О процессе продаж в McKinsey

 

То, как компания продает свои услуги, отличается от организации продаж в большинстве других компаний. Поэтому любой сотрудник компании скажет вам, что компания не занимается продажами. Компания может и не продает в обычном понимании этого слова, но ее бизнес растет. Таким образом, есть что-то, что может быть полезным для понимания того, как компания добивается этого.

 

Однако, добиться того, чтобы клиент позволил тебе говорить – это еще полдела, когда ты занимаешься маркетингом услуг по бизнес-консалтингу. Вы также должны таким образом формировать свой пакет инструментов, чтобы гарантировать себе успех. Компания выучила несколько вещей об этом. В этой главе мы с обратимся к опыту Зена (Zen), отвечавшего за продажи в компании. Посмотрим, каким образом можно сократить консалтинговый проект до того размера, когда им можно будет управлять.

 

How to sell without selling

 

Проблемы, связанные с бизнесом похожи на мышей. Они не заметны, до тех пор, пока они не начинают грызть ваш сыр. Просто сконструировав лучшие мышеловки, вы не решите проблем. Людям, у которых нет проблем с мышами, не интересны мышеловки. Но, когда они появляются, им необходимо знать, что именно у вас есть подходящее для них решение.

Это может звучать как медитативное заклинание Дзен буддийского монаха (или консультанта по управлению из Калифорнии). Но иногда, действительно наилучший способ продвижения своих товаров и услуг заключается не в хождении по домам со связкой бесплатных пробных экземпляров. Надо просто находится в нужном месте в нужное время и быть уверенным, что правильные люди знают, кто вы и что вы умеете.

 

Однажды, где-то около десяти вечера я заглянул в кабинет Доминика, одного из партнеров в моей команде, чтобы принести ему документы, которые он ожидал получить к утру. К моему удивлению, он все еще работал. Когда я спросил, что задержало его так поздно, он ответил, что готовит презентацию для одного потенциального клиента.

 

Я пожелал ему удачи и сказал, что надеюсь, что ему удастся продать наши услуги. Нет, нет, он ответил, «Запомни, McKinsey никогда не продает своих услуг».

 

Это утверждение может звучать странно, особенно учитывая те размеры, которых достигла компания. Но это на самом деле так. Эта необычная черта культуры McKinsey связана с традициями основателей компании, которые придерживались правила, применяемого в те времена юридическими и бухгалтерскими фирмами. До Второй Мировой войны фирмы, оказывающие профессиональные услуги, считали ниже своего достоинства давать рекламу и предлагать клиентам свои услуги.

 

Времена могут меняться, но унаследованное правило «no-selling» сохраняется в компании, потому что оно прекрасно работает в консалтинговом бизнесе.

 

Ни один из старших менеджеров McKinsey не делает «холодных» звонков в офисы Била Гейтса или Тэда Тернера, спрашивая, нет ли у них проблем с бизнесом, которые они хотят разрешить. Компания не дает прямой рекламы ни в Forbes, ни в Barron’s, как это делает половина консультантов в области телекоммуникаций. Несмотря на то, что большая часть выплат партнерам зависит от того, какой вклад в общий бизнес компании приносят их клиенты, никто из них не оббивает пороги клиентов, предлагая свои услуги. Компания просто ждет клиентских звонков.

 

И клиенты звонят, но не потому, что компания продает, а потому, что она занимается маркетингом. Она делает это различными путями. Но все они направлены на то, чтобы в один прекрасный день, когда руководитель компании решит, что у него есть серьезная проблема с бизнесом, он сделает свой первый звонок в один из местных офисов McKinsey. Компания публикует множество статей и книг, некоторые из которых оказывают серьезное влияние на развитие различных отраслей. Среди них - знаменитая статья Петерса (Peters) и Вотермана (Waterman) В поисках исключительного («In Search of Excellence»).

 

McKinsey издает собственный научный журнал «McKinsey Quaterly», который бесплатно рассылается как клиентам, так и бывшим консультантам, многие из которых занимают руководящие посты в компаниях – потенциальных клиентах. Компания много внимания уделяет освещению своих исследований журналистами.

Многие партнеры и директора McKinsey являются общепризнанными международными экспертами в своих областях. Например, Lowell Bryan, консультировавший банковский комитет Конгресса, или Kenichi Ohmae (он недавно покинул фирму) - гуру менеджмента, которого по-японски еще называют «Keiei no Kamisama», что значит Бог менеджмента.

 

McKinsey также проводит огромную работу по поддержанию неформальных контактов с потенциальными клиентами. Компания приветствует участие своих партнеров во всякого рода благотворительных фондах и попечительских советах музеев и других культурных организаций. Многие члены таких советов либо уже клиенты компании, либо представляют интерес как потенциальные клиенты. Кроме того, большое внимание уделяется участию в отраслевых конференциях.

 

Случающиеся время от времени встречи со старыми клиентами помогают McKinsey не только проверить, каким образом выполненный проект повлиял на компанию клиента, но и закрепить в сознании клиента мысль о том, что если ему понадобится консультант, он сразу же обратиться в компанию.

 

Все эти усилия нельзя назвать продажами, но они дают уверенность, что нужные люди знают, что компания рядом. И эти усилия приводят к тому, что телефоны в компании не молчат»

 

Если вы отвечаете за продажи, то, возможно, вам приходится делать холодные звонки. Для некоторых людей не представляет проблемы и является лишь частью продаж. Но даже лучшие продавцы нуждаются в маркетинге.

 

Вы не можете поступать также как миллиардер Ворен Баффет (Warren Buffet), но вы можете создавать сетевые отношения с вашими уже существующими и потенциальными клиентами. Ярмарки и выставки, конференции и даже правильные бары дают вам шанс, чтобы ваши клиенты знали, кто вы. Есть ли в вашей отрасли специализированный журнал? У таких журналов всегда есть потребность в материалах представителей отрасли. Напишите хорошую статью, и ваше имя станет известно тем, кто в ином случае никогда не услышал бы о вас. Встречайтесь с вашими конкурентами. Сегодняшние конкуренты могут завтра сменить работу и стать вашими потребителями. Удостоверьтесь, что они знают вас. Все это дает вам уверенность в том, что ваши потенциальные клиенты знают о вашем существовании и, в случае, если у них возникнет необходимость, они обратятся к вам.