Индивидуальные очистные сооружения: К классу индивидуальных очистных сооружений относят сооружения, пропускная способность которых...
История развития хранилищ для нефти: Первые склады нефти появились в XVII веке. Они представляли собой землянные ямы-амбара глубиной 4…5 м...
Топ:
Эволюция кровеносной системы позвоночных животных: Биологическая эволюция – необратимый процесс исторического развития живой природы...
Особенности труда и отдыха в условиях низких температур: К работам при низких температурах на открытом воздухе и в не отапливаемых помещениях допускаются лица не моложе 18 лет, прошедшие...
Оценка эффективности инструментов коммуникационной политики: Внешние коммуникации - обмен информацией между организацией и её внешней средой...
Интересное:
Уполаживание и террасирование склонов: Если глубина оврага более 5 м необходимо устройство берм. Варианты использования оврагов для градостроительных целей...
Подходы к решению темы фильма: Существует три основных типа исторического фильма, имеющих между собой много общего...
Средства для ингаляционного наркоза: Наркоз наступает в результате вдыхания (ингаляции) средств, которое осуществляют или с помощью маски...
Дисциплины:
2021-06-30 | 58 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Цели маркетинговых исследований и их особенности.
МИ – систематический сбор и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.
Цели:
• Сбор и обработка инф-ии
• Оценка и анализ конъюнктуры рынка
• Оценка, анализ, прогнозирование возможностей фирмы
• Оценка и анализ возможностей и активности конкурентов
• Постоянные замеры основных пар-ров рынка конкретного товара, определение его емкости
• Прогнозирование спроса, оценка его эластичности
• Выявление и оценка коммерческого риска
• Информационно-аналитическое обоснование планов маркетинга
• Информационное обеспечение стратегии ценообразования
• Выявление и моделирование мнений и предпочтений потребителей
• Оценка к/спос-ти товара или фирмы
• Оценка эффективности рекламы и товародвижения
• Оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос
• Постоянный контроль исполнения маркетинговых решений
Принципы: научность, систематичность, комплексность, гибкость, оперативность, перспективность, эффективность.
Виды маркетинговых исследований.
• Предварительные (разведочные) – первичный сбор инф-ии для выявления и постановки проблемы информационно-организационной деятельности
• Описательные – описываются сложившиеся ситуации, положения дел; основаны на реальных фактах, событиях, изменениях
• Казуальные – имеют целью проверку выдвинутых гипотез, хар-ку закономерностей развития
Методы маркетинговых исследований.
Качественные исследования:
1. Фокус-группа
2. Глубинное интервьюирование
|
3. Опрос
4. Анализ протокола
Количественные исследовнаия:
1. Опрос
2. Retail audit
Mix-методики:
1. Hall-тесты
2. Home-тесты
3. «серый покупатель»
Сущность и виды маркетинговой информации.
Маркетинговая информация – цифры, факты, сведения и другие данные, характеризующие рыночные процессы и явления, необходимые для обеспечения аналитических и прогнозных потребностей маркетинга.
Требования: доступность, актуальность, достоверность, полнота, целенаправленность, информационное единство.
Виды:
1. По периоду времени, к которому относятся сведения:
- историческая (дает представление об условиях и рез-тах деятельности предприятия ранее)
- текущая (оперативное состояние)
- прогнозная (результат вероятностной оценки позиций орг-ции в будущем)
2. Источники инф-ии:
- первичная (формируется непосредственно в процессе проведения специально под проблему обследований)
- вторичная (представляет собой уже имеющиеся данные)
3. Отношение к этапам принятия маркетинговых решений:
- констатирующая (содержит данные о состоянии объектов управления)
- поясняющая (дает возможность понять причины изменений маркетинга)
- плановая (применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и планах маркетинга)
- информация, используемая при контроле маркетинга (охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности организации, ревизией стратегии маркетинга
4. Возможность численной оценки:
- количественная
- качественная (описание качеств)
5. Периодичность возникновения:
- постоянная (отражает стабильные величины маркетинговой среды)
- переменная (показывает фактические количественные и качественные хар-ки функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов)
- эпизодическая (формируется по мере необходимости)
6. Характер инф-ции:
- демоскопическая (предполагает сведения о самом потребителе)
- экоскопическая (об общеэкономической ситуации, состоянии рынка)
|
Этапы процесса маркетинговых исследований.
Процесс МИ – сов-ть стадий и действий, связанных с формулированием проблемной ситуации, предварительным планированием исследования, разработкой дизайна концепции исследования, сбором информации, обработкой и подготовкой информации, подведением итогов исследования (анализ и прогноз)
1) определение проблем и целей МИ:
• Определение потребности в проведении МИ
• Определение проблемы
• Формулировка целей МИ
2) разработка плана МИ:
• Выбор методов проведения МИ
• Определение типа требуемой информации и источников ее получения
• Определение методов сбора необходимых данных
3) реализация плана МИ:
• Сбор данных
• Анализ данных
• Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства
Рабочая концепция проведения МИ также может включать разделы:
• Общая хар-ка окружающей маркетинговой среды
• Уровень и оценка объемов спроса
• Рыночная доля и место на рынке партнеров и их конкурентов
• Хар-ка продукта, его номенклатуры, анализ товаров-аналогов
• Система обеспечения качества
• Потенциальные покупатели
• Хар-ка снабжения рынка
• Система сбыта продукции, конкуренция
• Правовое обеспечения
• Экономическая эффективность
Международный кодекс МТП и ЭСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований.
вводит существенно важные стандарты этического и профессионального поведения, разработанные для сохранения общественного доверия к исследованиям, при этом также требующие строгого соблюдения любых соответствующих региональных, национальных и местных законов или правил, а также отраслевых/профессиональных кодексов поведения, которые могут устанавливать более высокие стандарты. Он также гарантирует право исследователей искать, получать и передавать информацию в соответствии со Статьей 19 Международного пакта о гражданских и политических правах ООН.
В начале даются пояснения терминам (например, «клиент», «анализ данных», «личные данные» и тд), потом идут основополагающие принципы:
• При получении данных от субъектов для исследования надо сообщать, какую инф-ию собираемся собирать, с какой целью, с кем и в какой форме будем обмениваться этой инф-цией
|
• Надо убедиться, что личные данные защищены от несанкционированного доступа и не разглашаются без разрешения
• Исследователи должны руководствоваться этическими нормами и не наносить вред субъектам данных
Дальше идут статьи (обязательства в отношении субъектов данных; обязательства в отношении клиентов; в отношении общественности; в отношении профессионального общества)
https://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-standards/codes-and-guidelines/ICCESOMAR_Code_Russian_.pdf
Товарная политика
Понятие товарной политики.
ТП – принятие и реализация решений в отношении отдельных товаров и услуг, их групп, а также всего ассортимента, направленных на повышение к/сп-ти и прибыльности фирмы.
Включает:
· Формирование асс-та
· Разработка новых видов продукции и модификация существующих
· Снятие с производства устаревших товаров
· Установление оптимальной номенклатуры (совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом)
· Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков и СТМ
· Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров
· Организация сервисного обслуживания
· Послепродажные контакты с покупателями
Жизненный цикл товара.
Товар – средство, которое можно предложить на рынке для приобретения или использования с целью удовлетворения потребителей.
ЖЦТ – время с момента появления товара на рынке до прекращения его реализации.
Маркетинговые мероприятия по увеличению ЖЦТ:
• Повышение качества в глазах покупателей при помощи придания доп потребительских свойств
• Проникновение в новые сегменты существующего рынка
• Подготовка рекламы о товаре, побуждающей к приобретению
• Привлечение новых каналов сбыта
• Ценовая политика для привлечения новых покупателей на существующем рынке
• Новые рынки сбыта
Цели и задачи маркетинговой деятельности с учетом ЖЦТ.
|
Разработка:
•Изучение потребности в продукте, какие рынки охватит, информационное распространение знаний о выгодах потребителей при использовании продукта
Вывод на рынок:
•Доведение товара до целевого сегмента, создание системы сбыта и рекламы для продвижения товара
Рост:
•Предприятие начинает получать прибыль. Задачи: проникновение на новые сегменты, использование более эффективных каналов сбыта, организация рекламных кампаний для борьбы с конкурентами, гибкая ценовая политика
Зрелость:
•Темпы роста продаж замедляются, приыбльность растет из-за уменьшения издержек на производство. Спрос становится массовым, растет конкуренция, используются скидки, продажа в кредит, распродажи. Задачи: поиск новых сегментов рынка и одновременно стимулирование более интенсивного потребления на существующем сегменте; модификация товара – улучшение хар-к товара; модификация комплекса маркетинга – способ стимулирования сбыта, воздействуя на одну из 4р.
Спад:
•Снижение прибыли/убытки. Анализ причин спада (политические -> временный спад, можно оставить товар на рынке), если устаревание – надо уходить/менять.
Маркетинговый подход к формированию торгового ассортимента.
Принципы формирования товарного ассортимента:
• Функциональный (офисная мебель, продуктовые товары, молочные)
• Потребительский (детские товары, военные товары)
• Сбытовой (товары в универмагах, в супермаркетах, в диискаунтерах)
• Ценовой (дешевые, класса люкс)
Этапы формирования торгового ассортимента:
1. Решение о специализации магазина
2. Выбор типа планировки, технологического оснащения, учет площадок
3. Сегментирование, выбор целевого рынка (карта позиционирования)
4. Определение возможного количества наименований
5. Формирование ассортимента:
● Выбор покупателей (глубина, ширина, полнота, обновление, устойчивость, сбалансированность ассортимента)
● Установление групп ассортимента:
❖ Товары основного ассортимента (базовые)
❖ Привлекающие
❖ Дополняющие
❖ Импульсивные покупки
6. Решение о ценовой политике
7. Решение о подборе поставщиков (близость, лояльность)
8. Оценка удовлетворенности покупателей торговым ассортиментом (оценка ассортиментной политики):
● Оценка по матрице BCG (использовать можно на этапе формирования ас-та)
● ABC-анализ
● Анализ прибыли от каждой товарной единицы
● Анализ полноты ассортимента
Товарный знак.
- зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя.
|
Типы обозначения:
1. Фирменное имя (слово, буква, группа слов/букв, которые могут быть произнесены)
2. Торговый образ (персонифицированная торговая марка)
3. Фирменный знак (символ, рисунок, отличительный цвет/обозначение)
4. Торговый знак (фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически)
Использование позволяет:
• Идентифицировать товар
• Гарантировать уровень качества
• Обеспечить ответственность фирмы за товар
• Ориентироваться в определенном диапазоне цен
• Установить взаимосвязь товарного знака и рекламы в глазах потребителей
• Повысить престиж товаров
• Облегчить сегментацию рынка
• Обеспечить привлекательность для каналов сбыта
• Выйти в новую продуктовую категорию
Долгосрочное предпочтение торговой марки выражается с помощью бренда (=товарная марка, идентифицируемая массовым сознанием)
Упаковка как инструмент маркетинга.
Средство/комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды от повреждений и потерь и облегчающих процесс транспортирования, хранения и реализации продукции.
Задачи:
• Охрана от загрязнения и порчи
• Облегчение транспортировки и хранения товара
• Обеспечение определенного стандарта содержимого
• Придание выразительности рекламе, делает возможным распространение товара в широком масштабе
• С дозаторами – более практичное использование продукта
Функции:
• Защитная – защита внутренностей или защита окружающей среды от вредного товара
• Информативная – носитель коммерческой информации и торговой рекламы
• Транспортировка и хранение
• Обеспечение удобства использования
• Элемент идентификации при обработке отходов
Требования к упаковке: безопасность, экологичность, надежность, совместимость, экономическая эфф-ть, транспортабельность, складируемость.
Маркетинговые требования: информативность, эстетические свойства, узнаваемость, увеличение ценности, соответствие каналам сбыта, последующая применимость.
Виды:
• Место упаковывания: торговая и производственная
• Сфера использования: универсальная и специфическая
• Назначение: потребительская, транспортная, общественная, военная
• Материал: жесткая, мягкая, полужесткая
• Кратность использования: много/одноразовая
Маркировка.
- текст, условные обозначения или рисунок на упаковке и/или товаре, также другие вспомогательные средства для идентификации товара/отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара.
Функции: информативная, идентифицирующая, эмоциональная, мотивационная.
Фирменный стиль.
Фирменный стиль – это комплекс визуальных, информационных средств, совокупность элементов графики и цветовых решений, при помощи которых возможно подчеркнуть уникальность бренда (компании или продукта), отличия и преимущества, рассказать о конкурентоспособности, стабильности
Функции:
• Информативная
• Создание имиджа
• Поддержка узнаваемости
• Привлечение внимания
• Элемент корпоративной культуры
Элементы:
• Товарный знак (словесный, графический, объемный, звуковой, комбинированный)
• логотип
• Цветовая гамма
• Слоган
Носители:
• Деловые атрибуты (бланки, визитные карточки, папки, ярлыки)
• Реклама (СМИ, транспорт, выставки, вывески, указатели)
• Брендовая продукция
• Сувенирная продукция
• Корпоративная продукция
Понятие бренда.
- Некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, мысленно клеящийся на товар.
- Сущность, развивающаяся во времени, от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, знака, стиля, слогана) до четкого восприятия покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с товаров и способом его представления.
Брендинг – процесс создания бренда и управления им, приемы создания впечатления, вносящие вклад в общественный имидж и в отношение целевого рынка к бренду
Этапы разработки бренда:
• Исследование рынка
• Создание концепции Б
• Выбор архитектуры Б
• Выбор обозначения и разработка дизайна
• Обеспечение правовой охраны Б
• Проведение рекламноой и PR кампаний
• Мониторинг Б
Составляющие бренда:
• Воспринимаемый образ
• Ассоциации, связанные с организацией
• Персоналии, характер бренда
• Эмоциональная выгода
• Отношение между Б и покупателями
• Символы
• Страна происхождения
• Самовыражающиеся выгоды
Ценовая политика
Маркетинговый подход к формированию ценовой политики предприятия.
• Учет уровня планируемой прибыли или возмещения инвестиций
• Учет эластичности спроса относительно цены
• Учет специфики рыночного сегмента
• Учет уровня автономии в назначении цены
Размер планируемой прибыли зависит от маркетинговых целей предприятия:
• Увеличение доли рынка
• Сохранения доли рынка
• Завоевание лидерства по качеству
• Максимизация прибыли
Факторы, влияющие на установление цен.
Автономность в назначении цен зависит от:
• Правительственных мер в сфере образования
• Сравнения товара с конкурентскими товарами (чем выше качество товара, тем автономнее)
• Озабоченности потребителя (чем больше потребитель озабочен ценой, тем меньше автономии)
Факторы влияния:
• Гос регулирование
• Цели деятельности фирмы, в т.ч. маркетинговые
• Позиционирование фирмы и товара
• Способ выхода на рынок
• Уровень реализации маркетинга
• Стадия ЖЦТ
• Затраты на единицу товара
• Соотношение спроса и предложения
• Сервисное обслуживание
• Уровень конкуренции
Ценовая политика и методы ценообразования.
Ценовая политика – составная часть маркетинговой политики; установление цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий
Цели:
• Обеспечение выживаемости (сбыта) фирмы – важные компоненты ЦП: объем сбыта и доля на рынке
• Максимизация прибыли – оценка спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбор цен, максимизируюших прибыль
• Удержание рынка – рыночная цена формируется под воздействием спроса и предложения, издержек производства и сбыта, цен конкурентов. Спрос определяет верхний уровень цен, издержки – нижний.
Методы:
1. Метод полных издержек/издержки плюс (затраты + сумма, соответствующая норме прибыли)
2. Метод стоимости изготовления (сумма затрат на сырье, материалы, полуф-ты + %, соответствующий вкладу фирмы в наращивание стоимости товара)
3. Метод маржинальных издержек (увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на %, покрывающий затраты и обеспечивающий норму прибыли)
4. Метод рентабельности инвестиций (сумма затрат на единицу + сумма % за кредит)
5. Метод маркетинговых оценок (цены ориентированы на повышение к/сп-ти товаров, а не на удовлетворение потребности фирмы в фин ресурсах для покрытия затрат
Стратегии ценообразования.
1.Стратегия высоких цен (снятия сливок) – при внедрении новых товаров при условиях:
● Достаточного числа покупателей, мало чувствительных к цене
● Имиджа качества товара в глазах п-лей
● Ограниченного объема производства
● Высокого конкурентного преимущества товара (реального+символичного)
2.Стратегия низких цен – на стадии роста товара при условии:
● Потребители чувствительны к цене
● Издержки на единицу снижаются с повышением количества произведенной продукции
● Конкуренция не ожесточенная
3. Стратегия ценового лидера – предусматривает соотношение цен фирмы с лидером. Цена устанавливается меньше, чем у лидера => экономия на рекламе, разработке маркетинговой стратегии по продвижению товара
4. Стратегия рыночных цен – для продвижения товара на стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилен и цены конкурирующих товаров отличается незначительно.
Методика формирования цены.
Методика расчета исходных цен на товары состоит из следующих этапов:
1) постановка задач ценообразования
2) определение спроса,
3) оценка издержек,
4) анализ цен и товаров конкурентов,
5) выбор метода ценообразования,
6) установление окончательной цены.
Инструменты ценообразования (спросить на лекциях к госу)
Сфера распределения
Понятие каналов распределения.
КР – пути движения товаров и услуг через промежуточных агентов непосредственно к потребителю; совокупность фирм и лиц, выполняющих функции продвижения товаров и услуг.
Выбор КР = принятие стратегического решения, обеспечивающего поставку товаров в нужное время, место в нужном кол-ве.
Виды:
• Прямые (без посредников между изготовителями и потребителями, они сами контролируются эту связь)
• Косвенные (через 1/нескольких поср-в)
Уровни:
• 0-вой: пр-ль -> индивидуальный потребитель (ИП)
• 1-уровневый: пр-ль -> розничный продавец (РП) -> ИП
• 2-ый: пр-ль -> оптовик -> РП -> ИП
• 3-ый: пр-ль -> торговый агент -> оптовик -> РП -> ИП
Структура каналов распределения.
• Горизонтальные (традиционные) – состоит из независимого пр-ля и независимых посредников. Ни у кого нет полного контроля/достаточного влияния на д-ть остальных участников. Каждое звено канала – отдельное предприятие, стремящееся обеспечить максимальную прибыль. Может противоречить общей цели системы
• Вертикальные – образуется звеньями в более тесных связях. 1 участник – собственник остальных/имеет большее влияние на других. Более экономичны, так как исключают дублирование участниками функций, больше возможности для координации действий.
Управление каналами распределения.
Функции управления КР:
● Исследование и выбор наиболее приемлемых посредников;
Критерии отбора посредников:
1. знание рынка;
2. финансовая устойчивость;
3. уровень профессионализма в реализации международного маркетинга;
4. общая репутация и имидж;
5. способность обеспечить соответствующий объем продаж товара.
● Контроль за деятельностью каналов распределения;
Показатели:
1. объем продаж за данный период;
2. темпы роста продаж;
3. внедрение на рынке новых товаров;
4. уровень обслуживания покупателей;
5. выполнение оговоренных обязательств
● анализ деятельности каналов распределения;
● мотивация эффективной деятельности каналов распределения:
1. предоставление эксклюзивных прав на продажу товара на целевом рынке или некотором региональном рынке;
2. установление скидок за оплату наличными;
3. предоставление количественных скидок за большие объемы покупаемых товаров;
4. совместное продвижение товаров на рынок.
● регулирование деятельности каналов распределения (следует заранее предусмотреть возможность появления конфликтов и разработать механизм их устранения. => создание вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем)
Посредники при распределении.
Торговые посредники – обеспечение удобства места, врменеи и процедуры приобретения товара с наименьшими затратами, чем мог бы сам производитель
Посредники по организации товародвижения – помощь производителю в создании запасов и продвижении продукции от места изготовления до места потребления. Обеспечение оптимального сочетания транспортно-складских операций на пути перемещения товаров.
Маркетинговые агентства – маркетинговые исследования, рекламные мероприятия, консалтинг
Кредитно-финансовые – финансирование сделок, страхование от рисков.
Другая классификация: розничные и оптовые; зависимые (приобретают товар и перепродают) и независимые (не становятся собственниками)
Функции:
• определение потенциальных рынков сбыта
• продвижение товаров
• получение и передача информации
• проведение переговоров и передача прав собственности и тд
Вертикальная и горизонтальная маркетинговые системы.
Вертикальная (ВМС) – структура КР, при которой предприятие-изготовитель, оптовые и розничные продавцы действуют как единое целое, при этом один из членов КР сосредотачивает в своих руках власть и контроль над остальными. Обычно это товаропроизводитель или оптовик, реже – розничный торговец. На долю ВМС – 70-80% рынка.
3 вида: корпоративные (в ее рамках последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении), договорные (независимые фирмы связаны договорными отношениями для большей экономии или больших коммерческих результатов), управляемые (координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности к владельцу, а из-за размеров и мощи одного участника)
ГМС – это типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.
Коммуникативная политика
Интегрированные маркетинговые коммуникации: ATL и BTL.
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) состоит в согласовании и координации использования всех каналов коммуникаций с целью выработки единого четкого представления о предприятии и предлагаемой продукции, а также повышения эффективности продвижения.
Рассматривают интегрированные маркетинговые коммуникации в двух уровневых категориях: ATL (Above-the-line — над чертой горизонта) и BTL (Below-the-line— под чертой горизонта).
Мероприятия прямого воздействия, имеющие четкие цели и непосредственные задачи продвижения товаров и услуг в потребительской среде, кампании прямой недвусмысленной рекламы, отнесены к категории ATL. В этом случае, как правило, задействованы пять основных носителей информации: пресса, телевидение, радио, средства наружной рекламы и Интернет. Затраты ресурсов на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в представленных СМИ. Указанные медианосители являются составной частью основного комплекса маркетинговых коммуникаций.
Below-the-line (BTL) — это практически все приемы, технологии и мероприятия, которые используют торговые компании для облегчения продвижения коммерческих продуктов на потребительском рынке. Эта деятельность не включает в себя размещение прямой рекламы. На первый взгляд, BTL рекламой не является, но на самом деле это скрытая реклама. Предполагается только косвенное, подспудное применение внушающего воздействия на потенциального покупателя с целью подвигнуть его к решению совершить акт сделки с продавцом: приобрести товар.
Составляющие BTL:
• все возможные формы стимулирования сбыта, то есть все средства маркетинговых коммуникаций, которые используют множественные формы побудительных методик (лотереи, конкурсы, розыгрыши, праздничные акции, мини-концерты, распродажи и т.д.) в отношении потребительской целевой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые поступки и реакции.
• паблик рилейшнз (PR), основной задачей которых является создание и поддержание позитивного отношения к компании-продавцу или предлагаемой ею продукции.
• прямой маркетинг». Этот совокупный способ маркетингового воздействия позволяет работать с узко сегментированной целевой аудиторией, используя точечные и целенаправленные средства доставки информации, в этом случае отличающейся точностью и полнотой изложения.
• «личные продажи». Пример: система продаж, в которых используются коммивояжеры
Обоснование выбора ИМК. (спросить на лекциях по госу)
Правовое регулирование рекламной деятельности: Закон Российской Федерации «О рекламе», «Международный кодекс рекламной практики».
“О рекламе” регулирует правоотношения между объектами рекламной деятельности. Действие данного закона не распространяется лишь на политическую рекламу, а также на объявления частных лиц, которые размещаются в прессе.
В качестве целей провозглашается развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, создание благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы, предупреждение нарушения законодательства РФ о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.
Закон разделил требования к рекламе на специальны и общие.
Общие:
• Распознаваема без специальных знаний и тех средств
• На территории РФ на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на гос языках республик и родных языках народов
• Если д-ть рекламодателя подлежит лицензированию, указывается номер лицензии и органа, выдавшего ее
• Реклама товаров с обязательной сертификацией должна содержать соответствующую пометку
• Использование в рекламе исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном зак-вом
• Не побуждает к насилию, агрессии, панике и тд
Специальные – делятся в зависимости от способа распространения (в телепрограммах/в радиопередачах/в кинообслуживании и тд). Также есть спец требования для рел
Субъектами рекламных отношений согласно вышеуказанному законодательному акту являются рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители. Стоит отметить, что иногда функции нескольких субъектов могут выполняться одним человеком. Например, один сотрудник может отвечать за производство рекламы и ее размещение.
Права и обязанности субъектов рекламных отношений определяются не только соответствующими законодательными актами, но и договором, который они заключают перед началом сотрудничества.
Международный кодекс рекламной практики. Требования, прописанные в нем, носят не обязательный, а рекомендательный характер.
Принципы:
• вся рекламная информация должна быть достоверной и правдивой.
• Вся реклама разрабатывается с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствует принципам добросовестной конкуренции
• Никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества
https://econ.wikireading.ru/65887
Планирование и определение результативности рекламной кампании.
Основные этапы планирования и разработки рекламной кампании:
● Проведение ситуационного анализа, включая анализ маркетинговой ситуации;
● Постановка целей и задач рекламной кампании;
● Разработка маркетингового стратегии рекламной кампании;
● Определение рекламной стратегии рекламной кампании;
● Планирование порядка и сроков проведения рекламной кампании;
● Медиапланирование;
● Составление бюджета рекламной кампании;
● Формирование рекомендация по контролю эффективности рекламной кампании.
Согласно большинству мнений эффективность рекламной кампании следует рассматривать в двух базовых аспектах:
● Экономическая эффективность; отражает экономический эффект, который был получен в результате ее проведения. Как правило, он может быть выражен в приросте качественных или количественных показателей деятельности организации (наращивание объемов сбыта, увеличение выручки, рост прибыли и пр.).
● Эффективность психологического воздействия - степень влияния рекламы на человека. В основе ее определения лежит оценка привлечения потребительского внимания, воздействие рекламы на мотивы совершения покупки, ее запоминаемость и пр. Иногда эффективность психологического воздействия также называют информационной или коммуникативной эффективностью. Ее смысл заключается в изменении числа контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением и самого потребительского мнения касательно компании и ее продукции.
Экономическая эффективность рекламной кампании определяется посредством расчета следующих показателей:
● рентабельность рекламирования, определяется как соотношение прибыли, полученной от рекламы, к затратам на ее организацию, выражено в процентах.
● экономический эффект рекламирования, характеризуется соотношением прибыли, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламой, и расходами на нее.
● дополнительный товарооборот - определяется в денежных единицах.
● Помимо прочего для оценки экономической эффективности рекламной кампании может быть использован метод целевых альтернатив. В его основе лежит сопоставление планируемых и фактически достигнутых по итогам проведения рекламной кампании результатов, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию.
Таким образом, эффективность рекламной кампании может быть оценена с позиции достижимости стоящих перед ней целей (касается это как экономической, так и коммуникативной составляющей эффективности).
Оценка экономической эффективности рекламной кампании осложняется тем, что ни одна рекламная кампания не дает моментального эффекта, а прирост товарооборота и прибыли может быть вызван иными (не рекламными) факторами и причинами. Еще сложнее оценить коммуникативную эффективность рекламной кампании.
Обычно оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании производится посредством тестирования рынка, как до начала ее проведения, так и в период ее реализации. Основной задачей предтестирования выступает оценка реакции потребителей на альтернативный рекламные сообщения с целью выбора наиболее коммуникативных из них. Для этого используются портфельные и лабораторные тесты, также производится прямая оценка с использованием вербальной шкалы. Основной задачей посттестирования выступает определение коммуникативного эффекта рекламной кампании после ее запуска и проведения. В данном случае оценка эффективности производится по таким показателям как воздействие, убедительность, информативность и диагностика. Часто для оценки психологического воздействия рекламной кампании используются методики наблюдение, опроса и эксперимента.
|
|
Опора деревянной одностоечной и способы укрепление угловых опор: Опоры ВЛ - конструкции, предназначенные для поддерживания проводов на необходимой высоте над землей, водой...
Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим...
Автоматическое растормаживание колес: Тормозные устройства колес предназначены для уменьшения длины пробега и улучшения маневрирования ВС при...
История развития хранилищ для нефти: Первые склады нефти появились в XVII веке. Они представляли собой землянные ямы-амбара глубиной 4…5 м...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!