Мерчандайзинг (искусство обольщения покупателя)

Мерчандайзинг – это искусство обольщения покупателя, целью которого является приобретение наибольшего количества покупок, это перспективная технология, с помощью которой можно сделать торговлю более успешной.

Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.

Мерчандайзинг – это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между товарами и покупателем в местах продаж. В ходе мерчандайзинга лежат физиологические особенности, восприятия потребителем окружающей среды и психология его поведения вместе продажи.

Мерчандайзинг - это эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи в розничных торговых точках.

Мерчандайзинг - это «язык общения» между аптекой и покупателем.

Мерчандайзинг - это подготовка к продаже товаров в различной торговой сети: оформление торговых витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.

Мерчандайзинг - это совокупность мер по увеличению объема сбыта в месте продажи.

Мерчандайзинг – это направление торгового маркетинга, что в переводе с английского означает искусство торговать, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.

Наиболее активно элементы мерчандайзинга используются в аптечной организации для лекарственных средств безрецептурного отпуска, где покупатель сам принимает решение о приобретении препарата, а не врач.

Благодаря правильному оформлению аптеки посетитель может выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при запланированной покупке, а также познакомиться с новыми марками товаров.

Мерчандайзинг состоит из трёх крупных разделов:

- Организационный - когда для мерчандайзинга не нужны крупные инвестиции. В тот период, когда руководитель открывает аптечную организацию, он рассчитывает площади под каждый отдел, закупает витрины, мебель в соответствии с имеющимися площадями в торговом зале.

- Управляемый - предполагает более скрупулезный подход к расчету отдачи от каждого квадратного метра площади торгового зала, что можно сделать, используя существующие и оправдавшие себя методики и принципы, что позволяет оптимизировать затраты.

- Соблазнительный - требует знания законов потребительского поведения и их грамотное применение.

Существуют 4 направления мерчандайзинга:

- Организация торгового зала.

- Создание ассортимента (анализ покупок посетителей).

- Представление товара (торговое оборудование и выкладка товара).

- Рекламные акции.

Цели и задачи мерчандайзинга

Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок. Со сбытом связано все: поток покупателей; товарооборот и прибыль

Дополнительные цели мерчандайзинга:

1. Улучшение качества обслуживания потребителя.

2. Укрепление имиджа компании производителя.

3. Улучшение имиджа аптеки.

Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными, он нацелен прежде всего на то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который находится в месте продажи товара, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя.

Главная задача мерчандайзинга - это скорейшая реализация товаров в пункте продажи и организация общего увеличения объемов продаж. Чтобы конкретный товар был представлен в аптеке должным образом, его нужно правильно выставить и придать ему образность, иначе говоря, представить товар лицом.

Задачи мерчандайзинга:

- Скорейшая реализация товара в пункте продажи;

- Привлечение покупателей;

- Повысить имидж и знание торговой марки;

- Увеличить продажи.

Мерчандайзинг - важный инструмент конкурентной борьбы. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки влияют следующие факторы:

1. Ассортимент.

2. Цена.

3. Качество.

4. Удобство расположения.

5. Персонал и услуги.

6. Атмосфера.

7. Реклама.

Большинство из перечисленных факторов относятся к области ведения мерчандайзинга.

Законы и принципы мерчандайзинга.

Правильное оформление аптеки дает возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке и познакомится с новыми марками товаров.

Законы успешного мерчандайзинга:

Закон запаса – все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасом.

Закон расположения – предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций (приказ №805-н).

Закон презентации – одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах (двойной фейс).

Правила баланса – для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии.

Правила ценников – цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену, причем цена должна располагаться на каждой упаковке с левой стороны, потому что покупатель двигается с лева на право.

Правило порядка – на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов (оригинал) и ход брендов (дженерик).

Правила приоритетного места – наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Обычно приоритетное место находится рядом с фармацевтом, немного правее нахождение фармацевта на высоте 120 - 170см от пола, т. е. на уровне глаз.

Выбор месторасположения аптеки

Основой успешной деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. В больших городах, учитывая насыщенность аптеками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находиться от аптеки в радиусе, равном 400 - 800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие аптеки аналогичного профиля, включая аптечные пункты и киоски, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов. Аптеки обычно располагают в торговых центрах (Рифарм), в близи остановок общественного транспорта (Классика), в близи ЛПУ, а также автомагистралей.

Следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходима информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать аптека. По итогам анализа устанавливается потенциальное число покупателей, которые будут пользоваться услугами открывшейся новой аптеки.

Наиболее упоминаемыми факторами в выборе аптеки являются: местоположение аптеки, качество обслуживания, ценовая политика или стоимость препарата, широта ассортимента, квалифицированный персонал, который может ответить на любой интересующий вопрос, режим работы аптечной организации (некоторые потребители в силу высокой занятости на работе предпочитают круглосуточные аптеки), возможность получения льгот и скидок. Последним моментом, как правило, интересуются пенсионеры и лица пожилого возраста. Непонимание системы ценностей потребителей ведет к низкой рентабельности аптечной организации.

Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен на то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил.

Основной принцип мерчандайзинга - все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений.

Внешнее оформление аптек

Наружное оформление аптеки выполняет несколько функций:

Локализация внимания – то есть наружное оформление должно помочь покупателю найти аптеку, заметить и обратить внимание, для этого используются информационные указатели, которые выставляются по пути следования потенциальных покупателей к аптеке.

Наружное оформление должно побудить покупателя войти в аптеку, дать покупателю представление о том, какой тип организации перед ним находится и отражать специфику деятельности аптечной организации. Покупатель должен заметить и сформировать представления о том, какие товары он может получить в данной аптечной организации, а также получить информацию о дополнительных услугах. В наружное оформление входят как обязательные, так и дополнительные элементы.

Внешнее обустройство аптеки:

- прилегающая территория;
- фасад;
- вход;
- наружная витрина.

Наружная витрина.

Оформление прилегающей территории (клумбы, тротуарная графика – это способ нанесения информации прямо на асфальт).

Для наружного оформления используются указатели – для привлечения покупателей, которые бывают 2-х видов:

- Стрелки, указывающие направления движения к аптеке.

- Рекламные щиты различных размеров:

1. Панель кронштейная – это для указания аптеки и привлечения внимания к ней. Прикрепляются к стене здания, могут быть световыми, часто используются в формы медицинского креста логотипы компании.

2. Штендеры– выносная напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в аптеку.

3. Растяжки/баннеры – обычно размещаются над проезжей частью.

4. Плакаты – используются как входная реклама в витринах.

5. Тротуарные куклы.

6. Стикеры – небольшие плакаты (наклейки), как входная реклама на входных дверях для привлечения посетителей в аптеку.

7. Джамби (муляжи) – увеличенные муляжи упаковок, используются при оформлении наружной витрины.

Обязательным элементом является вывеска, а информационная табличка – это номер и название аптеки, режим работы, ОПФ, адреса ближайших и дежурных аптек. Вывеска аптечной организации должна быть читаема в любое время суток с расстояния не менее 25м, и она должна находится на наружной стороне здания. Аптечная организация, оказывающая лекарственную помощи в ночное время, должна иметь освещенную вывеску с информацией о работе в ночное время с указанием часов работы и звонка для вызова посетителем работника аптеки.

Витрина может быть объемной и плоской. Наиболее эффективной является объемная витрина, в которой используется межстекольное пространство.

Классификация вывесок:

По характеру содержащейся информации (рекламные - с элементами фирменного стиля, миссии организации)

Информационная, рекламно-информационная вывеска:

- По месту нахождения (уличные и интерьерные).

- По наличию освещения (с подсветкой или не световые).

- По характеру размещения информации (односторонняя информация, двусторонняя).

- По объемности (объемные буквы или плоские элементы).

К наружному оформлению относится и витрина (наружная и витрина торгового зала).

Требования к аптеке.

Для привлечения посетителей, а, следовательно, и более успешной деятельности аптечной организации требуется создание неповторимого стиля (фирменного стиля).

Следует отметить, что интерьер дореволюционных частных аптек не только поражал посетителей индивидуальностью, но и также в определенной степени роскошью. Торговый зал многих аптек был обставлен зеркалами, украшен мишурой и позолотой.

Большинство современных аптечных организаций построено с учетом модернистского направления в архитектуре, использующего в своей основе повторение в каждом здании одних и тех же составных частей, больших плоскостей, параллельных линий. Это привело к преобладанию во внешнем облике и интерьере аптек агрессивной визуальной среды. В свою очередь, создавая внутри помещения благоприятный климат, освещение, можно добиться ощущения комфорта, уюта и спокойствия и тем самым повысить управление потребительским поведением.

Негативное влияние больших плоскостей можно снизить, включив в архитектуру здания колонны, декор, арки. Избавиться от значительного количества прямых линий и углов можно, если использовать на стеновых панелях и окнах ажурные решетки.

Важную роль в формировании фирменного стиля, создании интерьера и дизайна одежды играет цвет, который помогает не только различать предметы, но и оказывает воздействие и воспитывает вкус.

Манипуляция цветовыми сочетаниями позволяет управлять чувствами и настроением, как посетителей, так и персонала аптечной организации.

Моделируя специальную одежду, также как и при оформлении интерьера, необходимо учитывать влияние цветов и цветовых сочетаний. Используя один цвет в качестве основы, другой – контрастный можно включить в качестве окантовки или элементов вышивки.

Внутренняя среда аптеки.

Внутренняя среда, которую также называют атмосферой аптеки.

С точки зрения маркетинга, атмосфера аптеки может положительно сказаться на потребителях.

Во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым, увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания.

Во-вторых, внутренняя среда говорит об уровне аптечной организации, для кого она предназначается, какие товары в ней представлены. Обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию. Те или иные ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько денег он здесь истратит.

Внутренняя среда складывается из множества элементов: планировки, ширины проходов, формы витрин и дисплеев, цвета, освещения, наличия и громкости музыки, запахов и температуры.

Физические характеристики аптеки. Такие факторы, как освещение, кондиционеры, внутренняя планировка, ширина проходов и архитектура влияют на образ и выбор аптеки. Большинство покупателей считают, что на их решение о выборе аптеки влияет удобная парковка, а некоторые считают также отсутствие очереди в кассу. Если в аптеке «толпа», то это часто снижает удовлетворенность покупателей, а расширение проходов может положительно повлиять на желание потребителей посещать ее.

 

Организация торгового зала

Визуальные - цвет, яркость, освещение. Акустические - уровень и высота звука. Обонятельные - запах, свежесть. Осязательность - температура, материал.

Освещение. Общий световой фонв аптеке должен быть сопоставим со световым фоном на улице. Специалисты рекомендуют выделять дорогостоящие товары усиленным освещением. Свет помогает создать настроение и выделить места – световые пятна, на которых товар будет больше покупаться. Имеющиеся в торговом зале светильники и различные световые эффекты используются для выделения товара, создавая повышенный уровень настроения. Продуманное освещение позволяет скрыть некоторые недостатки дизайна торгового зала. Выделение отдельных товаров и конструкций производится путем направления на них пучков света. Такие световые пятна привлекают взгляд и ведут покупателя от товара к товару. Чтобы выделить товар источник света должен быть в три раза ярче основного освещения, только тогда световая граница будет заметна.

Музыка - один из немаловажных факторов, влияющих на привлечение покупателей. Посетители, которые слышали громкую музыку, проводили в аптеке меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одновременно с этим изучалось и влияние музыкального ритма (медленный или быстрый). Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению, как времени, проводимого внутри аптеки, так и расходов. Важно также обращать внимание на возраст посетителей аптеки. Так, в утреннее время чаще всего приходят пожилые люди. Следовательно, в этот период времени, музыка в аптеке должна быть негромкой, спокойной. Мелодия может разозлить или успокоить человека, поэтому в торговом зале звучит спокойная, мягкая музыка, которая заставляет покупателя почувствовать себя комфортно и приятно, подводит к состоянию, когда не хочется уходить.

Запах – важный фактор, который формирует атмосферу в торговом зале. Основная масса решений о покупке принимается под влиянием эмоций, а обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Использовать запахи нужно очень осторожно, помня о том, что они воздействуют на подсознание покупателя. Женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины, но восприятие влияет так же на возраст. У пожилых людей чувствительность к запахам притупляется и более половины покупателей старше 65 лет вообще не ощущают запахи. В основном создаются легкие, сладкие цветочные запахи, которые распространяются специальными разбрызгивателями.

Еще одним компонентом, формирующим атмосферу торгового зала, является цветовое решение. Цветовое решение аптеки оказывает потенциальное влияние на восприятие потребителей и их поведение: теплые тона (красный, желтый), больше подходят для физического привлечения людей: учащается сердцебиение, дыхание, холодный тона (синий, зеленый) - умиротворяют, успокаивают, оказывают противоположное влияние на эмоциональную сферу покупателя. Тёплые цвета обычно применяют в пунктах питания для возбуждения аппетита. Но, кроме того, теплые цвета более подходят для внешнего вида аптеки или стекол витрин как средства привлечения потребителей.

Визуальные компоненты - это изображения, знаки, указатели, таблички, дают покупателю дополнительную информацию, помогают найти нужные отделы или товары и способствуют увеличению объема продаж. Витрины и указатели повышают шансы на привлечение внимания потребителей, и тем самым стимулируют покупки, в связи с этим считается, что информационные материалы способствуют повышению объема продаж.