарии представителей фирмы к событию, мнения других участников рынка, ссылки на материалы по теме, включая публикации в СМИ, записи в блогах, подкасты, фотоматериалы, онлайн-сообщества клиентов компании и так далее. Также в релизе-2.0 будут контакты главных действующих лиц события.

2) Размещение статей. Подбор площадок:   тематика, посещаемость, место и период размещ-я, кол-во ссылок и иллюстраций, открытость стат-ки, среднее кол-во прочтений, стоимость.

3) Тематические рассылки. Возм.площадки: subscribe.ru, Mail.ru, MailList.ru. Типы материалов для рассылки: новости комп-ии, новости отрасли, аналитич. статьи, анонс мероприятий, инф-я для партнеров/клиентов. Преимущества корпорат. тематич. рассылки: выпуски остаются в архиве; посетители сайта могут получать обновления, не заходя на сайт; операт. оповещ-е о важных событиях. Особ-ти ведения рассылки: Баланс рекламы и полезной инф-ии, придерживаться заявленной темы; длина текстов – не более 2000 знаков; удобно форматировать тексты; регул-ть.

4) Взаимодействие на форумах. Тематические форумы: спонсорство рубрик, on-line консультации.

5) Мониторинг опубликов. инф-ии;

6) Блоггинг. Варианты взаимодействия: корпорат. блог; блог эксперта; акции для блоггеров; анонс мероприятий в тематич. сообщ-вах; созд-е тематич. сообщ-в. Продвижение блога: добавление постов; комментир-е в тематич.сообщ-вах; размещ-е медийной рекламы в поддержку блога; распр-е пресс-релиза об открытии блога; размещ-е ссылки на блог на сайте комп-ии; упомин-е блога в публикациях и полиграфии. RSS -ленты - краткое опис-е новой инф-ии, появившейся на сайте, блоге, и ссылка на её полную версию. Чтобы сформировать RSS-ленту блога на ЖЖ, нужно прибавить к адресу /data/rss. Можно оформить RSS - подписку на e - mail и RSS -каталоги.

7) Работа в социальных сетях: создание групп. Особ-ти администр-я корпорат. группы: обновление инф-ии в группе: о группе, контактная инф-ия, свежие новости, созд-е тем для обсуждения, фото, аудио, видео, приложения. Продвижение корп. группы – публ-я в других тематич.группах, доб-е темат.групп в друзья, контекстная реклама, медийная реклама, пригл-е в группу.

8) Видеоролики как PR -инструмент. Варианты PR -кампании на видеохостингах – размещ-е видеоролика через станд. аккаунт, орг-я on-line трансляции, созд-е брендированной страницы, проведение конкурса. Можно размещать также вирусные ролики!

9) Подкастинг (podcasting от ipod и broadcasting) — это технология записи и трансляции аудиофайлов в Интернете.

Подкасты – записи в формате mp3, размещенные в сети. Скачать на плеер или компьютер подкаст может любой. Можно использовать программы автоматической закачки нужных подкастов на ПК или плеер.

1.Необычность. Нетрадиционность.

2.Большая эмоциональность ком-ции (голос передает настроение, аудио могут записать сотрудники и руководители фирмы).

3.Возможность прослушивания «между делом» (скачать в MP3-плеер и слушать в метро).

4.Нацеленность на аудиалов (предпочитающих слушать, а не читать, в отличие от визуалов).

5.Размещение подкастов на веб-представительстве компании, а значит, увеличение посещаемости корпоративного сайта.

6.Возможность измерения аудитории.

7.Дешевизна и простота использования.

Оффлайн репутация. Инструменты можно выделить в несколько жанров:

- Оперативно-новостные жанры (пресс-релиз, приглашение)

- Исследовательско-новостные жанры (бэкграундер, лист вопросов и ответов)

- Фактологические жанры (факт-лист, биография)

- Исследовательские жанры (заявление)

- Образно-новостные жанры (байлайнер, поздравление, письмо)

- Комбинированные ПР-тексты (пресс-кит, буклет, проспект, брошюра, годовой отчет, листовка)

- Медиатексты (имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори, занимательная статья, обзорная статья)

- Смежные тексты (слоган, резюме, пресс-ревю)

1.30. Пресс-релиз. Классификация и определение.

Пресс-релиз – основной информац. жанр PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную инф-ю о событии, касающемся базисного субъекта PR. Функциональное назначение – передача актуальных новостей. Предмет пресс-релиза:

· Новое событие, продукт, услуга

· Управленческие изменения в организации

· Публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, руководства

· Торжественные события в жизни организации

Жанровое своеобразие пресс-релиза заключается в следующем:

· посвящается только одному новостному событию (однотемность пресс-релиза)

· должен передавать данные о месте, времени, характере изображаемого события (в последовательной хронологии)

· содержит только факты

Структура пресс-релиза:

· Заголовок. Отражает суть новостного события, резюмирует наиболее важную информацию.

· Лид-абзац. Содержит основную (актуальную) информацию, новостной повод (ответы на вопросы Кто? Что? Когда? Где? Почему?). Лид должен содержать одну новостную мысль, определяющую данное новостное событие.

· Текст пресс-релиза. Строится по принципу «перевернутой пирамиды»: каждый последующий абзац содержит менее важную информацию и может состоять из одного предложения. Каждый абзац в тексте должен отвечать на свой определенный вопрос.

· «Визитная карточка» организации. Содержит краткую характеристику организации-источника информации (местонахождение, дата основания, финансовая информация)

Разновидности пресс-релиза ( Классификация Шишкиной):

текущий – предназначен для регулярной рассылки в СМИ,

тематический (событийный) или разовый – отражает разовые события или акции базисного субъекта ПР (компании).

Классификация Чумикова:

Релиз-анонс (превентивное сообщение о будущем событии), цель которого – дать объективную и краткую информацию о предстоящем новостном событии (времени, месте, особенностях его проведения).

Ньюс-релиз (новостной пресс-релиз), цель которого – донести до широкой аудитории важную новость или информационное сообщение. Новостные пресс-релизы могут распространяться в ходе пресс-конференции и после новостного события. В рамках группы новостных релизов особое место занимают так называемый новостной лист - персонализированный ньюс-релиз, в котором сотрудники СМИ информируются о последствиях развития событий новостного повода, уже известного общественности. Цель – отстройка паблицитного капитала организации, позиционирование базисного субъекта ПР, стремящегося к созданию оптимальной коммуникативной среды в условиях преодоления кризисной ситуации.

Выделяют также:

Кризис-релизы – четко указывает аспекты, подпавшие под кризис, содержит биографические данные дирекции фирмы, излагает возможные последствия кризиса. Не указывается причина кризиса, величина убытка, не затрагивается личная ответственность (виновата вся компания, а не отдельные сотрудники).

Маркетинговые (поддерживающие) релизы – о продукции или релиз-свидетельство, когда различные лица дают свидетельства, что повышает репутацию компании или товара.

Требования СМИ:

Не придумывать заголовки. Исп-ть только проверенные факты. Не исп-ть тех. и юридич. подробности. Минимум рекламы, больше событий и фактов. Лид-абзац может быть опубликован отдельно. Одна новость-один релиз.

Формула SOLAADS – Subject (ключевое слово), Organisation (структура или персона), Location – место, Advantages – почему ауд-я должна оценивать эту новость как важную, A - цитаты, Details – детали, Sources – откуда взялась первонач.инф-я.

«Перевернутая пирамида» - позволяет расставить приоритеты в сообщении. Все самое важное должно быть сверху. Каждая новая идея – с нового абзаца. Справка об источнике инф-ии, потом визитная карточка компании.

Бэкграундер – инф-я, дополняющая пресс-релиз – о профиле компании.

 

1.31 Роль кросс-культурного анализа в определении сильных и слабых брендов на национальном рынке.

необходимо знать культурные особенности международных рынков и конкретных стран для эффективного продвижения товаров и Б на этих рынках. В получении инф об этих особенностях им помогает ККА.

ККА - определение стратегии продвижения товаров и услуг зарубежной компании на этом рынке. Составляющими - культура, субкультура, бизнес-культура и культура потребления. изучение системы ценностей, изучение влияния культуры на поведение, культурный анализ. Анализ культурной среды - исследование вербальной и невербальной комм-ии в обществе, религии и системы ценностей. - информацию о ценностных установках и ориентирах, можно применять эти данные при взаимоотношении с иностранными партнёрами, при продвижении Ба за рубежом.

Б — это набор ассоциаций Жан-Ноэль Капферер, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге. важный нематериальный актив компании, создаётся потребителем, существует именно в его представлении и восприятии

Важнээлемент Ба – его ценность. Чем точнее и полнее Б отражает ценности аудитории, тем он привлекатэ для потребителей и тем выше его ценность.

Все культуры сильно различаются по приоритет.-ценностным ориентациям; личност.ценности обуславливают поведение носителей культуры – в том числе и покупат. поведение, и влияют на восприятие и выбор Ба. именно ККА позволяет выявить личностные ценности потребителя в данной стране и сравнить их с ценностями Б.

Покупая бренды, клиент приобретает реализацию собств. предст-ий о своих потребностях – свои личностные ценности. потребитель создаёт ценность бренда, пропуская его через себя и сравнивая сообщ, кот. посылает компания со своими собств. ценностями. потребитель определяет ценность бренда, сравнивая его с конкурент. предл-ями и сопоставляя со потребностями и желаниями.

главная особ-ть брендов-гигантов - их ценят не столько за материальную составляющую но за эмоции и ощущения, которые бренды дают клиентам. Воплощая в себе ценности потребителя, бренды дарят ему возможность самовыражения и помогают клиенту обозначить собственное место в обществе. бренды выполняют важную социальную роль.

: «Ценность — это стойкое убеждение в том, что определенный способ поведения или окончания существования является личностно или социально предпочтительным по сравнению с противоположными или иными способами».