Generating the initial hypothesis (Развитие начальной гипотезы)

Начальная гипотеза возникает из комбинирования и структурирования фактов. Поэтому вы всегда должны начинать со сбора и анализа фактов. Однако помните, вам не следует глубоко рыться в фактах, пока вы не знаете, где копать. У одного из бывших SEM фирмы был прекрасный подход к развитию начальной гипотезы.

Начиная проект, я просматривал столько фактов, сколько это было возможно. Я садился и несколько часов просто знакомился с публикациями в отраслевых торговых журналах. Я делал это не для того, чтобы собрать какие-то факты, а, в основном, для того, чтобы почувствовать, что происходит в этой отрасли. Так сказать, почувствовать ее запах. Я пытался понять, каков жаргон, какие основные проблемы и темы обсуждаются в отрасли. Потом я старался найти людей в компании, знакомых с этой отраслью. Это был простейший и наиболее эффективный способ для быстрого начала.

Для развития начальной гипотезы, вам не нужно знать все факты, достаточно нескольких, которые позволяют иметь хороший обзор отрасли и непосредственно самой проблемы. Если у вас есть проблемы с собственным бизнесом, то у вас уже может храниться достаточно фактов. Это прекрасно, но только фактов не всегда достаточно. Для успешного решения проблемы вы должны структурировать их.

Для того чтобы структурировать вашу проблему, разбейте ее на основные компоненты (см. главу «Найдите ключевые компоненты» в главе 3). Следующий шаг – рассмотрите воздействие каждого фактора и выработайте по каждому рекомендации, которые могут быть применимы. Это чрезвычайно важно. Предположим, прибыльность вашего бизнеса в большей степени зависит от погоды. На самом деле это и есть основной фактор во время сезона. «Мы должны молится о хорошей погоде» - не будет действенной рекомендацией. «Мы должны снизить нашу зависимость от изменчивости погоды» - будет действенной рекомендацией первого уровня.

Для того чтобы сделать следующий шаг, вы должны все задачи первого уровня разбить на более мелкие задачи следующего уровня. Если предложенные рекомендации правильны, то какие последующие вопросы они вызывают? Рассмотрите подходящие ответы для каждого вопроса. Затем продолжайте спускаться на низшие уровни. Решите, какой необходимо провести анализ, чтобы доказать или опровергнуть ваши предположения. Имея немного опыта и проводя много групповых обсуждений, вы научитесь интуитивно отличать, что возможно доказать, а что нет. Ниже приведено несколько советов, которые позволят вам не блуждать в потемках.

В случае с Acme Widgets, предположим, что ваша команда решила, что основные аспекты проблемы заключались в sales force, стратегии маркетинга взаимоотношений с потребителями и стоимости единицы продукции. На этом основании вы составляете список первоочередных вопросов для вашей начальной гипотезы.

Мы можем увеличить продажи следующим образом:

· Изменив способа продажи в розницу.

· Улучшив системы маркетинга нашей продукции.

· Снизив стоимости единицы продукции.

Давайте начнем с более пристального взгляда на систему продаж (sales force). Структура организована на географической основе (северо-западный регион, среднеатлантический, южный регион) и продажи ведутся преимущественно по трем типам розничных систем: супермаркеты, универсальные магазины и специализированные магазины. Ваша команда убеждена, что продажи следует организовать по типам потребителей. Это и есть следующий пункт.

Как доказать или опровергнуть это утверждение? Вы можете рассмотреть уровень продаж, в зависимости от типов потребителей по каждому региону. Если выяснится, что объем продаж супермаркетам на Северо-востоке выше, чем в остальных регионах и выше, чем во всех других каналах розничных продаж, выясните, почему это так. Поговорив с сотрудниками, отвечающими за продажи на Северо-востоке, вы можете обнаружить, что они умеют лучше, чем кто-либо в компании взаимодействовать с супермаркетами. Что будет, если возложить на них ответственность за взаимодействие с супермаркетами по всей стране, для того, чтобы они достигли таких же результатов на национальном уровне? Как это повлияет на общий уровень продаж оборудования?

Конечная цель этого упражнения составить «дерево целей». Другими словами, вы начинаете с первичной гипотезы и разбиваете ее на более мелкие составляющие. Результат должен выглядеть как график, представленный ниже.

Сконструировав «дерево целей», вы имеете перед собой схему для решения вашей проблемы. Это достаточно простая задача. Сложная часть начинается тогда, когда вы начинаете копать глубже, чтобы доказать свое предположение.