Вопрос № 93. Организация внутримагазинной рекламы и информации

Содержание функций торгового менеджмента по орга­низаций внутримагазинной рекламы и информации опре­деляется задачами повышения уровня обслуживания поку­пателей, развития товарооборота и роста экономической эффективности торговой деятельности. Внутримагазинная реклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров.

В условиях рыночной экономики и повышения на­сыщенности потребительского рынка товарами организа­ция внутримагазинной рекламы и информации приобре­тает новое значение, отличается целым рядом специфических черт.

Внутри магазинная реклама и информация выполняют различную роль в организации обслуживания покупателей, что соответственно определяет и специфику функций тор­гового менеджмента в этой сфере.

Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реали­зации отдельных товаров. В этом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурент­ной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.

Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в ма­газине, в "информационной поддержке" всех составляю­щих этого процесса. Так как право на информацию явля­ется одним из существенных прав покупателей, отдельные параметры внутримагазинной информации регулируются соответствующими государственными нормативно-право­выми актами (в первую очередь правилами продажи това­ров и порядком осуществления торговой деятельности).

Внутримагазинная реклама ставит своей целью при­влечь внимание потенциальных покупателей к одному из следующих двух компонентов: 1) к данному магазину, вы­деляя его своеобразие в розничной торговой сети регио­нального потребительского рынка (специфику ассортимен­тного профиля; использование отдельных прогрессивных методов продажи товаров; предложение широкой номенк­латуры услуг, особенно послепродажных; особую ценовую политику и т.п.); 2) к отдельным товарам, реализуемым в магазине, при необходимости существенно активизировать их продажу (в первую очередь речь идет о тех товарах, про­дажа которых обеспечивает высокую конечную эффектив­ность торговой деятельности).

Для реализации этой цели внутримагазинная реклама располагает обширным арсеналом средств, позволяющим получить в современных условиях значительный эффект

1. Световая реклама представляет собой систему рек­ламных средств, основанную на использовании различных источников света (ламп накаливания, люминесцентных ламп и т.п.). Основными средствами световой рекламы яв­ляются вывески, световые плакаты, световые табло, бегу­щие световые строки и т.п. Основной особенностью средств световой рекламы является то, что она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазины уже заканчивают работу (в вечернее время). Эта особен­ность определяет специфику использования этого вида рекламных средств — они должны размещаться, как пра­вило, на основных потоках движения потенциальных по­купателей, формируемых в вечерний период времени.

2. Витринная реклама является одним из наиболее массовых постоянно функционирующих видов внутрима-газинных рекламных средств. Это в первую очередь отно­сится к оконным витринам — основному средству этого вида рекламы. Существует множество приемов оформле­ния оконных витрин, выбор которых определяется задача­ми, стоящими перед оформителями. Если требуется рек­ламная информация об особенностях товарного профиля магазина, то в его витринах помещают максимально допу­стимое с позиций психологического и художественного восприятия количество характерных товарных образцов. Если же рекламируются товары — новинки или малоизвест­ные покупателю товары, то композиция витрины допол­няется рекламными плакатами с основными сведениями о товарах, способах их использования (эксплуатации), под­черкивающими преимущество данных товаров перед изве­стными их аналогами. Наряду с оконными, могут быть использованы также выносные и внутримагазинные витри­ны — последние применяются, как правило, для рекламы отдельных товаров. Композицию в витринах следует об­новлять как можно чаще, а отдельные товары, отсутствую­щие в продаже, немедленно заменять. Частая смена товаров в витрине сама по себе привлекает внимание покупателей не меньше, чем замысловатая композиция.

3. Демонстрационная реклама является одним из наи­более действенных способов активизации продажи отдель­ных видов товаров. Кроме того, она способствует форми­рованию нового покупательского спроса. Основными средствами демонстрационной рекламы являются выстав­ки-демонстрации новых модных или технически сложных товаров (для формирования новых направлений потребле­ния); выставки-дегустации (для рекламы новых продуктов питания); выставки-продажи (для рекламы широты ассор­тимента отдельных видов товаров и одновременного удов­летворения спроса на них) и другие аналогичные демон­страционные акции.

Такие рекламные акции должны быть хорошо подго­товлены с позиций оповещения покупателей; художествен­ного и информационного оформления участка торгового зала, на котором они осуществляются; привлечения в не­обходимых случаях специалистов-консультантов; создания достаточных размеров запасов товаров.

4. Печатная реклама, используемая в магазине, вклю­чает различные рекламные листки, рекламные проспекты, каталоги и другую аналогичную рекламную печатную про­дукцию, предоставляемую покупателям непосредственно в торговом зале. Учитывая высокую стоимость изготовления этих средств рекламы, их печатание должно возлагаться, как правило, на фирму-производителя товаров (это может быть предусмотрено отдельным пунктом контрактного соглашения с производителями товаров или их региональ­ными дистрибьюторами).

5. Сувенирная реклама является относительно новым для нашей практики направлением использования средств рекламирования магазина или отдельных товаров. Опре­деленное распространение получили лишь средства рек­ламной упаковки приобретенных товаров в сувенирные сумки-пакеты, изготавливаемые отдельными торговыми предприятиями. В зарубежной практике в этих целях ис­пользуется система разнообразных сувениров с эмблемой (торговой маркой) магазина, дифференцированных по ви­дам и стоимости, которые вручаются покупателю бесплат­но при покупке отдельных групп товаров.

Не меньшее разнообразие средств характерно и для организации внутримагазинной информации. К основным видам этих средств относятся следующие.

1. Информационные схемы в магазинах применяются, как правило, двух видов: общая информационная схема размещения отдельных структурных подразделений (потре­бительских комплексов, микрокомплексов, товарных отде­лов и секций) по этажам и информационные схемы рас­положения микрокомплексов, отделов и секций в пределах конкретного этажа. Общую информационную схему при­меняют в многоэтажных торговых зданиях, а схему распо­ложения структурных подразделений на конкретном эта­же — во всех магазинах с площадью торгового зала свыше 400 кв.м. Информационные схемы первого вида следует располагать или перед входом в здание, или в торговом зале у входа, а второго вида — в торговом зале справа у входа или на межлестничных площадках (в многоэтажныхзданиях). При этом в информационных схемах второго вида следует не только перечислять названия отдельных структурных подразделений (или групп товаров), но и да­вать покупателю пространственное представление об их расположении.

2. Указатели являются одним из массовых видов средств внутри магазинной информации. По своему функ­циональному назначению указатели делятся на следующие группы: указатели структурных подразделений магазина; указатели отдельных групп и подгрупп товаров; указатели размеров товаров (одежды, обуви); указатели отдельных видов услуг, оказываемых покупателям, и т.п. Величина указателей определяется группой, к которой они относят­ся, размером площади и высотой торгового зала. Символы, выполненные в виде рисунков, подразделяют по цвету, раз­меру и форме в разрезе их групп. При этом указатели, располагаемые на островном обору­довании или над проходами для покупателей, делают, как правило, двухсторонними.

3. Объявления по внутримагазинному радио являются действенным средством информации в крупных магазинах с интенсивными покупательскими потоками. При помо­щи этих объявлений покупателей информируют о разме­щении структурных подразделений и групп товаров; о со­зданных сезонных микрокомплексах; о новых товарах, поступивших в продажу; о дополнительных услугах, ока­зываемых покупателям. Текст таких объявлений должен быть кратким, убедительным и легко воспринимаемым все­ми категориями покупателей.

4. Плакатная информация является одним из мобиль­ных и недорогих средств внутримагазинной информации. Она направлена на информирование покупателей о пра­вилах продажи различных групп товаров, условиях эффек­тивного использования отдельных изделий и т.п. Плакат­ная информация создается обычно в форме текстовых объявлений и как правило, концентрируется в специаль­ных местах на путях наиболее интенсивных покупательских потоков (концентрируемая плакатная информация может быть объединена рубриками "Информация для покупате­лей", "Уголок покупателя" и др.). Содержание отдельных плакатных объявлений быстро воспринимается покупате­лями при условии краткости текста, простоте форм, соот­ветствия размеров букв и длины строк, сочетания цвета букв.

5. Ц енники являются одним из самых массовых средств внутримагазинной информации, сопровождающими поку­пателя на всем пути его движения в торговом зале. Их сле­дует размещать по возможности перпендикулярно к линии глаз покупателей. Размер ценников определяет­ся габаритами товаров и видами оборудования. Чтобы цен­ники были читабельными и привлекательными, рекомен­дуется использовать различные сочетания цветов фона и цифр.

6. Маркировка товара является наиболее индивидуа­лизированным средством информации. Требования к мар­кировке дифференцируются в зависимости от группы реа­лизуемых товаров и обычно содержатся в правилах их продажи. Обычно маркировка содержит название товара, наименование производителя и его адрес, массу нетто или емкость, срок годности, способ использования, условия хранения, предупреждающих надписей по отдельным то­варам, дату изготовления и ряд других показателей. Мар­кировка многих товаров дополняется штриховыми кодами, что обеспечивает возможность ее сканирования, а соответ­ственно и углубленного учета реализации товаров.

Использование разнообразных средств внутримагазинной рекламы и информации позволяет покупателю луч­ше ориентироваться в многообразии предлагаемых к про­даже товаров и облегчает процесс их выбора.