Причины важности ценности для бренда

1) определяют поведение, так что определенный набор ценностей ведет к определенной модели поведения.

2) связаны с чертами характера, поэтому потребители выбирают те бренды, ценности которых отражают реальную или желаемую личность пользователя.

зная особенности (черты характера) аудитории, можно создать бренд, эффективно побуждающий эту ауд к действию. Такая концепция создания, продвижения и оценки бренда эффективна.

Скотт Дэвис:чем выше компания поднимается по пирамиде, тем сильнее становится её бренд.

1 – это функции и процессы, которые должны быть продемонстрированы покупателем.

2– функциональные и эмоциональные выгода, которые несёт бренд потребителям.

3– эмоциональные, духовные и культурные ценности, которые отражает бренд.

главное - нематериальные особенности, которые затрагивают клиента на эмоциональном уровне. культурные и личностные ценности лежат в основе эффективных и ценных Б.

Основные ценности -присущи бренду всегда, независимо от изменяющегося окружения, и которые всегда будут основной характеристикой бренда. Периферийные ценности, второстепенные, меняются (мода)

Деление это актуально для интернац. брендов. Это позволяет компаниям проводить стратегию специализации на каждом из рынков: оставляя неизменными оснэценности бренда, «подстраивать» периферийные. Кроме специализации, выделяют также стратегии стандартизации и адаптации продукта или бренда на международном рынке.

 Стандартизация предполагает глобализацию всех бизнес-коммуникаций и сохранение свойств и ценностей бренда вне зависимости от рынка. Стратегия адаптации, напротив, подразумевает максимальное приближение ценностей бренда ценностям потребителя в данной стране. Стратегия адаптации является более эффективной и современной при продвижении бренда на международном рынке. Она, естественно, требует больших затрат, однако позволяет создать наиболее привлекательный и ценный бренд на каждом рынке.

1.32 В чем преимущества и недостатки глобальной стратегии стандартизации?

Интернац-я - явление не новое; она получила развитие со времени окончания второй мировой войны. Новой, на сегодняшний день, является взаимозависимость рынков как результат глобализации. Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок. Чтобы выйти на глобальный рынок, сохранив устойчивое конкурентное преимущество, организация может использовать два различных подхода.

1) Стандарт-ия - выведение на рынок стандартного бренда, который принадлежит м компании и существует на рынках других стран мира, практически без каких-либо изменений.

2) адаптации, Различия в поведении покупателей, Различия в организации рынка, Различия в конкурентной среде, Компания может адаптировать товарную стратегию, коммуникативную стратегию бренда на определенном рынке. Таким образом, благодаря своему соответствию вкусам и культурным особенностям потребителя адаптированный бренд находит большой спрос на национальных рынках.

Тезис стандартизации базируется на трех гипотезах (преимущества):

- мировые потребности станут более однородными благодаря технологии, транспорту и связи;

Однородными становятся в определенных «сегментах», имеющихся во всех странах триады и характеризующихся примерно одинаковыми ожиданиями. Но «персонализация потребления», обусловливает появление сегментов специализированных, которые существенно разнятся от страны к стране в силу растущей значимости культурных и региональных ценностей.

- потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от низкой цены и качества товаров; Нет доказательств

- привносит экономию на масштабах,. НО! Новые технологии производства вывели индустрию из эпохи крупных производственных линий, изготавливающих одно изделие с высокой скоростью. Теперь появились новые гибкие цеха, направление деятельности которых меняется мгновенно, а технологии дифференцированы, что позволяет сохранить преимущества стандартизации и в то же время адаптировать изделия в соответствии с персональными требованиями.

 «МакДональдс» (McDonalds), «Кока-Кола» (Coca-Cola), «Пепси» (Pepsi, «Ревлон» (Revlon), «Кодак»

Минусы:

- требует на некоторых рынках больших расходов на рекламу.

- проблема технических норм. В каждой европейской стране до сих пор существуют собственные специфические нормы, вынуждающие фирмы производить один и тот же товар в многочисленных вариантах.

Актуальность принятия фирмой глобального подхода зависит от особенностей внешней среды. Возможно, оценивать международную среду по двум измерениям:

1) С точки зрения глобальных сил, подталкивающих к стандартизации и обусловленных различными причинами: поведением покупателей, потенциалом экономии на масштабе, конкуренцией и т. п.;

2) И локальных сил, привлекающих внимание к локальным особенностям: разнообразию культур или правовых норм, специфичности сбытовых структур и т.д.