Сегментирование и выбор целевых рынков.

Понятие о сегментировании рынка и его принципах.

Сегментирование рынка - процесс разделения потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (сегменты), в которых потребители имеют те же или схожие требования, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.

Цели:

•         Лучшее удовлетворение потребностей, стремление приспособить товары под желания и предпочтения людей

•         Повышение конкурентоспособности товара и его производителя, усиление конкурентных преимуществ

•         Уход от невыгодной борьбы в неосвоенный или неиспользованный конкурентами сегмент рынка

•         Стремление увязать научно-техническую политику предприятия с запросами целевых потребителей

•         Ориентация маркетинговой работы на конкретного потребителя

•         Обеспечения рационализации и оптимизации затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товара

Последовательность действий в процессе сегментации

•         Разделение потенциальных покупателей на сегменты

•         Объединение в группы товаров

•         Разработка товарно-рыночной матрицы и определение емкости сегментов

•         Выбор целевых рынков

•         Разработка маркетинговой программы для выбранных сегментов

Использование результатов сегментирования рынка в маркетинговой политике.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка

Понятие о целевом рынке.

ЦР – потенциальный рынок фирмы, который определяется сов-тью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара/услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент – однородная группа потребителей целевого рынка, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товарам фирмы

Оценка сегментов рынка.

Для оценки привлекательности сегмента используют критерии:

−рыночные факторы (размер сегмента, темпы его роста, ценовую эластичность, барьеры входа и выхода из сегмента);

−конкурентные факторы (характер конкуренции, возможности появления новых конкурентов, наличие сегментов, которые пока не обслуживаются конкурентами);

−политические, социальные факторы и проблемы защищенности вообще, которые должна учитывать фирма, ориентируясь на удовлетворение потребностей определенного сегмента.

Оценка возможностей фирмы обслуживать данный сегмент определяется наличием финансовых ресурсов и конкурентных преимуществ по:

● затратам;

● технологиям производства и реализации продукции;

● маркетинговым возможностям (соответствие характеристик этого сегмента имиджу товаров, которые фирма уже предлагает рынку);

● квалификации управленческого персонала.

Маркетинговые стратегии для отдельных сегментов рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия сегментов и выходит на рынок с 1 предложением. Фокус на общем в потребителях, используются массовые системы товаропродвижения и массовые рекламные кампании.

Дифференцированный маркетинг – направление д-ти на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально разработанными для них программами. Предлагая разнообразную продукцию и комплекс маркетинга, организация хочет достичь большего объема продаж и более сильной позиции на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Но возрастают и издержки (на модификацию продуктов, производственные и административные расходы, на продвижение)

Концентрированный маркетинг – направление д-ти на рынке, при котором у организации большая рыночная доля на 1/нескольких субрынках в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекательно для фирм с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Нужны знание узких рынков, сегментов и высокая репутация организации.

Признаки сегментирования.

1.        Географические – разделение рынка на географические единицы (страны, регионы, области, города, районы)

- расположение региона

- численность и плотность населения

- транспортная сеть

- климат

- структура коммерческой деятельности

- доступность СМИ

2.        Демографические – разделение на группы в зависимости от пола, возраста, СП, соц класса, религии, размера семьи, расы, поколения, национальности

3.        Социально-экономические показатели – деление по уровню дохода, роду занятий, уровню образования

4.        Психографические – группы в зависимости от жизненного стиля (на что тратят время, как отдыхают, хобби, в каких квартирах живут) или личностных характеристик (типы личности: интро/экстраверты, легкоубеждаемые/трудноубеждаемые)

5.        Поведенческие – в зависимости от уровня знаний, отношения, характера использования продукта или реакции на него (по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, степени лояльности

Критерии оценки сегмента.

1.        Дифференциация рынка - в результате сегментации получены отличающиеся друг от друга группы потребителей

2.        Однородность потребителей - сходство в сегменте, однородность с точки зрения покупательского отношения к товару

3.        Большая величина сегмента - сегменты должны обеспечивать такие продажи, которые покроют издержки

4.        Доступность сегмента для маркетингового воздействия - наличие каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями

5.        Измеримость характеристик потребителей - нужна для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в рез-те которых можно выявить потребности потенциальных покупателей, изучить реакцию целевого рынка на маркетинговые действия фирмы

Условия реализации критериев:

•         Выбранный сегмент достаточно устойчив, емок и перспективен

•         Предприятие имеет информацию о выбранном сегменте

•         Защищенность сегмента от конкурентов

Критерии для торгового предприятия:

•         Емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

•         Качественная однородность потребителей – структура потребления, мотивации, платежеспособность, однородность поведения

•         Доступность сегмента – информационная, территориальная, материальная

•         Рентабельность – сегмент обеспечивает доход на вложенный капитал

•         Устойчивость сегмента,позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

•         совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

•         защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Особенности сегментирования внешних рынков.  (спросить на лекциях по подготовке к госу)

 

Методы сегментации.

1.        Метод группировок - последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам (Последовательная разбивка по методу AID - автоматического детектора взаимодействия: выборка -> мужчины и женщины; женщины -> город и село; город -> новаторы и имитаторы; имитаторы -> низкий доход и высокий доход)

2.        Кластерный анализ (таксономия) - один из методов многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. используется при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентов относят к соответствующему сегменту.

3.        Продуктовая сегментация или сегментация по параметрам продукции - важно при запуске и сбыте новых изделий.

Суть: на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:

● Учитываются все факторы, отражающие потребительские предпочтения и технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия)

● Определяются группы потребителей, каждая со своими набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация)

● Все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка)

4.        Метод составления функциональных карт - проведения двойной сегментации по изделию и потребителю.

Суть: на основе выделенных сегментов по группам потребителей и сопоставления их с разными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров больше подходят для выделенной группы потребителей

Позиционирование товара и фирмы.

Позиция товара – мнение целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик товара, характеризует место конкретного товара в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов.

Позиционирование – поиск рыночной позиции, выгодно отличающейся в сознании потребителей от конкурентов, определение места предложения товара на рынке, создание такого имиджа товара, который позволит ему занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Это выбор ассоциаций, которые надо выделить.

Цель – помочь потенциальным потребителям выделить товар среди аналогов и дать ему предпочтение при покупке.

Предполагает: установку на выбранный сегмент; определение стратегии позиционирования в зависимости от его особенностей; выбор средств маркетинга.

Условие: использовать только те хар-ки, которые отвечают потребностям рынка, важны покупателям, на базе которых они делают выбор.

Основания для позиционирования.

Позиционирование может быть основано:

•         На выгодах, преимуществах для потребителя или решении проблемы

•         На отличиях предлагаемых ценностей товара/фирмы от других

•         На определенной категории потребителей

•         На особом способе использования товара

•         На доверии, образе жизни

•         На отношении к конкурирующему товару, фирме, т.е. предложение должно быть конкурентным за счет предложения потребителям большей ценности

•         На чувстве патриотизма

Ошибки позиционирования.

● Недопозиционирование – у покупателей смутное представление о торговой марке, нет устойчивых ассоциаций, связанных с ней

● Сверхпозиционирование – слишком узкое представление о торговой марке

● Расплывчатое позиционирование – нечеткий образ марки, так как фирма делает очень много заялений о свойствах продукта и часто меняет стратегию позиционирования

● Сомнительное позиционирование – потребители с трудом верят в заявления фирмы о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации

Репозиционирование.

- изменение характеристик бренда, создание новых и закрепление их в сознании ЦА.

Задачи:

•         Реанимация или «омоложение» забытой или не пользующейся популярностью марки

•         Марка меняет имя из-за агрессивных действия конкурентов

•         Смена рынка

•         Смена «пола» или расширение аудитории

•         Уточнение идей марки

Виды:

● Р имиджа – часто за счет изменения политики продвижения

● Р товара – модификация товара для повышения степени удовлетворенности существующего сегмента (характерно для технически сложных товаров)

● Явное Р – совершенствование товара и предложение его в новом целевом сегмента

● Скрытое – стратегия полного перемешения товара на другой сегмент или распространение его на другие сегменты с сохранением прежних