Корпоративный PR-департамент

Для образования корпоративного PR-департамента обычно существует ряд причин:

- PR-деятельность носит постоянный характер

- Возрастающая нагрузка на отдел рекламы или менеджмента требует разграничения направлений работы и формирование отдела по СО. Основные функциональные группы PR-отдела: Планирование, Исследование, Творческая Связи со СМИ, Работа на выставках, Работа с партнерами, инвесторами, Работа с населением, Работа с представителями власти, Презентации и пресс-конференции, Внутренние СО

 

1.4. Правовые аспекты регулирования деят-ти в сфере СО

1 уровень – Всеобщая декларация прав человека и Конституция РФ
2 уровень – Декларация принципов поведения жур-тов, з-ны: «О СМИ» 27.12.1991г., «О гос-ной тайне» 21.07.1993г., «Об инфо, инфор-тизации и защите инфо» 1995г., «О рекламе»1995г., «Об участии в межд-ном инф-ном обмене» 1996г
3 уровень – IPRA – Кодекс проф. поведения (Венецианский) и этики (Афинский – 11 мая 65 г.)
Лиссабонский кодекс (1989 г.) определил образцы профессиоанльной прак­тики. В июне 1997 г. CERP совместно с IPRA приняла Хельсинскую хартию качества паблик рилейшнз. CERP – Кодекс проф. поведения в области ПР (78 г.); Римская хартия (профессиональная хартия ICCO) октябрь 1991г. Устанавливает единые правила работы и поведения всех настоящих и будущих членов. Стокгольмская хартия – усовершенств. Римская хартия.
РАСО «Кодекс проф. и этич. принц. в обл. СсО» - 94г.; Кодекс проф. сертифик. в обл. СсО (18 мая 2000 г.)
В ПР сущ-ют след. регулятивные механизмы: правовое регулирование – система регулир-ния поведения людей в обществе посредством правовых норм, устанавливаемых органами гос. власти и выполняемых гражданами под контролем уполномоченных орг-ций с возможностью применения фиксиров-х санкций за отклонение от данных норм. Строгая, четко прописанная, обязательная для всех система норм. Саморегулирование – более подвижная система. Вступает в действие, когда невозможно применение прав.регул-ния. Не может носить обязательный хар-р, осн. признаком явл. добровольность следования нормам. Это нормы и идеалы, кот. служат этическими критериями для оценки как отдельно взятых поступков, так и всей деят-ти в целом. Формир-ние этич-х принципов сущ-я орг-ции, выработка ценностных ориентиров развития, кот-ые явл. направляющ. д/деят-ти фирмы – 1-очередная задача ПР-службы.
Как и любое др. явление обществ. жизни ПР требуют создания сам-ной законодат. базы, регулирующей те или иные комм-ционные процессы. При совр. развитии инф-ного пространства резко возросло внимание к циркулированию инф-х потоков. Инф-ция приобретает ведущее значение, ее влияние эфф-ней полит., экономич., военного; инф. стала товаром, равноценным участником коммерч-х отношений. Поэтому прав.регул-ния требует и сама инф. и процессы связанные с ее получением, созданием, обработкой, распр-нием и т.д. Специфика инф-ного права – сочетание конституц-го регул-ния, административных способов обеспечения особенностей инф-ной деят-ти, привлечение всего арсенала регул-щих, контрольных, принуд-х и стимулирующих мер в проц-ссе обеспечения соблюдения законодательства. Инф.право только нач-ет складываться, спец. фед. законов пока немного: «О СМИ» 27.12.1991г., «О гос-ной тайне» 21.07.1993г., «Об инфо, инфор-тизации и защите инфо» 1995г., «О рекламе»1995г., «Об участии в межд-ном инф-ном обмене» 1996г. Особенность развития совр. Инф-го пространства заключается в переходе от жесткого гос-но-правового регул-ния к инф-ной вседозволенности, что привело к негативным последствиям: непроверенная инф., нагнетание проблем для манипулирования аудиторией. Задача гос-ва – не только защищать свободу масс-ой инф., но и устанавливать правовые ограничения. УК РФ принимает санкции против виновных в оскорблении и клевете, ГК РФ защищает честь, достоинство деловую репутацию.

1.5. Этические аспекты регулирования дея-ти в сфере СО

Проф. этика – совокупность моральных норм, опредляющих отношение чел-ка к своему проф. долгу. Содержанием проф. этики явл.,с одной стороны, этич-кие кодексы проф. поведения, предписывающие опред. тип нравств-х взаимоотношений спец-та со всеми сегментами внеш и внутр. окружения, с др. стороны, способы обоснования данных кодексов как оптимального свода правил для наиболее качеств-го выполнения проф-х обязанностей. Проблема этики ПР носит дуальный хар-р: с одной стороны, ПР как сам-ный соц-ный институт, как отдельно взятый сегмент рынка подчиняется законам проф. этики. С др. – ПР служит инструментом этического регулирования взаимодействия м/д субъектами обществ-х отношений. Перед спец-тами по СсО стоит задача интегрировать морально-этические ценности в систему целей и предпочтений орг-ции. Только беспрекословно подчиняясь этич-им законам, сделав моральные принципы нормой жизни, пиармены м. брать на себя функцию этич-го регулятора в бизнесе. Соблюдение этих правил контролируется соотв. Органы: прокуратура, суд, Министерство по антимонопольной политике. Нарушение влечет санкцию в виде штрафов, приостановлении деят-ти, лишения лицензии.

Эдвард Бернейз – 10 заповедей PR:

1.PR оперирует фактами, а не вымыслами и желаемыми реалиями

2.Служба PR ориентирована на благо общ-ва, а не на выгоды отдельной личности или орг-ции

3.Спец-т PR должен уметь отказаться от клиента или программы, представляющихся ему подозрительными

4.Спец-т PR никогда не должен искажать факты, сообщаемые им в СМИ

5.Спец-т PR должен быть идеальным коммуникатором

6.Спец-т PR лично отвечает за рез-ты своей деят-ти, поэтому она всегда д.б. основана на глубоком исследовании и изучении ситуации

7.Специалист PR в своей деят-ти не должен полагаться на интуицию

8.Спец-т PR должен знать основы социологии, психологии, политики, экономики и истории

9.Спец-т PR обязан информировать общ-во об известных ему кризисных ситуациях

10. Этич. поведение – единственная мера кач-ва и оценки деят-ти спец-та PR

Соблюдение этич. норм явл. неотъемлемой частью профессии PR. Деят-ть спец-ов PR основана на всеобъемлющем знании действующего законодательства, юридических док-тов и регламентаций.

В основе кодексов профессиональной деят-ти 3 принципа глобального хар-ра:

1. проф. коммуникация осуществляется в рамках закона

2. проф. коммуникация этична

3. проф. коммуникация соответствует правилам хорошего вкуса

В основе этих принципов лежат след. положения:

1. полное уважение к правам чел-ка и власти закона,

2. этика (т.е. критерии, определяющие, что явл-ся правильным и неправильным), согласованная и принятая членами орг-ции,

3. восприимчивость к культурным нормам и ценностям.

Неукоснительное соблюдение этич. норм и принципов явл-ся неотъемлемой частью их проф. поведения. Решения приходится принимать в условиях конфликтующих интересов, нехватки времени и под давлением многих факторов.

Этика - набор критериев, с помощью кот-рых принимаются решения, что явл-ся правильным, а что нет.

Подходы к принятию решений:

1. интуитивный (абстрактное понятие «хорошего» и «плохого»)

2. натуралистический (сосредотачивается на причинах и следствиях поступков, совершаемых в зависимости от ситуации)

3. этический релятивизм (сочетание первых двух подходов) – следует учитывать взгляды всех сторон, всех участников.

«Бокс Поттера» – модель анализа этической ситуации: анализ ситуации, выявление ценностей, выбор принципов и поведения, проявление лояльности по отношению к активным участникам ситуации.

Кодексы – Кодекс IABC, Кодекс профессионального поведения и этики IPRA, Кодекс института PR (1985г.), Лиссабонский кодекс, Афинский кодекс, Хельсинская хартия, Декларация профессиональных и этических принципов в области СО, Рос.кодекс проф. и этич.принципов в области СО (26.09.2001)

Во всех этих кодексах устанавливаются критерии, кот. должны соблюдать профессионалы PR и к-рые можно разделить на неск. групп:

1. соблюдение прав человека

2. обязанности по отношению к клиентам и нанимателям

3. обязанности по отношению к СМИ

4. обязанности по отношению к различным группам общественности

5. обязанности по отношению к коллегам

6. обязанности по отношению к своей профессии

 

1.6. Теоретические основы деятельности в сфере СО: модели и теории коммуникаций; организации как открытые и закрытые системы.

Стратегическая функция СО

PR играют основополагающую роль в целостной системе бизнеса (Уиннер — Winner). Область ПР лежит между орг-цией и ее внешней и внутр.средами, она оказывается в идеал.положении, чтобы помогать рук-ву всегда быть впереди событий, заблаговременно предупреждая его о возможных изменениях в ситуации. PR из обслуживающей сферы превращается в стратегическую, поскольку одной из гл. целей становится поиск «видения будущего» компаний, напрямую связанного с их деловой репутацией. Стратегический PR призван оказывать помощь рук-ву в разработке и реализации миссии, стратегии и системы интерг.комм, включая маркетинг и рекламу. Стратегический PR д.б. частью общей концепции, общего подхода по выполнению миссии или достижению цели.

Теория ком-ции

Коммуникац. дея-ть осущ-тся в общ-ве в 3 формах:

1) общение – диалог равноправных партнеров;

2) управление – целенаправленное воздействие коммуникатора на получателя инфо;

3) подражание – заимствование образцов поведения, стилей общения, образа жизни одних членов общества другими.

Цели ком-ции: обмен и передача инфо.; формирование умений и навыков, развитие проф. кач-в; формирование отношения к себе, к др. людям, к общ-ву в целом; обмен деят-тью, инновационными приемами, ср-вами, технологиями; изменение ценностных установок и мотивации поведения; обмен эмоциями.

Теоретич. модели ком-ции:

- психоаналитическая (З.Фрейд, К.Юнг) – ком-ция понимается как вытеснение индивидом своих бессознательных влечений

- экзистенциалистская (М.Бубер, К.Ясперс), - ком-ция как “заброшенность в мир”.

- понимающая (М.Вебер), - результатом ком-ции является понимание человеком другого человека, так называемое взаимное понимание

- футурологическая (А.Тоффлер). – ср-ва ком-ции рассматриваются в кач-ве ед. стимула и источника соци. развития.

Теория систем - специально-научная и логико-методологическая концепция исследования объектов, представляющих собой системы.

Целью исследований в рамках этой теории является изучение: различных видов и типов систем; основных принципов и закономерностей поведения систем; функционирования и развития систем.

Общая теория систем была предложена Берталанфи в 30-е годы XX-го века. Основной идеей является признание изоморфизма законов, управляющих функционированием системных организаций.

Различают системы открытые и закрытые. Понятие закрытой сис­темы возникло в физике. Это система, являющаяся самосдерживае­мой. Ее главная характеристика заключается в том, что она сущест­венно игнорирует эффект внешнего воздействия. Совершенной сис­темой закрытого типа была бы та, которая не принимает энергии от внешних источников и не дает энергию внешней среде. Закрытая ор­ганизационная система имеет малую применяемость.

Открытая система предполагает динамическое взаимодействие с окружающим миром. Организации получают сырье и людские ресур­сы из внешней среды. Они зависят от внешних клиентов и заказчи­ков, потребляющих их продукцию. Банки, активно взаимодействую­щие с внешней средой, открывают депозиты, обращают их в кредиты и инвестиции, используют полученную прибыль для поддержания раз­вития, выплаты дивидендов и уплаты налогов. Финан­совые учреждения, рабочая сила, поставщики и заказчики, правитель­ство — все являются частью внешней среды.

 

1.7. Принципы работы с группами общественности

Успех каждой компании зависит от неск.групп людей. Всю ауд-рию, входящую в круг интересов, можно разделить на целевые аудитории.

ЦА – совокупность конкретных лиц, на к-рых направлено воздействие. Гл. критерий включения – их интерес к предмету продвижения.

Ключевые ауд-рии – те, кто могут ускорить или замедлить выход СО или Товара на рынок и дальнейшее развитие. Это – представители власти, СМИ.

Принципы работы с журналистами:

1. знание и понимание журн. технологий

2. благожелательное личное отношение

3. создавать новости, быть источником конфиденциальной инфо

4. осторожно доверять инфу, проверяя её интерпретацию

5. оплата заказных статей может нанести ущерб имиджу, поэтому предпочтительны др. формы вознаграждений – оплата рекламы в том же издании, конкурсы, премии и т.п.

При воздействие на ЦА, необходимо фокусировать внимание на ЛОМ в этой сфере

Лидер ОМ – юр. и физ. лица, кот. влияют на формирование ОМ

Принцип работы с внутр.ауд-рией (персонал):

- налаживание взаимопонимания и эффективной ком-ции в СО как по вертикали, так и по горизонтали

- взаимодополнение и взаимоусиление внутр. и внешнего PR

- информирование о деят-ти и планах рук-ва

- система поощрений

- Вне зависимости от типа ауд-рии, спец-т по ПР должен соблюдать общие принципы взаимоотношений, прописанные в различных этических кодексах, которые сводятся к следующему:

- распространять точную инфо. и быстро исправляют любые ошибки, возникшие по их вине

- уважать культ. ценности и убеждения и действовать честно и непредвзято в интересах достижения взаимопонимания - - не исп-ть конфиденциальную инфу, полученную в рез-те профессиональной деят-ти, для личной выгоды и не представлять конфликтующие или конкурирующие интересы без письменного согласия всех заинтересованных сторон.

8. Назовите и прокомментируйте основные инструменты деятельности в сфере СО.

Основными инструментами PR являются:
1) Информационные мероприятия для представителей СМИ:

· пресс-конференция (мероприятие для журналистов, проводится с целью информировать общественность о какой-либо новости/новостях и дать свои комментарии. Большая часть пресс-конференций проходит в сухом деловом формате);

· пресс-тур ("Дорожное" мероприятие для журналистов, организуемое для привлечения внимания к объекту PR (региону, проекту, заводу-производителю или предприятию). Пресс-тур обеспечивает продолжительное неформальное общение с журналистами, помогает установить тесный контакт с ними, поделиться "неофициальной" информацией для укрепления связей. Это мероприятие может стать и самостоятельным информационным поводом.)

· брифинг (мероприятие для СМИ, является сокращенной версией пресс-конференции (обычно до получаса), как правило, без презентационной части. Такая форма коммуникации с журналистами чаще встречается как пост-мероприятие - краткое заявление, подведение итогов, ответы на вопросы.).

2) Деловые мероприятия - для деловых партнеров, клиентов, контрагентов, СМИ и иных целевых групп:

· конференции

· семинары

· дебаты, дискуссии

· круглые столы

· публичные слушания

3) Специальные мероприятия - ориентированные на смешанные целевые группы и осуществляемые по жестким сценарным планам:

· презентация;

· запуск объекта;

· профессиональные праздники/юбилеи;

· спортивные соревнования;

· выставки/экспозиции;

· экскурсии.

4) Размещение в СМИ:

· Пресс-релизы;

· Статьи-интервью;

· Экспертные комментарии;

· Блоги и форумы;

· Фильмы;

· Телепередачи и сюжеты.

5) Формирование историй - создание эпических текстов о компании/персоналиях и их систематическое распространение по различным каналам коммуникации в смешанных целевых группах.

· Легенды/мифы

· Анекдоты

· Слухи.

6) Образовательные программы - проведение одиночных или серийных образовательных мероприятий, направленное на повышение информированности широкой общественности о деятельности субъекта PR, направлениях его деятельности и общем состоянии индустрии. Основные форматы - уроки, лекции и мастер-классы.

7) Социальные проекты - проекты, обладающие высокой социальной значимостью и ориентированные на рост гражданской, социальной, художественной культуры целевых групп, способствующие улучшению социального положения граждан.

8) Благотворительность - оказание материальной или иной помощи тем, кто в этом нуждается. Основная характеристика благотворительности - это помощь без отдачи. Косвенно информация о благородной роли компании может отражаться во внутрикорпоративных материалах и посредством публикаций ежегодных финансовых отчетов и благотворно влиять на общественное мнение.

9) Спонсорство - в отличие от благотворительности, подразумевает наличие существенной отдачи от потраченных денег и усилий. Зачастую спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон – спонсора и получателя. Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.

10) «Горячая линия» - организация прямой связи с представителями субъекта PR в целях информирования по какому-либо значимому событийному поводу, часто - узловому, социально напряженному вопросу. Позволяет решить задачи оперативного информирования большой группы лиц по типовым вопросам, требующим именно личного контакта, определенной психологической поддержки, передачи сведений "из первых рук". Требует подготовки специалистов колл-центра.

11) Веб-сайт.

Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей:
- повышение уровня осведомленности потребителя;
- укрепление доверия к фирме и ее услугам;
- стимулированию сбыта продуктов и услуг;
- снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта;

 

1.9. Использование социологических исследований в СО: функции, цели и задачи

Соц.ис-е - исследование соц.объектов, отношений, процессов, направленное на получение новой информации и выявление закономерностей общественной жизни на основе теорий, методов и процедур, принятых в социологии.

Соц. ис-е - способ получения знаний о соц.мире, основанный на строгом сборе фактов и их логическом объяснении.

Программа соц. исследования включает в себя:

- определение проблемы и темы исследования;

- формулирование основных и неосновных задач исследования;

- теоретический анализ проблемы;

- выдвижение гипотез;

- выбор принципиального плана исследования;

- определение объектов исследования и типов выборки;

- разработка методики сбора материала;

- определение техники сбора данных;

- определение способа обработки материала;

- составление рабочего плана исследования.

Этапы соц. ис-я - последовательные стадии проведения соц.исследования:

1. выбор исследуемой проблемы, формулировка целей и задач, разработка концепции, построение гипотезы (разработка программы);

2. отработка методик сбора данных;

3. сбор информации ("полевой" этап);

4. подготовка данных к обработке и анализу;

5. обработка и анализ информации;

6. изложение результатов исследования.

СИ в сфере СО позволяют (цели и задачи):

- изучать социально-психологические потребности аудитории,

- анализировать письма, документы, выступления

- анализировать потоки информации

- оценивать вероятные изменения в расстановке сил и распределении интересов

- прогнозировать возможные последствия тех или иных шагов

- предсказывать ответные действия конкурентов

- отслеживать возможные противоречия в публичных выступлениях

- определять отношение различных СМИ к орг-ции, событию, кандидату,

- предлагать варианты политических или рыночных решений

- производить системные оценки политической или рыночной реальности

- оценивать эффективность дея-ти

Функции СИ:

1. Познавательная - получение новых знаний об изучаемых объектах. Она выражается в том, что наряду с общей социологией помогает обществу глубже понять сущность соц.процессов и явлений, раскрыть динамику, тенденции и перспективы их развития.

2. Практическая - выработка практических рекомендаций с целью совершенствования изучаемых явлений и процессов.

3. Нормативно-ценностная - выражение целей, норм, ценностей, соответствующих потребностям общества на данном этапе его развития.

4. Гносеологическая - конкретизация основных вопросов теории познания, применительно к данному познавательному процессу. Выражающаяся в том, что она позволяет установить и изучить признаки, характеризующие состояние изучаемых социальных объектов, в том числе признаки социальной напряженности, экстремальных ситуаций, конфликтов, а это содействует своевременному принятию необходимых управленческих решений, способствующих поддержанию социальной системы в динамичном и устойчивом состоянии.

5. Информационная - сбор и обработка информации, ознакомление общественности с результатами исследования, заключается в том, что она на основе познания соц. процессов и явлений предоставляет в распоряжение общества, его обучающих и управляющих структур, предпринимательских, коммерческих и иных организаций информацию об интересующих их социальных объектах, особенностях их изменения и развития в современном обществе. Эта функция позволяет прикладной социологии стать важным фактором информатизации социологического пространства, в рамках которого происходят все явления и процессы общественной жизни.

6. Логическая - последовательное выполнение основных этапов и отдельных исследовательских процедур. Заключается в том, что она способна выполнять технологизацию соц. пространства, т.е. разрабатывать и применять в практике управления соц.технологии, методы выявления и использования скрытых резервов и потенциалов социальной системы, помогать управляющим структурам получать оптимальные социальные результаты при наименьших материальных и организационных издержках.

7. Организационная - регулирование дея-ти исследовательского коллектива, созидательно преобразующую, инновационную, воплощающуюся в активном воздействии на соц.процессы и явления, их прогнозировании и проектировании в целях создания более благополучных условий для развития социальных объектов и систем.

Цели – Получить информацию, Сформировать мнение

Собрать информацию для подготовки продукта/мероприятия

Собрать информацию для оценки восприятия продукта/компании/личности/явления

Собрать информацию для отслеживания изменений.

 

1.10. Количественные и качественные методы исследования в СО. Сравнительный анализ.

Колич.метод направлен на обработку статистич.массивов, получение неких усредненных данных.

Качеств.метод – направлен на получение индивидуализированной инфы, цель к-рой получение материалов по видению компании общественностью.

- исп-е имеющихся в орг-ции материалов (отчеты, доклады…);

- изучение опубликованных материалов (статей…);

- проведение интервью и бесед с ключевыми представителями ключевых групп, оф.лицами;

- получение инфы от потребителей.

Колич.методы:

Наблюдение

+ не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию

– невозможность узнать мнение индивида, его статус и т.д.

Применение в PR: Исследование реакции общественности на какое-либо событие, анализ отношения к мероприятию

Анализ док.источников

+ показывает, что происходит, как часто, при каких обстоятельствах; дает широкие возможности для сравнения;

– сложность определения соответствия реальным тенденциям; зависимость результатов от источника информации;

Применение: Исследование количества упоминаний о фирме, товаре, личности.

Опрос и интервью

+ возможность компьютерной обработки и точного сравнения результатов; возможность большого набора данных, невысокая стоимость исследования;

– полученные результаты применимы только в данной группе, зависимость от внешних факторов, для опросов – низкий коэффициент возврата;

Применение – Исследование, направленное на выяснение популярности товара, фирмы, личности, на поиск новых имиджевых решений.

Качеств.методы:

Фокус-группа

+ большой объем получаемой информации, широкие возможности интерпретации, высокая скорость диагностики;

– субъективность восприятия информации, невозможность статистического обоснования, применения к большой общественности, возможность личностного влияния модератора на ход дискуссии.

Применение – получить информацию об отношении групп общественности к товару, имиджу, позиции на рынке, протестировать новую идею, выяснить воздействие PR-технологий на потребителя, получить новые идеи, узнать привычки потребителя.

Глубинное интервью

+ возможность найти креативные решения, возможность расширения круга вопросов в ходе интервью;

– Ответы часто содержат лишнюю информацию, интервью может давить на респондента и искажать его ответы; не характеризует большие группы людей;

Применение – глубинное интервью с топ-менеджерами компании и представителями среднего звена управления для уточнения параметров ее информационной самоидентификации.

Эксперимент

+ возможность максимально точно проверить гипотезу на определенной группе людей, а также возможность выявить непосредственную реакцию на конкретное явление, ситуацию, предмет;

– значительная стоимость и длительность проведения, сложность подготовки

Применение – холл-тест имиджевых роликов

Экспертное интервью

+ большой объем и глубина получаемой информации, возможность предвиденья развития ситуации;

– отражает субъективное мнение, которое может оказаться ошибочным;

Применение – применяется, когда необходимо оперативно получить достаточно глубокие и всесторонние знания в той или иной профессиональной сфере, необходимо получить информацию о возможных будущих проблемах.

Кейс-стади

+ позволяет всесторонне рассмотреть "случай" в единстве его взаимосвязей и дина­мике развития, изучить групповые нормы и ценности, структуру ролей или систему властных отношений;

– большая продолжительность по времени и иногда отсутствие возможности полноценного обобщения данных;

Применение – исследование рабочего коллектива, кризисной ситуации.

Биографический метод

+ возможность получить необычные сведения, данные для будущих исследований, узнать модель поведения в определенной ситуации;

– необходимость больших временных затрат, а также недостаточная научность;

Применение – Создание положительного имиджа политику или эстрадной звезде.

 

1. 11. Цели и задачи применения метода анализа документов в СО. Контент-анализ.

Документ – ср-во закрепл.различ.способом на спец.материале инфы о фактах, соб.,явл. объект.действ. или мыслит. деят. чел. В начале, баз.инфа. М.б.колич.и кач. – зависит от хар-ра задачи, типа документов, обработки. По статусу на: офиц. (правительст.документы, статистика, протоколы) и неофиц.(лич.материалы – дневники, анкеты, автобиографии). По форме: письм. (пресса, архивы, лич.документым – букв.текст), статист. (форма излож.цифровая), иконограф. (кинодокументы, видео, картины, фото), фонет. (магнитофон.записи, грампластинки). По источнику – первич.и вторич. Методы и способы анализа материалов – неформализ.(традиц.) и формализ. (контент). Традиц. – адаптация содерж.документа к исслед.задаче, основ.на интуиции, обобщении, лог.обосновании – изуч.публикаций в СМИ по проблематике. Этапы традиц. – условия, цели и причины созд.док.; устан.авторства; факторы достоверности.

Контент – метод изуч.сообщ., созд.в различ.сферах соц.ком. и зафиксир.в форме письм.текста или записи на иных физ.носителях. Основан на стандартиз.правилах поиска, учета, подсчета колич.показателей хар-к текста. Объекты – любые документ.источ., содерж. текст. При наличии больших текст.материалов, чет.стр-ра – для изуч.сообщений, транслир.на масс.аудиторию ТВ, радио, газетами. Аналит. операции: простой подсчет символов и ключ.слов, классификация по поляр., по иерарх.элементам (глав. и второстеп.), темат.анализ (яв.и латент.темы), структур.темат.анализ (соотнош.темат.материалов – противоп.или доп.), темпорал.структур. (+врем.послед.). Технология: отбор документов, цели и задачи, программа; обосн.и отбор единиц (контекста или счета); разработка бланка контент-анализа; кодировка массивов и компьютер. обработка; интерпретация данных и отчет.

Осн. операции КА были разработаны Лассуэллом Г. и Берельсоном Б.

количественный КА – выявляет частоту появления в тексте опр. характеристик (переменных) содержания;

качественный КА - позволяет делать выводы даже на основе единственного присутствия или отсутствия определенной хар-ки содержания;

Цели контент-анализа:

- изучать соц.-психологические потребности аудитории,

- анализировать письма, документы,

- устанавливать авторства текстов,

- может применяться для анализа потока информации в инф. сетях и мн. др

- определение рейтингов политиков и других лиц

- определения отношений СМИ и других организаций к людям, событиям, компаниям

Метод контент-анализа широко применяется в политологических исследованиях. Так как основным объектом контент-анализа являются документальные источники.

КА является важным инструментом стратегического планирования предвыборных, маркетинговых кампаний и кампаний по СО, позволяющим получить важную информацию, необходимую для распределения материальных и людских ресурсов, определения событийного ряда, создания медиа-планов, разработки информационной и рекламной кампаний. Кроме того, это и один из способов манипуляции общественным сознанием.

Виды КА: Содержательный – основан на изучении слов, тем, сообщений. Акцент внимания на содержании;

Структурный – изучает форму и подачу материала (как сообщается, где размещено, наличие картинки/фото, объем и т.д.).

 

1. 12. Понятие исследования, основные направления исследований в СО. Программы исследования.

Ис-е – процесс получения инфы, опр-е мнений, настроений и поведенческих тенденций г/о с целью планирования, проведения и оценки эффективности дея-ти PR.

Цель ис-я – получение полной и объективной инфы по разным вопросам внешних и внутренних коммуникаций орг-ции.

Ис-я проводятся – спецами PR, спец.подразделениями, спец.агентствами.

Направления исследований:

Изучение рынка – Объем и емкость рынка, Характеристика рынка и тенденций его развития, Выбор целевого сегмента, Анализ конкурентной среды

Изучение целевой групп – Сегментирование рынка, Модели и типы поведения целевой группы, Факторы и субъекты влияния, Предпочтения целевой группы, Социально-демографический и психографический портрет целевой группы.

Исследования продуктов – Тестирование концепций нового продукта, Тестирование названия и упаковки, Позиционирование марки, Ценовые исследования

Оценка эффективности рекламмы и PR- мероприятий продвижении – Оценка рекламного предложения, Мониторинг рекламной кампании, Динамика показателей известности и предпочтений, Восприятие рекламных материалов

Изучение Брэнда – Спонтанная и подсказанная известность, Предпочтения целевой группы, Лояльность потребителей, факторы и причины, влияющие на выбор, Восприятие позиционирования.

Оценка рекламных концепций – Тестирование концепций, Оценка восприятия

Программа исследования – научный документ, в котором дается изложение и обоснование логики и методов изучения объекта в соответствии с решаемыми задачами. Включает в себя:

- определение проблемы, объекта и предмета исследования;

- анализ вторичной инфы (анализ док-тов);

- получение первич.инфы (подготовка ис-я – методы, обработка данных ® календ.план ® бюджет ® проведение ис-я ® обработка и анализ данных ® написание итог.отчета);

- разработка рекомендаций, прогнозов использования рез-тов.

Рез-т ис-я может иметь отложенный эффект, т.е. «после»; эф-ть ис-я проявляется на этапе реализации акций и кампаний; «эффект Эдипа» - прогнозируемые нежелательные последствия орг-ция меняет в сторону оптимизации; оценка эф-ти ис-я может потребовать доп.ис-я.

Стереотипы исследователей – мало времени и денег, нет четких задач.

1. 13. Роль СМК в современном информационном пространстве.

Инф. пр-во можно расссматривать с 2 позиций.

1. материально-географич. пространство, те есть территория, где происходят инф. процессы, и где участники этих процессов вступают во взаимодействие.

2. инф. пр-во это сфера жизни общ-ва, к-рая представлена инф. взаимоотношениями представителей этого общ-ва. В данном случае будет важным понять и определить, как и где регулируется эти взаимоотношения.

СМК – это часть инф. пр-ва, но далеко не все пр-во целиком, т.к. есть такие пр-ва, к-рые к СМК не относятся.

СМК играют в инф. пр-ве наиболее значительную роль. Среди прочих СМК наиболее сильным элементом явл-ся СМИ. Но нужно помнить, что помимо СМИ к СМК так же относятся и др. виды ком-ции (кино, театр, книги, информационно-рекламные площади и проч.)

3 группы ср-в инфы.:

- печатная пресса – газеты, журналы, еженедельники (газетного и журнального типов), дайджесты, бюллетени, повременные календари;

- аудиовизуальные СМИ – радио, ТВ (эфирное и кабельное), документальное кино, видеовещание; особую, про­межуточную подгруппу образует телетекст;

- информационные службы – телеграфные агентства, рекламные бюро, пресс-службы, агентства по СО, профессиональные журналистские клубы и ассоциации.

Печать - процесс чтения предполагает высокую степень абстрактности мышления, активную работу воображения, интеллект. напряжение. В рез-те более тесным становится взаимод-е автора и читателя.

Радио - оперативность, доступность для самых широких слоев населения и практически безграничное распр-е, технич.простота и дешевизной производств.процесса. Выразит. средства радиожур-ки — живой голос, шумы, музыка —высоким потенциал достоверности и образности в передаче реальных событий.

ТВ до предела облегчает аудитории восприятие информации, а потому несет в себе просветительский, пропагандистский и манипулятивный хар-р.

Инф. службы обеспечивают деят-ть других СМИ, поставляя им готовые тексты и «сырой» фактич. материал. Сами они, как правило, не вступают в контакт с аудиторией, если не выпускают собств. журналы или программы.

Из различия информ. каналов следует, что наибольшего взаимопонимания с ауд-ей они достигают, если действуют сообща, скоординированно, как элементы единой системы инф. пр-ва. Надо принимать во внимание, что человек и общество находятся под влиянием сразу нескольких источников инф-ии, независимо от того, есть ли между журналистами договоренность о сотрудничестве. Потребители продукции СМИ испытывают немалые трудности и дискомфорт, когда эти источники либо повторяют друг друга, либо, наоборот, резко расходятся в способах передачи и интерпретации событий.

1. 14. Способы создания и усиления новостей в СО

Новость – это способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, с целью установления позитивных взаимоотношений, стимулирования роста продаж, укрепления авторитета. Ес