Два общепринятых стратегических подхода к МП.

Прямой подход – при к-ром изначально опр-ся необходимый охват ц/а и количество желаемых контактов. При таком подходе бюджет акции является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.

Обратный подход – при к-ром изначально формируется бюджет акции, и в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата аудитории и количества желаемых контактов. Такой подход наиболее типичен, хотя не имеет абсолютно корректного решения.

Разработка медиа-плана: 1) исследование в сфере медиа-каналов и медиа-носителей, которые будут оптимальными для данной кампании, т.е. информация посредством правильно выбранных каналов будет достигать нужной аудитории нужное количество раз. 2) определение оценочных критериев (рейтинги, формат, тираж, частота выхода в эфир, регион охвата и другие), на основе кот.подбираются оптимальные каналы и носители. 3) конкретное планир-е кампании. На основе сведений, выработанных в ходе ис-я, составляется план кампании - медиа-бриф, где специалист аккумулирует следующую инф-ю – бюджет кампании, сроки проведения кампании; формат материалов; региональный охват; СМИ; ц/а; дата представления медиа-плана.

Этапы составления медиа-плана:

1. Определяются и формулируются цели PR-кампании. Выявляется ц/а, кот. предназначено сообщ-е.

2. Принимается решение об охвате аудитории и о необход. кол-ве контактов между аудиторией и сообщением. Будет ли этот шаг зависеть от бюджета кампании, или нет, решает специалист, предварительно определяясь со стратегией медиа-плана (прямая – обратная).

3. сравнит. анализ и непосредств. выбор медиа-каналов и медиа-носителей сообщ-я, конкретная схема его размещения.

Процесс построения схем размещения является творческим, т.е. может базироваться в значительной степени на интуиции, однако расчеты таких схем производятся на достаточно строгой математической основе.

На этапе реализации медиа-плана (кампании) необходимо принять во внимание такой аспект как контроль за выполнением. У каждого специалиста может быть своя индивидуальная система контроля выполнения запланированной программы. Тем не менее, есть и общие схемы. Одна из наиболее популярных – график Ганнта, в котором по одной шкале расположены задания и ответственные исполнители, а по второй – сроки выполнения. Сверяясь с таким графиком, можно легко следить за ходом реализации кампании, внося необходимые поправки, акцентируясь на необходимых моментах. Оценка эффективности кампании после реализации медиа-плана –доказать, наск-ко эффективно реализована программа по отнош-ю к группам приоритетной общ-ти. Важно опред-ть, ск-ко людей после кампании изменили свое мнение, сколько – свои установки, и сколько – свое поведение, в каком направлении, наск-ко сильно.

Для этого, с одной стороны, ведется учет опубликованных материалов, определяется их тональность и потенциальная эффективность. С другой, проводятся соц.ис-я среди целевых аудиторий. Методы этих исследований каждый раз могут меняться в зависимости от особенности той или иной кампании. Итак, говоря о медиа-плане, с одной стороны, мы подразумеваем набор возможных схем размещения материалов, из которых выбирается оптимальная, с другой стороны, - комплексный док-т, в котором определены и обоснованы все стратегич. и тактич. стороны проведения ПР-кампании.

 

1. 17. Медиакарта (критерии отбора, причины обновления).

МП – искусство грамотно планировать размещение ПР-материалов и рекламы в СМИ. Задача МП зачастую встает не только пред рекламистами, но и перед PR-специалистами, когда, к примеру, заказчик хочет гарантии размещения заранее подготовленных материалов, либо когда последние являются точечным дополнением к естественному информационному фону.

Медиакарта:

- специализированный список СМИ по отраслям

- реальный тираж и состав аудитории СМИ

- график выхода в свет изданий и программ

- структура ведущих СМИ по полосам, дням недели, рубрикам.

- внутренняя структура редакции. Кто главный редактор, ответственный секретарь, редакторы отделов, ключевые журналисты.

Содержание

- СМИ (описание, особенности, тираж, аудитория).

- Контакты (ФИО, тел., мэйл и т.п.).

- Деловая информация (в какой форме, во сколько и как отсылать материал).

- Личное (день рождения, интересы, хобби и т.п.).

- «История отношений» (учет всех контактов, результат).

Формат – Access (база данных с возможностью поиска, классификации и др.); Excel (таблица); Word (таблица) - если медиакарта небольшая.

Для того чтобы работа отделов СО была результативной, надо хорошо знать не только структуру и специфику работы каждого отдельного вида средств массовой ком-ции, но и журналистов, с которыми придется работать. Для этих целей в орг-ции создается специальный документ, называемый медиа-картой, в котором фиксируются все существующие сведения, необходимые для налаживания и поддержания взаимоуважительных, полезных и эффективных отношений.

В медиа-карту включаются все виды СМИ, с которыми работает организация: массовые, отраслевые и узкопрофессиональные газеты и журналы, каналы радио и телевидения, с указанием наиболее интересных для орг-ции программ, тиража и объема целевых аудиторий, графика выхода и выпуска в свет, имен и фамилий главного редактора, редакторов отделов и направлений и т.д.

 

1. 18. База данных целевых СМК в орг-ции ( (критерии отбора, причины обновления )

Всем специалистам СО хорошо известно, что одной из основных целевых аудиторий для орг-ции всегда остаются СМИ. Это положение фактически не зависит от характера орг-ции и того, к какому сектору она относится – к структурам власти, бизнесу или к некоммерческой сфере. Во всех случаях использование СМИ для более эффективного оповещения ц/а о дея-ти орг-ции считается оптимальным. Конечно, у СМИ появился мощный конкурент, так же являющийся быстрым и надежным средством передачи информации – Интернет – но пока что, для России по крайней мере, он еще уступает СМИ в популярности и объеме пользователей.

Для того чтобы работа отделов СО была результатной, надо хорошо знать не только структуру и специфику работы каждого отдельного вида СМИ, но и журналистов и лояльный пул, с которыми придется работать. Для этих целей в орг-ции создается специальный документ называемый медиа-картой, в котором фиксируется все существенные сведения, необходимые для налаживания и подержания взаимоуважительных, полезных и эффективных отношений.

В медиа-карту включаются все виды СМИ, с которыми работает организация: массовые, отраслевые и узкопрофессиональные газеты и журналы, каналы радио и телевидения с указанием наиболее интересных для орг-ции программ, тираж, объем целевых аудиторий, график выхода и выпуска в свет, имя и фамилия главного редактора, редакторов отделов и направлений.

К примеру, заданные параметры могут выглядеть так:

№, название, тираж/время выхода в эфир, пнриодичность, актуальные рубрики/передачи, контактное лицо, контакты

1. 19. Этические и правовые аспекты взаимоотношений специалистов СО и СМК

Соблюдение закона важно, но истинный профессионал должен опираться на более высокие моральные стандарты.

Правовые нормы установлены и утверждены гос-вом и имеют силу закона, нарушение кот. может повлечь за собой наложение на нарушителя опред. санкций.

Этич. нормы выработаны обществом (проф.этич. нормы вырабатываются проф. ассоциациями, общ. Орг-ями) и основаны на опыте и общепринятых правилах поведения. Этические нормы связаны с общ. моралью, и их нарушение может повлечь общ. осуждение, либо  наложение опред. санкций со стороны орг-ции-составителя.

Взаимоотн-я между PR-специалистами и представителями масс-медиа складываются достаточно сложно и порой проблематично.

Недовольство журналистов вызывает то, что профессионалы ПР пытаются:

- приукрашивать происходящие события и контролировать доступ журналистов к законоправной (принадлежащей по праву) информации;

- прямо и косвенно подкупать журналистов для публикации определенным образом представленных материалов;

- бесплатно под видом новостей «протаскивать» рекламу;

- неправильно оформлять материалы, присылаемые в редакцию.

В свою очередь, претензии профессионалов ПР к журналистам выражаются в следующем:

- журналисты не отличают профессионала ПР от некомпетентных кадров;

- паблисити воспринимается только как средство и возможность делать деньги;

- журналисты не желают принимать информацию без раскрытия ее источника, медиа достаточно медлительны и консервативны в изменении взглядов и привычек;

- журналисты не всегда справляются с потоком поступающей информации.

Ряд нормативных актов и профессионально-этических уставов, которые эти отношения в определенной степени регулируют:

1)  Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. «О СМИ», а так же многочисленные поправки к нему.

Необходимо помнить о вопросе государственной тайны и конфиденциальной информации. В доступе к ним журналисту может быть правомерно отказано. Уведомление об отказе вручается представителю редакции в трехдневный срок со дня получения письменного запроса информации. Но если такая информация попадает в руки журналиста, юридически будет невозможно воспрепятствовать ее распространению. Ответственность за разглашение при этом ложится на лицо, тайна которому была доверена.

Вопросы проф. этики и регулирующих этические аспекты взаимоотношений PR-специалистов и представителей СМИ:

- Кодекс профессионального поведения и этики (Венеция, 1961 год)

- Афинский кодекс (1965 год)

- Британский кодекс (1986 год)

- Европейский кодекс профессионального поведения в области PR. (Лиссабонский кодекс, 1989 год)

- Российский кодекс профессиональных и этических принципов (Москва, 2001 год)

Эти док-ты в той или иной степени широко освещают этические принципы взаимод-я PR-спец-тов и журналистов. Эти взаимоотн-я базируются на следующих принципах:

- Соблюдение свободы слова печати и права гражданина на информацию.

- Представление при любых обстоятельствах правдивой информации об орг-ции, в которой он работает.

- Не распространять информацию на основе непроверенных и неподтвержденных фактов.

- Не распространять заведомо ложную информацию, информацию вводящую в заблуждение.

- Не разглашать и не использовать в личных или других целях конфиденциальную информацию, доверенную ему организацией, либо клиентом.

- Не заниматься деятельностью, которая может нанести ущерб репутации СМИ.

- Если возникает необх-ть осуществить контроль за распр-ем инф-ии или проявить инициативу, работник PR может сделать это с помощью платной публикации в газете или заплатив за время вещания по радио или ТВ в соотв-ии с правилами, практикой и методами, принятыми в этой области, и принимая во внимание принципы проф-этич-кодексов.

 

1. 20. Основные виды спецмероприятий в практике СО. Инструменты, этапы

Виды спец.мероприятий – п резентация товара или услуги (д/заказчика или д/потребителя), выставки и ярмарки (передвижные и стационарные), пресс-конфа, корп.мероприятия, церемония открытия, запуск проекта.

Выставка - показ, основная цель кот. - просвещение публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении чел-ва, для удовлетв-я потребностей в одной или нескольких областях его деят-ти или будущих его перспектив. Осн.маркетинг.задачи фирмы при проведении выставки:

- поиск новых рынков;

- расширение числа покупателей; внедрение нового товара на рынок; поиск новых посредников;

- позиционирование своей продукции относительно товаров кон­курентов;

- определение возможного спроса на новый товар;

- завязывание контактов в деловом мире страны-организатора вы­ставки;

- формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке; интенсификация рекламы нового товара;

- непосредственный сбыт продукции

В программу выставки может входить – пресс-конфа, семинары, мастер-классы, распространение рекл. и сувенир.продукции, акции по привлечению внимания.

Презентация отражать УТП. В период подготовки проводится анализ продукта, имиджа, ц/а д/презентации. Необходимо разработать сценарий, список приглашенных (СМИ, ц/а, прав-во, партнеры), приглашения, выбрать помещение, оформление помещения, меню для фуршета, доп.обслуживающий персонал, придумать слоган, продумать сувениры, конкурсы, памятные призы. бюджет. В сценарии д.б. кульминация. После кульминации не д.б. оф.речей. Сценарий – оф.часть, развлек.часть, фуршет. Сувениры д.б. уместны, нестандартны, памятны, д.б. совместимы со стилистикой мероприятия.

Оф.часть – речи VIP (топ-менеджеры, заказчики); речи не должны повторяться. Д.б. ведущий (спец СО или приглашенный профессионал). Оф.ч. длится примерно 20 мин, включая вступительное слово. СМИ на презентации молчат. Можно перед началом устроить брифинг. Лучше исп-ть своего фотографа. По результатам д.б. обязательно оценка эффективности - публикации, все ли пришли, кол-во обращений в компанию после презентации, рекомендации по продвижению, что делать после презентации.

Деловая встреча – это средство генерирования новых идей, обмена информацией, принятия коллект.решений.

Деловые встречи проводятся – с целью информирования; для получения информации; для привлечения участников встречи к принятию решения; для оценки результатов по принятому ранее решению; для выяснения мнения участников встречи по какому-либо вопросу; для планирования мероприятий и т.д.

Пресс-конференция. Цель – сообщение важных новостей, касающихся вашей орг-ции, всему обществу или определенной целевой группе через СМИ. 2типа: запланированные и спонтанные.

Конференция – собрание людей, объединяемых профессией, интересами или общими целями, собирающимися для обмена информацией и совместного обсуждения вопросов, важных для ее участников.

Семинар – слушание и обсуждение вопросов, связанных с теоретическими

Корпорат. мероприятия. Сценарий – пригласить психолога для оценки коллектива и выявления лидеров групп.

Виды корп.мер-й:

- выездной корпоратив; - «египетские» каникулы (посещение сотрудниками др.стран);

- обучающий корпоратив в офисе; - концептуальные вечеринки (бал, маскарад, ролевые игры, пейнтбол, охота)

Надо определить степень включения руководства в корп.мероприятие. Оптимал.период-ть - 1 раз в полгода. Инициатива о проведении д. исходить от HR. Для реализации привлекаются спецы СО.

Задачи корп.мероприятий:

- поднятие корп.духа; - продвижение корп.ценностей; - повышение лояльности сотрудников к орг-ции;

- отдых сотрудников; - поощрение сотрудников.

 

1. 21. Информационная поддержка спецмероприятий

Выделяют 4 осн. группы док-ов, наиболее широко используемых профессионалами при проведении ПР-мероприятий:

- имиджевые корпоративные; - служебные; - электронные интерактивные (онлайновые). - оперативные инф-ционные - жесткая привязка к каким-либо краткосрочным мероприятиям или событиям в области СО; их разрабатывают и готовят накануне события и распространяют в ходе его реализации. Задача - предоставить максимум оперативной базовой инфо. и фактов в сжатые сроки.

Пресс-релиз — гл. рабочий оперативный док-т в СО, кот. готовится практически ко всем сколько-нибудь крупным мероприятиям или событиям. Гл. цель - привлечь внимание и заинтересовать ЦА, в первую очередь, жур-тов, к крупному, особо значимому мероприятию или явлению, происходящему в компании, учреждении, общественной орг-ций или партии. В тех случаях, если инфо. или событие имеют чрезвычайно важное значение ПР-служба разрабатывает Ньюс-релиз.

3 осн. вида пресс-релизов — накануне события (анонсирующий), в ходе мероприятия (промежуточный) и после события (итоговый). Особое место занимает корп. пресс-релиз, предназначенный для узкого круга спец. СМИ, проф. сообщества, клиентов, партнеров, экспертов, потенциальных инвесторов и фин. сообщ-ва в целом, гос. структур.

Агентства по СО при орг-ции и проведении крупных особо важных событий, на кот. приглашаются как СМИ широкого профиля, так и профессиональная пресса, нередко готовят 2 разд. пресс-релиза — один пишется обычным языком о событии и его значении для общ-ва в целом, др. - для узкого круга спец-тов с упором на технич. подробности с исп-ем спец. профессиональной лексики и терминологии, тем самым обеспечивается гарантированное широкое освещение мероприятия в максимально возможном числе СМИ, а значит, достигается широкий охват ЦА.

В тех случаях, когда ПР-спец-т считает, что содержащейся в пресс-релизе инф-ции недостаточно, то для наиболее полного информирования ЦА готовится спец. инф. справка под разными титулами "К истории вопроса", "Историч. справка", "Background" и т.д. К крупным, особо значимым событиям пресс-релиз и инф. справка упаковываются в спец. папку-подборку (press-kit) инф. материалов. Дизайн папки пресс-кита традиционно оформляется с учетом "фирменных" корп. цветов фирмы-заказчика ПР-мероприятия, на его обложке размещается логотип или торговый знак компании, адрес, телефон, факс, телекс, адрес электронной почты e-mail. Пресс-кит может иметь спец. вырубку или кармашек для визиток рук-лей корп. ПР-департамента.

Для лучшего понимания сути происходящего события или явления ПР-специалисты готовят пресс-досье/медиа досье — подбор статей и др. инф. материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Подборка вырезанных или ксерокопированных статьей, а также сообщений инф. агентств получила название пресс-клиппинг. Медиа-досье включает в себя не только пресс-клиппинг, но и копии записанных на пленку или CD телепередач и радиорепортажей (аудио/видеотекст).

В число оперативных ПР-документов входит также официальное "приглашение" на мероприятие, кот. обычно рассылается ПР-департаментом от имени компании. С точки зрения ПР в нем должно содержаться:

- дата, (время и место мероприятия; точней название мероприятия; адрес, схему проезда и парковки;

- телефоны для справок; форму одежды;

- фамилию и имя ответственного лица; порядок подтверждения принятия приглашения; аккредитация и регистрации гостей и т.д.

- По завершении реализации мероприятия или программы по СО обычно готовится итоговый отчет, включающий в себя компоненты:

- основные этапы;  - ход реализации проекта в целом;  - наиболее удачные акции и недостатки, а также трудности, с которыми пришлось столкнуться при реализации проекта;  - наиболее эффективные мероприятия, обеспечившие решение поставленных задач;  - общая эффективность спецмероприятия;  - отклики в СМИ на проведенные мероприятия;  - выводы, уроки и рекомендации, которые необходимо учесть при составлении последующих программ или разработке ПР-мероприятий.

Во второй группе док-тов содержится приблизительно такой же перечень услуг, но уже для инф. спонсора. Эти услуги предоставляются конкретному СМИ уже в обмен на гарантированное освещение акции. Интерес со стороны СМИ к информационному спонсорству крупных массовых мероприятий носит четко выраженный сезонный хар-р и особенно заметно возрастает в период проведения подписных кампаний: в масштабных ПР-мероприятиях участвуют большие группы потенциальных подписчиков.

1. 22. Креативный подход в планировании и проведении спецмероприятий

Креативный подход – сложный и многоплановый процесс, кот. помимо творч. составляющей обязательно включает в себя элементы предварительного анализа ситуации, исследования рынка и ЦА, каналов ком-ции. Логично будет определить цели и задачи данного спецмероприятия, способы оценки его эффективности. Необходимо конкретизировать ЦА, определить ее интересы и предпочтения, сформулировать инф. блок, приготовленный для нее. Лишь учитывая эти аспекты можно в определенной степени полагать, что креативный подход будет иметь успех. Обычно суть креатива заключается в эффект. исп-ии слов или символов, в оригинальном подходе к исп-нию ср-в ком-ции.

Творч. исп-ние коммуникац. ср-в в рамках спецмер-я очень важно. Для обретения успеха необходимо заранее решить след. вопросы:

- Каков уникальный способ заинтересовать конкретную г/о?

- Какие ср-ва ком-ции никогда не исп-сь до этого, но могли бы быть исп-ны?

- Для выработки ориг. и эфф-х в креативном плане символики, слов, слоганов, хар-ра спецмероприятия, его особенностей сущ-ет ряд инструментов – мозговой штурм, идеи одного человека, адаптация ранее использованных успешных идей.

При более детальном рассмотрении процесса инд. креатива (по А. Осборну), можно выделить след. пункты:

- Ориентация – определение проблемы; - Подготовка – сбор относящейся к делу информации;

- Анализ – классификация собранного материала; - Формирование идеи – сбор различных вариантов идей.

- Инкубация – выжидание, во время которого приходит озарение; - Синтез – разработка решения;

- Оценка – рассмотрение полученных идей.

В числе наиболее распространенных научных креативных технологий можно назвать применение ТРИЗ – теории решения изобретательских задач Г.С. Альтшуллера. Согласно этой теории, принятие решений, интуиция, творч. озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А.А. Ухтомским. В вопросах предпочтения решающую роль играют не разум и логика, а устоявшиеся стереотипы.

Другая не менее популярная научная креативная теория, используемая многими практиками, – теория NLP (Neuro-Linguistic Programming), кот.считается искусством и наукой о личном мастерстве. Здесь каждый может применить свою творческую индив-ть, управляя системой станд.чел. реакций при достижении опред. цели.

Таким образом, сущ-т ряд технологий и теорий, которые PR-специалисты могут использовать при креативном подходе к орг-ции спецмероприятия, либо кампании в целом. Нельзя забывать, что творческая составляющая необходима и важна, однако ее эфф-ть повысится, если предварительно будет проведен анализ ситуации, создан четкий план и предложены варианты оценки эфф-ти.

Ранчин на консультации сказал, что нужно обязательно привести пример из реальности. Вот какие пункты при этом необходимо осветить:

- креативный подход в выборе орг. идеи спецмероприятия (указать ряд возможных, методику опред-я и обосновать выбор)

- креативный подход в эстетической орг-ции пространства спецмероприятия (указать ряд возможных, методику определения и обосновать выбор)

- необходимость соотнесения креативных идей с характером целевой аудитории

- влияние креативного подхода на успешность мероприятия.

1. 23. Жанровая типология PR-текстов

1. Первичные ПР-тексты - предназначены для определенной ЦА, распространяемые методами прямой доставки или рассылки.

– Оперативно-новостные жанры – оперативно передают неизвестную обществ-ти новостную инфо, касающуюся базисного субъекта ПР.

Пресс-релиз – несёт предназначенную для прессы актуальную оперативную инфу о событии

Приглашение – инфо. о событии с предложением принять в нем участие.

– Исследовательско-новостные жанры - сообщают неоперативную, но актуальную инфу, сопровождающую новостное событие и предлагают ее анализ, истолкование.

Бэкграунд – расширенная инфа текущего хар-ра, к-рая служит цели поддержания паблисити орг-ции.

Лист вопросов и ответов. Цель – предоставить позитивную информацию.

– Фактологические жанры – доп. инфу (факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта ПР.

Факт-лист. Краткое представление фактов.

Биография.

– Исследовательские жанры – логич. анализ фактов, особой стилистики, тяготеют к научному стилю.

Заявление - объявляет позицию компании по опреде. вопросу или реакцию на событие

– Образно-новостные жанры. Сосредоточены на новостном событии, но информация о нем излагается от конкретного лица: чаще мнимо написанное первым лицом компании и распространяемое от его имени.

Байлайнер – авторская или именная статья, посвященная новостному событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица имидж орг-ции или независимого эксперта.

Поздравление

Письмо. Обращение, посвященное новостному событию в жизни орг-ции или комментарию по проблеме для узкой целевой группы общественности, которая всегда указывается в письме при обращении.

2. Комбинированные ПР-тексты. Группа текстов, объединенных одним инф. поводом, собранная механическим или полиграфическим способом.

Пресс-кит. Набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных ПР-текстов, иконических материалов.

Еще - Буклет, проспект, брошюра, годовой отчет

Ньюслеттер. Корпоративное (внутреннее) периодич. издание, содержащее ПР-тексты, журналистские материалы.

Листовка. Важный жанр политической ком-ции, представлен только в политическом ПР.

3. Медиактексты - подготовлены сотрудниками ПР-структур или самими журналистами, написаны по канонам современной жур-ки и распр-ся исключительно через печатные органы ср-в массовой инфо.

Имиджевая статья – п редставляет актуальную социально значимую проблему и точку зрения автора на данную проблему.

Имиджевое интервью -информирование общественности о позитивном опыте орг-ции, ее заслугах, о предстоящем событии или о подробностях произошедшего новостного события; разъяснение общественности позиции с точки зрения должностного лица орг-ции.

Кейс-стори (case story). Сообщение о благоприятном использовании потребителями продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации.

Занимательная статья (feature). - упоминание в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и компании контексте, а также возможность в легком стиле подойти к серьезной проблеме.

Обзорная статья. Журналистский материал, анализирующий, интегрирующий опыт нескольких фирм, организаций одной отрасли, и, следовательно, являющийся компонентом экономических коммуникаций.

4. Смежные тексты. (тексты со слабо выраженными признаками ПР-текста: неполнота функции и выраженности признака паблицитности базисного субъекта ПР или признака текста вообще)

Слоган. Отражает основное содержание дея-ти базисного субъекта.

Резюме. Функционирует в пространстве экономической ком-ции, содержит оптимизированную информацию о биографии персоны, но не отражает паблицитный капитал базисного субъекта ПР.

Пресс-ревю. Подборка материалов печатных СМИ (копированных или сброшюрованных). Это результат клиппинга внешних журналистских материалов, позволяющий производить мониторинг отраженного в СМИ паблицитного капитала компании как в целом, так и по отдельным составляющим. То есть это средство анализа отношения общественности к базисному субъекту ПР (орг-ции).

1. 24. Способы и методы адаптации ПР-текстов к получателям сообщения.

Хар-ки эффективных пис. ком-ций:

Тактичность. Именно для данного адресата. Умение правильно вести себя в одной ситуации. Правильно оценить ситуацию, собеседника и поступить тактично. Работа над эмоц.стороной текста. К тактичности относится технология – «Не пытайтесь произвести впечатление»

Эффективный кодировщик сообщения – а втор текста, когда он анализировать умеет: мысленный образ (кто этот человек, возрастная категория, поведенческие особенности, лидер мнения, образовательный уровень).

Содержание сообщения. Нужна цель.

- обращаться к интеллекту читателя (а не к нашему). Не надо усложнять, важно передать информацию;

- не обращаться во мн.числе;

- обращаться к личности, а не к категориям людей. (нельзя оборот «такие люди, как вы»).

- избегать указания на пол. дискриминация по половому признаку. Убрать слова и выражения, которые могут быть применимы только к мужскому роду.

- стараться не обидеть адресата. На эмоциональном уровне, сухим стилем не заинтересованном, помнить о религиозных политических особенностях, субкультурах

- то что, мы пишем должно передавать именно важность ВЫ, а не мы. (мы отправили чек – а надо Вы получите чек). Выстраивание нужной тональности сообщения.

Позитивность. Позитивная тональность ком-ции. Не использовать – «нельзя», «невозможно», «задержка» и т.д. Усиление позитивности - использование реверсивных слов – «однако», «с другой стороны». Письмо надо заканчивать на «+», если даже был «-».

Энергичность. Действительный залог способствует «оживлению» предложений. Каждый абзац должен содержать одну мысль.

Связность предложений – четкая лог.связь отдельных мыслей в тексте док-та.

Связность параграфов – использование слов-связок (также, кроме того), использование коротких заголовков, передающих осн.мысль.

Ясность. Тщательный подбор лексики в зависимости от адресата и от цели. Введение тематических предложений в каждый абзац, без профессионального сленга, жаргона во внешнюю аудиторию.

Краткость – способность сказать, используя как можно меньше слов. Избежание избитых фраз, абстрактных слов.

Элемент унификации. Правильная грамматика. Грамотность. Фирменный стиль в оформлении и составлении документов

Индекс туманности сообщения - о пределение уровеня сложности, соответствующий аудитории. Для этого используется Индекс туманности сообщения. Применим только для прозы. Берете любой отрывок не более 100 слов. Считаем кол-во законченных мыслей (кол-во частей предложений). Далее считаем среднюю длина предложения в тексте (кол-во слов разделить на кол-во законченных мыслей). Вычисляем процент сложных слов в отрывке (сложные слова – это слова более трех слогов, кроме имен собственных, составных слова, временных окончаний и окончаний множественного числа). Делим кол-во сложных слова на общее кол-во – получаем процент сложных слов. К средней длине прибавляем процент сложных слов. Эту цифру умножаем на 0,4. это и есть индекс туманности отрывка. Если аудит школьная (10-12 индекс), 16 – старшие курсы университета, выше 16 – высокопрофессиональная аудитория. То есть если сообщение предназначено для широкой аудитории, то индекс 16 неприемлем, упрощаем до 12-14. на детскую – не выше 10. разработал Ганенко.

1. 25. Современные особенности письменных коммуникаций.

К особенностям можно отнести: процесс планирования письменного сообщения, сбор информации, инструменты.

Процесс планирования:

1) Обозначание проблемы. Надо перефразировать проблему, чтобы уложилось в одно предложение не больше 15 слов. Это может сделать заголовок, яркое вступление, четкость темы и изложения.

2) Перечислить всю имеющуюся инфу по теме, определить, что еще нужно (все факты или события, предшествующие событию; какие действия уже предприняты по данной проблеме, их результаты; дальнейший поиск + дополнительные исследования; еще раз формулируем проблему).

3) PR-цели (стратегические, тактические). Стратегические – с дальгей целью. Тактические - немедленного реагирования. -> Выработка общей концепции.

4) Составление плана (перечислить целевые аудитории, каналы распрастранения и сами сообщения; график деят-ти (кто, когда и за что отвечает); оценка результатов.